線上教育火了，線上教育個股日日翻紅。事實上，今年的廣告投放也特別火。

線上教育行業逆風而行，從央視春晚的猿輔導廣告開始，眾多線上教育企業一面響應教育部所倡導“停課不停學”“在家上課”，一面瘋狂的上線各路廣告。

從春晚“首演”到持續傳播

今年，線上教育企業首次亮相央視春晚，成為業內談資。春節歷來是大家休息、放鬆與家人團圓的日子，對於企業而言，春節也是撬動市場、突襲對手、扭轉格局的絕佳時間視窗。甚至有觀點稱，疫情期間大家出不去，都在家看春晚，這是近年來春晚廣告投放最值得的一次。

猿輔導在春晚的廣告採用了兩種方式，一是在春晚前的廣告短片投放，猿輔導及其旗下品牌猿題庫、小猿搜題等均涉及；還有在春晚播放過程中的主持人現場口播加提示字幕。

據媒體報道，2018年央視春晚，淘寶作為當年春晚廣告的“標王”，拿到了互動提示logo露出，主持人口播，螢幕下放提示字幕等廣告資源，而這一花費在3億元以上。

猿輔導的投放營銷並沒有止步。春節假期，猿輔導廣告在央視訊繁出現，疫情發生後，猿輔導打出“提供免費直播課”的廣告，多次出現在微博投屏，帶有“猿輔導免費在直播課”微博話題閱讀量達1.6億。

有分析人士表示，免費贈課就是一種營銷手段。猿輔導的免費直播課入駐“學習強國”APP、央視訊等各大流量平臺。2月15日猿輔導啟動“百萬人線上大模考”。

此外，猿輔導在人民日報客戶端、央視新聞等媒體平臺、微部落格戶端、微信等社交平臺、抖音、快手等短視訊平臺，騰訊、bilibili等視訊平臺等進行了廣告投放。

如此鋪天蓋地的廣告營銷，有觀點稱猿輔導藉著疫情打了一把廣告營銷的“翻身仗”，為的是躋身教育行業第一梯隊。

在疫情暴發前，猿輔導的營銷投放力度也不小。1月15日猿輔導宣佈開通全國高鐵“車上線上教育”服務； 1月9日猿輔導宣佈成為CCTV《中國詩詞大會》（第五季）獨家互動合作伙伴，觀眾可以在猿輔導上參與節目互動、競猜每期節目的獲勝擂主。節目嘉賓在猿輔導為青少年開設直播公開課。

而猿輔導管理層在2018年得出的結論，這似乎可以解釋猿輔導此番佈局。“K12市場增長非常快，但誰也不會突然一下子把市場全佔了；只要比對手做得好一點，增速更快一點，肯定有機會，中間的視窗期很長。”

事實上，在2019年線上K12大班課賽道已經進入一個相對成熟的階段，各家機構都愈發注重品牌的宣傳。

廣告刷屏 教育各賽道企業不甘落後

教育行業各賽道玩家都不甘落後，在各個平臺進行了大量的廣告投放。教育培訓機構是一個極度依賴口碑的行業，產品打磨與正向口碑的傳播成為機構競爭的關鍵。

在素質教育領域，線上少兒程式設計機構程式設計貓也瞄準了春晚的廣告投放，在得到App、深圳衛視和愛奇藝聯合出品的《知識春晚》中，現場擺放了程式設計貓的周邊產品。主持人還用對話的形式敘述了一段程式設計貓廣告。

除猿輔導外，K12教育企業的動作非常迅速，學而思網校、作業幫、高途課堂、新東方、網易有道精品課等線上教育企業紛紛推出免費贈課，1月31日起，這些品牌的廣告投放力度均明顯提升，主要以“免費公益課堂”為宣傳點，通過與媒體、視訊平臺合作等增加曝光量。

疫情期間免費課程的曝光能大大提升線上教育的滲透率，尤其是廣大下沉市場。 “此前很多下沉市場的使用者不論怎麼宣傳，都不會選擇線上教育。”秦學教育首席戰略官張肖磊說，但現在學生和家長別無選擇，免費課的門檻很低，將促進下沉市場上的家長嘗試線上教育。

西部證券李豔麗認為，此次疫情期間的競爭將讓行業迎來新一輪的洗牌，龍頭公司在品牌知名度和師資力量上仍具核心競爭力，預計其表現在疫情期間會遠好於行業平均水平。

流水的廣告打出去，有用嗎？

疫情期間，各家現金流吃緊，依舊大手大腳的做營銷有用嗎？資料來看，似乎取得了進展。

據Questmobile資料顯示，疫情期間網民對線上教育平臺的依賴加強，相比去年春節增長了22%，教育學習APP行業日均活躍使用者規模從平日的8700萬上升至春節後1.27億，升幅46%。因“停課不停學”學生在家紛紛利用線上平臺進行學習，這將有利於線上教育滲透率的進一步提升。

春節後一週，遠端辦公和線上學習的需求明顯上升，效率辦公領域日均活躍使用者規模上漲近4000萬、K12教育已經超過瀏覽器登榜前三，上漲過2000萬。

據百度指數，在過去30天，pc端和移動端對於“線上教育”一詞的搜尋量成幾何倍增長，整體同比增長291%，整體環比增長414%。

而之前一直沒有走通的下沉路徑，一面藉著教育部“停課不停學”的東風，一面靠著疫情期間轟炸式的廣告營銷，隨風潛入了三四線家長的心，關於“網課崩了”“釘釘被打一星”等熱搜，與流量明星走紅相似所謂“黑紅也是紅”，更是在國民心中刷了一把線上教育的存在感。

而體現在資料上，線上教育對下沉使用者拉動作用顯著，春節後一週，新增使用者中三線城市及以下的下沉使用者佔比接近70%，較平時上漲約10個百分點。

在得到寒假延期通知後，線上教育平臺更是漲勢強勁，紛紛開放免費課程“停學不停課”， 春節後教育學習典型APP使用者規模均有不同程度的增長，其中以工具類、K12、語言類增長最為明顯。

另據媒體報道，QuestMobile（2月9日）後臺資料顯示，自1月29日起，作業幫的日活躍使用者（DAU）從800萬左右攀升至2月4日超過1400萬。同期，小猿搜題的DAU從300萬也漲至500萬。學而思網校的日活躍使用者（DAU）從2019年的日均十幾萬已經攀升至2月4日的接近400萬。其他線上教育的DAU也迎來一波漲勢。

持續投入營銷 為逆襲？

分眾傳媒董事長江南春在一場題為《疫情突襲，企業如何逆襲》的直播中分享到，表面上疫情對大多數企業都帶來很大的衝擊，有大量企業面臨生死存亡問題，許多人現金流熬不過幾個月。但優秀的頭部的企業都憋著勁搶反彈，擴大份額。其實迴歸到常識，市場規模就在那裡，關鍵是在行業中是跑贏了大盤還是淘汰出局，市場份額是擴張了還是下降了。

江南春認為，疫情對各企業影響不同，其實競爭格局有可能發生變化。然後戰略節奏也會發生變化，特別是頭部企業是憋著勁要發力的，想一舉與第二梯隊拉開差距，想搶奪沒有競爭力的競品退出後騰出的市場空間，而有創新能力有差異化價值，有充分現金流的第二梯隊則暗暗地在想如何彎道超車。

江南春表示，不是每個企業都能擁有品牌的，只有那些真正的好產品，一旦找到品牌的差異化價值，抓住了時間視窗，在傳播上持續投入引爆，在渠道和使用者運營活動上不斷投入優化的公司才能贏來戰略拐點，贏來量價齊漲。

但是硬幣的背面，投放營銷舉措也對原本的正價學員造成了一定衝擊，不少家長選擇退費後報名免費課。同時，如此大的增量免費課學員規模，客觀上導致了幾家公司只能採取零服務的方式提供課程，在這樣的狀態下，日後學員的留存與正價課的轉化有待課程效果的檢驗。

西部證券李豔麗認為，疫情平息後，線上業務增速大概率會有所回落。若大量線上業務轉移到線下，能否將課程進行較好的銜接將對培訓機構提出一定挑戰。