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網際網路產品大本營,商業模式與戰略,創業內參。

產品派: 產品全流程,產品運營,商業化。

電商時代的飛速發展和演變,改變了人們的消費習慣,品牌越來越趨於電商化。在中國市場孵化一個新品牌,電商的力量不容忽視。

電商時代如何打造品牌,下面我會從這幾個方面闡述品牌電商策略:

定價策略

1、零售價

以天貓旗艦店跨境美妝類目為例,我們如何制定一個企業有利可圖的零售價呢?

以貨品成本200為基數,推算出零售價定價要大於886.7,大致定價900左右。

所以跨境美妝行業內通常講,1:5定價原則(當然這是一種粗略的演算法,還需要參考市場其他品牌價格)

作為品牌方可以提高利潤率,壓縮的成本空間為:

(1) 貨品成本:這個根據材料和工廠起訂量來決定;

(2) 站內推廣費比:提高站內直通車/鑽展等付費推廣工具的ROI,從而降低費比;

(3) TP服務費:很多品牌沒有自己的運營團隊,一般會找TP公司代運營。培養自己的運營團隊vs TP運營,哪個更有利於品牌整體的成本控制,是每一個老闆需要思考的問題。

(4) 利潤空間:這個可以根據品牌自身情況而定,如果需要走分銷渠道,則需要留一部分利潤給B端。

依照這樣的計算公式,你們推算一下貴婦品牌海藍之謎和萊伯妮的貨品成本大致是多少呢?

2、促銷價

促銷價決定品牌價格體系命脈。

如果品牌不嚴守價格體系,不做好渠道監控,導致品牌亂價,那就等於自掘墳墓,所以品牌的價格體系是品牌能否走長遠的重要要素之一。

根據電商活動級別S/A/B/C,每場不同級別的力度,運營需把控品牌促銷價格。切記,品牌做促銷不能一味降價,降價幅度不可超過40%,否則影響品牌在消費者的價格心智。像蘭蔻品牌,雙十一做買一贈一,也絕不降價一分。

運營策略

1、店鋪側

維護好店鋪運營是最關鍵的。

天貓旗艦店階段一(基礎)

天貓旗艦店階段二(優化)

天貓旗艦店階段三(高階)

2、內容側

站內內容推廣種草,收割站內流量。

3、營銷側

借勢營銷,借力電商賦能,打造品牌大事件。

分銷策略

1、分銷渠道

(1)阿里供銷:阿里應該是把供銷平臺搭建最完善的渠道,直接打通品牌方和分銷商的供銷&渠道中心,實現庫存自由流通,調配靈活,運營提效。

天貓的整個分銷計劃稱作銀河計劃,方案如下:

(2)社交電商:雲集、貝店、洋蔥、環球捕手等

通過高利潤,高佣金,目標獎勵機制,是運營這些社交電商B端店主側的不二法則。

2、分銷層級

(1)大B:KA級別分銷商,門檻高,起訂量大、分銷KA價,權益高,通常達到一定門檻會以返點作為激勵;

(2)小B:一般級別經銷商,門檻低,一件代發、分銷價高,權益低;

3、分銷模式

(1)批採:貨入自己倉,分銷商自己承擔稅費、營銷、物流、售後等費用;

(2)代發:貨在品牌方倉,營銷、物流、售後、稅費由品牌方承擔,一件結算,有一定結算週期;

(3)代銷:貨在自己倉,分銷商自己承擔稅費、營銷、物流、售後等費用,賣完才結算;

推廣策略

我們做品牌推廣的目的是把品牌知名度提高,做流量加法。

品牌具有自己獨特的理念、使命、願景和價值觀之後,自然會聚集價值觀趨同的粉絲,自帶流量。

品牌推廣已經從1.0紙媒時代往3.0多媒體時代發展了。不同於傳統的報紙電視廣告,微博話題打造、小紅書內容種草、直播帶貨、短視訊營銷等是現在品牌推廣的重要陣地。

如何在多媒體時代建立品牌自身流量?

1、流量裂變

(1)裂變優惠券

通過使用者自行傳播到各渠道,做到流量裂變式品牌傳播效果。

拼團拼購等電商營銷手段同理,都是以現有存量去找增量的方式。

(2)和高頻流量入口合作

拼多多、聚划算等現在都是流量風口,淘客和花生日記走分銷機制,利用眾多大B小B帶來C端流量,品牌還可以走跨界資源置換,更大範圍的圈住品牌的受眾人群。

2、與大IP合作

找明星代言加持品牌,頭部主播薇婭、李佳琦、辛巴等直播合作(當然這個是可遇而不可求的,需要品牌產品本身過硬),網路綜藝合作,影視劇合作。

3、內容營銷

(1)打造關鍵詞

為什麼你買家電能想到京東?事後清晨能想到LOEVE?小黑瓶能想到蘭蔻?小棕瓶能想到雅詩蘭黛?

這就是品牌打造關鍵詞的力量!

像HFP這個品牌,王一博代言,頭部主播薇婭多次直播,抖音中腰部紅人不少於幾十個人推薦,集中灌輸痘痘肌,毛孔粗大,寡肽原液、乳糖酸等關鍵詞,在痘痘領域佔有一席之地,你是否有被種草呢?

再如KKW香水品牌,通過高顏值達人在小紅書上第一波種草,投放優質美觀且符合調性的內容,前期集中輸出“卡戴珊個人香氛品牌”,讓使用者先了解品牌背景而不陌生,來帶動UGC們紛紛自發筆記推薦,在小紅書上也引起了不小的熱潮。

(2)傳播策略

通過多輪微博、微信、短視訊等互動形式將市場事件做N次營銷發酵,不斷灌輸品牌和產品理念,讓粉絲高度參與進來,滲透毛細血管,形成自發的UGC話題,拉動更廣泛的人群參與互動,提升品牌影響力。

產品策略

這一點主要考驗的是品牌供應鏈快速反應能力和產品研發能力。品牌需要做好全年的新品計劃,包括新品資訊、核心賣點、測品培養到最終上市的時間,以及推廣資源的匹配。品牌的產品計劃中,除了應季性常規新品,還會出一些定製款、品牌聯名款和小樣等產品策略。

1、常規應季款

以服裝行業來說,這個行業一直保持著高速的貨品上新節奏來滿足使用者需求。

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2、渠道定製款

通常會根據節日需求和電商平臺聯合出對應的禮盒裝;也可以打造非標品,走線上線下差異化路線,減少線上線下的產品價格競爭。

3、明星聯名款

利用明星效應,帶動銷售的同時,再潛移默化地去影響使用者的認知,帶來更多的新鮮感,把對idol的喜愛轉化到產品上。不過聯名款產量不宜太多,營造一種稀缺感。

4、IP合作款

把產品和IP的文化調性,以及把品牌的渠道和IP的粉絲相結合。IP營銷會更有趣味性和話題性。

5、小樣款

尤其適合美妝類目。

各大品牌買贈小樣,做新品體驗推廣,快速吸粉。例如雅詩蘭黛推廣高能小棕瓶。

天貓U先就是為新品(牌)派樣種草,助力品牌拉新的最大的平臺。從商圈、高校、醫院、寫字樓主攻,全國覆蓋50+城市,圈定目標人群。

單獨講一下香水這個類目,由於香水的獨特性,線上售賣只能通過文字和視覺的意境來感受它的味道,而一般香水的件單價都不算便宜,會導致使用者的決策成本很高,下單轉化低。

所以眾多香水品牌都出小樣策略,讓使用者先試香再來回購正裝,解決使用者痛點。

以上,是對電商孵化品牌的一個基本思路。

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