“微觀”的 使用者運營，也就是我們最常看到的在 一家網際網路公司內部頂著“使用者運 營”頭銜的人，他們到底都在做些什 麼呢？

最常見來講，是兩類工作：

批次對於較大規模（如數十萬量 級）的使用者透過策略、機制等設 計和最佳化進行整體運營，最終實 現某個特定使用者資料（通常都是活躍使用者數）的上升；

面向較小規模（通常從幾十到幾 百人不等）的某一類特定使用者進 行運營，透過該類使用者在產品生 態中的貢獻值，從而提高產品價 值。

接下來我們就來具體說一下在這 兩類工作中的一些常見工作方法和思 路。

我們先說第一類工作——批次對 於較大規模的使用者進行整體運營從而 提升整體的活躍使用者數，在這個方 向，通常的工作方法和思路又有如下 幾種。

1.針對使用者建立優質成長路徑

我們要提到的第一種常見工作方 法，是針對使用者建立優質成長路徑。 簡單來說，一款網際網路產品往往 功能眾多，使用者在每一個使用環節可 能都會面臨諸多選擇，於是使用者特別 容易“暈菜”。

所以這個時候最好的做 法，就是要找出一條效率更高、更有 助於一個普通使用者成長為一個優質的 活躍使用者的典型使用者使用路徑，然後努力把使用者往這條路上趕，從而帶來 整體活躍使用者數的上升。

所以，這部分工作，必定是跟產 品密切相關的。

這個工作方法最常被用到的場 景，就是解決新使用者的留存率問題， 尤其是對於很多產品功能已經非常豐 富的產品，在新使用者初次使用的場景 下，找到一條最能有助於使用者留存率 提升的使用者路徑，往往意義重大。

舉例來說，對於微博（此處以 2017年2月釋出的微博V7.1.0為例）來 說，僅僅只是“發現”這個功能，使用者 面臨的選擇就非常多，可以找人、可 以玩遊戲、可以看影片、可以逛各種 榜單…。

假使是一個新註冊微博的使用者上來就看到這個介面，面臨如此多的選 擇，我猜他八成會懵的。

而在當今使用者時間越來越稀缺的 大環境下，一個使用者一旦懵了，最有 可能做出的選擇就是走人。

我們或許需要思考：微博這個產 品提供給使用者的核心價值和體驗可能 是什麼？答案或許是沒事時刷一刷， 可以看到一些自己感興趣的內容。

所以，為了讓新使用者們更順暢地 得到這個價值，微博這款產品面向新 使用者們最理想的使用者路徑也是。

作為一個微博 新使用者，在首次註冊和登入微博的時 候，要是你沒有從以上這些推 薦的微博中選擇幾個進行關注的話， 微博還會引導你去關注那些你通訊錄 中的好友。

要是你真的一個人也沒關 注的話，微博可能還會基於你當前所 處的地理位置來優先為你推薦一些地 理屬性較強的微博賬號內容，讓你不 至於沒有內容可以看 有了這個路徑和“對應的引導+產品機制”以後，很顯然，微博這款產 品的新使用者使用留存率肯定會有所提 升。

這就是“建立優質使用者路徑”的意 義所在。

上面提到的“優質使用者成長路 徑”的工作思路，其實也大同小異， 比如，微博上的一名使用者從最初剛剛 註冊還什麼也不懂的新使用者成長為一 個活躍優質使用者的路徑大體劃分為如 圖所示。

然後，我們就可以以圖為一根主線條，儘可能引導使用者去沿著這 條路徑成長。比如說，我們是不是可 以篩選出來一批“使用微博3個月以 上、目前每天都會刷上2〜3小時微 博、但很少自己釋出內容”的使用者， 來鼓勵和引導他們去試著自己釋出一 些微博內容，鼓勵他們往優質使用者的 路上再邁進一步呢？

同理，我們是不是也可以此後再 從中挑選出來一部分已經被證明有能 力產出優質內容的使用者，去給予他們 更多的推薦和曝光，讓他們也可以積 累粉絲，得到被關注的滿足感呢？

所以，運營工作的另一個著力 點，就是這種潤物細無聲地透過做好 大量機制、規則和引導，來讓使用者們更好地在你的站內成長。

這樣的工作 要是完成得好，能夠讓你擁有一 種“操盤手”式的感覺。

當你的站內有越來越多的使用者可 以自然成長為忠實、優質使用者的時 候，你的產品也就有了更堅實的發展 保障。

2.針對現有使用者進行使用者分級， 把運營變得更為精細化

面向較大規模使用者進行整體運營 的第二種常見工作方法和思路，就是 使用者分級，或稱使用者分類。

簡單來說，當你的使用者體量達到 一定規模（例如數百萬）之後，你的站內使用者依據其年齡、地區、使用者行 為習慣等各類條件，一定是可以把用 戶分為幾類的，這其中，每一類使用者 的需求、習慣往往都會有所不同，比 如說，

以淘寶使用者為例，同樣在秋 天，北方使用者和南方使用者之間，北京 使用者和廣州、深圳使用者之間，在這個 季節的購物需求和習慣，肯定是不同 的。

這個時候，一旦你能夠完成合理 的使用者分類，你就可以開始針對每一 類使用者去透過一些差異化的運營手段

（例如推送不同的內容、推送不同的 商品、策劃不同的活動等）來更好地 服務他們了。想象一下，針對一億用 戶你用同一種服務方式，和把一億用 戶分成十類，分別透過十種不同的服務方式來服務好他們，一定是後者能 創造的使用者價值更大。

關於如何更好地進行使用者分 類，需要先引入兩個名詞：使用者屬性 和使用者關鍵行為。

所謂使用者屬性，就是一個使用者身 上具備的某些與你的產品無關的自然 特徵，這些特徵應當是可以透過標識 來進行辨別的。

比如說年齡、職業、 性別、所在地區、來自於哪個渠道等 這些都屬於使用者屬性。

而使用者關鍵行為，則是一個使用者 在你的產品站內可能會產生的一些與 主要產品功能相關的使用行為，例如 購物、瀏覽、釋出等。

界定清楚這兩個概念之後，假如 你現在的產品已經至少有了小一百萬 甚至上千萬的使用者，需要考慮對使用者進行分類管理了，那麼最常見的方法 是這樣的：

（1）先界定出你在站內使用者身 上有哪些關鍵屬性和站內的關鍵行 為，把對應的資料提取出來。

（2）對資料進行分析和比對， 主要是在“使用者屬性”和“使用者關鍵行 為”之間找相關性。

（3）一旦在“使用者屬性”和“使用者關鍵行為”之間找到某種明確的相關 性，比如說，透過資料分析發現工作 1〜3年左右經驗的使用者都明顯更喜歡 帶有實操練習和老師點評的課程，這 時就可以把這類使用者單拎出來作為一 類，針對性地給他們推送這樣的課程 了，這會帶來更好的付費轉化率。

所以，要做好使用者分類運營的一 大前提，就是你首先得有足夠豐富的 使用者資料積累和一定規模的使用者量， 因為在資料規模不夠大的情況下，分 析出來的結論，很可能是不具備代表 性的。

其實使用者分類運營的思路也可以 跟前面的“設計更優的使用者路徑”結合 起來進行使用——當然，前提仍然是資源和規模足夠。

舉例，對於獲取使用者來說，我們 是否有可能出現如下的情況。

對於A渠道的使用者來說，他們的 典型訴求其實是玩遊戲，所以我 們更應該引導這部分使用者一進來 就去玩遊戲。

而對於B渠道的使用者來說，他們 其實更希望看美女和得到美女的 互動，於是我們更應該讓他們第 一時間去參與美女們的直播互動 等。

有了如上的結論，理論上我們的 運營甚至可以精細到針對每一個不同 渠道來的使用者都給予其不同的服務和 引導，以此在面向每一類不同使用者時都能實現留存率的最大提升。

3.針對使用者設計面向使用者行為的 激勵體系

所謂使用者激勵體系，其實就是通 過一系列的激勵或約束導向的產品機 制，更好地鼓勵或引導使用者在你的產 品站內發生特定的行為。

比如說，我們經常看到遊戲中的 等級、積分等，就是最常見的使用者激 勵體系。

而使用者激勵體系應用最普遍 也最有效的地方，其實是遊戲，在一 款遊戲中，其實它是透過等級、任 務、裝備、新技能等各種激勵因素在 刺激著一個使用者在其中投入更多的時 間。

關於使用者激勵體系到底該如何 做，我這裡給一些指導性原則吧。

首先，是關於什麼時候該做使用者 激勵。使用者激勵體系的最直接作用，就 是刺激使用者活躍度或引導使用者完成某 些特定行為。

因此，關於什麼時候做 使用者激勵，最直接的答案，就是在你 需要提升使用者活躍度或需要引導使用者 完成某些特定行為的時候做。

如果再聊得細一點，這裡又會有 這麼幾個典型場景：

（1）使用者已經有了一定量級， 但整體活躍情況未達預期，需要透過 激勵體系拉昇活躍。

（2）激勵體系或成長體系本身 就是產品中必不可少的一部分，缺失 了它之後產品就沒法順暢跑下去，典 型如遊戲。

（3）你的業務要求+需要使用者完 成某些特定行為，但發現使用者對於完 成這個行為動機有限，需要透過激勵 體系來刺激他們。

典型如線上教育課 程中的某些學習環節。

但需要注意的是，激勵體系（最 常見的形式就是積分）本身屬於一種 外部激勵，而從遊戲心理學上來說， 外部刺激對於內部刺激是有擠出效應 的（即因為某個狀態B的出現，導致 了一個人原有的狀態A消失了）。

因 此，假如你發現你的使用者現在本身就發自內心地挺喜歡你的某些產品功能 且非常活躍死忠的話，你沒有必要非 得再硬生生在其上加上一套激勵體 系，這可能會讓他們現有的樂趣被衝 淡掉。

其次，是關於激勵體系如何做和 應該注意什麼。

激勵體系通常可能會有這麼幾個 組成部分，幾方面都應該考慮到，並 且有具體可落地的方案：

（1）要明確使用者的哪些行為需 要激勵，並圍繞著他們結合前面提到 的方法梳理出來一條使用者成長路徑， 結合這個路徑搭建出來一套使用者等級 及對應的任務等。

（2）搭建一套虛擬物品或虛擬 貨幣體系（積分也算是某種虛擬貨 幣）。大原則一定是使用者級別越高， 完成了更多你希望他們完成的行為， 則使用者獲得的虛擬物品和貨幣就會越 多，越稀有和越酷、越炫。

（3）在此基礎上，要注意使用者 PK或競爭氛圍的營造，外加各種榮 譽的刺激和展示。常見的表現形態是 各種排行榜。

（4）最後，是在激勵體系搭建 起來後，要注意加強每一個環節上的 使用者引導。

而設計好一個激勵體系，應當注 意的原則包括：

（1）一開始儘可能簡單，能做 到可以刺激到現有使用者即可。等到發 現已經有一部分使用者快要走到激勵體 系的頂端和盡頭之後，再增加激勵體 系的級別、複雜度和內容。不要試圖 一次性完成一個完美的激勵體系。

（2）要儘量讓使用者有清晰的目 標感和對目標的可掌控感。試著考慮 你現在看到一個提示說“您的下一個 級別是15級，請加油”，和你看到一 個提示說“您只需要再發帖243個就能 進階到15級啦”的區別。

（3）如果是做了積分或虛擬貨 幣，一定要注意整體系統積分發放和 使用者積分消費之間的平衡。

假如發現 使用者賬戶中已經有了很多積分無處消化，則一定要儘快做一些虛擬物品之 類的讓使用者把積分消費出去。

否則， 如果使用者發現自己拿了一大堆積分卻 沒什麼用，他們會對積分感到麻木， 而這套激勵機制也將不再對他們生 效。關於激勵體系，我們就先聊這麼 多。

4.將沉默使用者轉化為活躍使用者 這部分工作，基本就是我們通常 說的“使用者召回”了。

所謂“沉默用 戶”，也就是雖然註冊了你的產品， 但已經有一段較長的時間沒有再使用 過你產品的使用者，又稱為“流失用 戶”。

而使用者召回，簡單來說，就是在 你的一部分站內使用者由於各種各樣的 原因已經不再登入訪問你的產品的時 候，透過某種方式去觸達和影響到他 們，從而再一次把他們拉回到站內， 讓他們重新成為有效的活躍使用者。

做好使用者召回，基本是一個很考 驗執行和細節的活，一般來講，我的 建議是透過如下三個步驟來開展對應 工作。

（1）分析流失使用者。

你需要對 於流失使用者進行分析，判斷一下他們 的使用者特性，比如說，年齡多大，在 流失以前更喜歡在站內做些什麼，當 時可能是因為什麼而流失的，等等。

如果你的流失使用者中有一大半都是同一類使用者，毋庸置疑，這批人肯定是 我們的優先重點召回物件。

（2）制定召回策略。

所謂召回 策略，就是“針對一群什麼使用者的什 麼需求，在什麼場景下，我透過何種 方式去觸達和把資訊傳達給他們，從 而能夠令其再次回來使用我的產 品”。

比如說，滴滴出行這樣的產品 想要做使用者召回，類似“職場上班族 下班後一身疲憊打不到車”這樣的場 景，多半會是其主抓的場景；而知乎 這樣的產品要抓的場景則可能主要包 括了“職場知識青年上班間隙閒逛或 晚上回到家上網時想看看最近又出現 了哪些新知識或見解”等。

（3）根據策略確定你的召回內容。

這個部分會更考驗你的文案功 底，關於怎麼寫好轉化型文案。

在這裡分享一個我看到過的比較 好的使用者召回案例——下面是一封 Any.do（Any.do是一個個人事務管理 APP，主要功能就是幫助使用者應用時 間管理的一些方法和理念更好地記錄 和管理自己的事務）發給使用者的召回 郵件，你可以好好感覺一下其中的一 些細節。

今天，我整理了一下曾經下載過 Any.do應用卻很久沒有登入過的使用者 名單。我苦苦思索了一下如何才能讓您 再給Any.do一次機會，而我能想到的 最好方法就是坦誠地詢問您的意見。

我們小小的團隊夜以繼日地努 力，只為不斷改進Any.do，為您帶來比舊版本好上十倍的使用者體驗。

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優點：

（1）發件人看起來是真實的 人，而不是那種no-reply@****.com這 樣一看就是機器人的郵件地址。

（2）件正文中，首先映入眼 簾的是一張照片，是Any.do的團隊。郵照片中每個人都是 一副不開心的樣子，包括那隻神情落寞的狗，然後中間一塊寫字板上面寫 著Please Come Back，讓你感到團隊 的滿滿誠意。

（3）照片以下前三段，毫無拖 泥帶水，直接說明了郵件本意，讓用 戶沒有任何疑惑——很多使用者召回郵 件和簡訊其實使用者看完後還是不知道 它想要幹什麼，這是很可怕的事情。 而其中類似“苦苦思索了一下如何才 能讓您再給Any.do一次機會”這樣的 表達，足以打動一大部分使用者讓他們 願意繼續看下去。

（4）此後開始表達：我們夜以 繼日的工作，同時放出懸念：新版本 比舊版本好上十倍，完全不一樣了！ 有助於激發使用者的好奇心。同時也表 達清楚了我們的產品可以做什麼，優 點是什麼（零廣告），非常重視你的 意見等，並直接放上下載連結，方便 使用者直接跳轉下載。

（5）最後是署名：Omer品牌創 始人，仍然滿滿誠意。 至於不足，如果說這個使用者召回 有什麼缺點的話，最大的缺點就是郵 件標題了。類似“qxg_zx”這樣只用一 個使用者ID的郵件標題，很容易讓使用者 完全不知道你想幹什麼，也完全沒有 開啟的動機。

5.透過部分使用者帶動全體使用者

最後一種也很常見的拉昇較大規 模使用者整體活躍度的策略或者思路， 就是透過部分活躍使用者來帶動不活躍使用者。

簡單來說，就是透過對一部分 高貢獻值型使用者進行更有針對性和傾 向性的運營，讓他們可以持續活躍和 創造價值，此後再透過他們的活躍或 他們貢獻的內容來吸引或拉動更多其 他使用者活躍起來。

這樣的策略和工作方法，在很多 社交、社群、平臺等使用者之間較為容 易發生關係的產品內部更為常見。