一場超乎想象的“新冠狀病毒肺炎”疫情，見證了舉國體制下應對突發事件的高效率，以及華夏子孫的眾志成城與團結一心。與此同時，疫情帶來的各種影響，也帶給各行各業太多的反思。其中，在疫情期間響應“居家隔離”的政策背景下，商超實體紛紛開通線上購物和陪送服務，生鮮電商也終於揚眉吐氣了一把。不得不說，一場突然而至的疫情給我們的實體商業賣場帶來了很大啟示。的確，和電商比拼服務和價格不是沒有方法。但是想要打敗電商扭轉頹勢，傳統商業賣場首先要反思自我，到底什麼才是自身真正的短板和癥結所在。其實原因很簡單，傳統商業賣場的不作為導致了年輕客群流失生意下滑，變相成就了電商的繁榮發展。想要打敗電商扭轉頹勢，傳統商業賣場必須改變生存競爭之道，進而依靠新零售模式變革破局。
直擊傳統商業賣場五宗罪，差距一目了然
首先，傳統商業賣場貨品結構老化快消品佔據貨架，消費升級背景下沒有考慮使用者變化和新興消費人群需求。
可以說，在商業系統誕生和發展的漫長過程中，傳統商業賣場一直髮揮著重要作用，在零售領域也逐步形成了完善的經營體系和框架。特別是在對接市場方面，傳統商業賣場主要提供的就是與消費者息息相關的福斯品類快消品。儘管這些快消品的需求量大，但普遍存在壽命較短、消費速度較快的特點。比如菸酒飲料、糧油米麵、包裝食品、個人護理用品等，這些傳統貨品作為商業賣場的利潤主力，也一直佔據著貨架商品的主力。隨著時間的推進，很多品類的商品都存在貨品結構老化的缺陷。
特別是隨著近年來消費新升級的到來，年輕的85後、90後甚至00後成為了新興消費人群。和傳統消費群體不同，這一消費群體的消費行為和思維發生了很大的變化，他們對於商品的個性化、特色化等細節要求，與目前傳統商業賣場同質化、陳舊化的現狀形成了巨大沖突。就在傳統商業賣場依然固守成規之際，依託新零售思維並結合網際網路元素崛起的商家們，充分結合大資料、網紅爆款等前沿理念，以特色品類商品與更為人性化、新奇化的服務與營銷模式，一舉實現差異化經營。
其次，賣場盈利模式固化，進場費成為攔路華，賣場不再成為孵化新消費品牌的主流渠道通路
可以說，對於國內大多數傳統商業賣場來說，至今依然堅守著上世紀90年代確立的那一套基本盈利模式，將商家的進場費作為營收大頭。這也意味著，即便是地段一流、平臺一流、宣傳推廣一流的超市、商場、大賣場等，一些極具誠意合作的供貨商要想進可以說，這種零售業一直存在的“潛規則”，正在成為公認的攔路華。
眾所周知，中國是商業體系中，中小微型企業一直佔據主體。早年間，傳統賣場確立的這種不平等的零供關係因為渠道的限制，的確讓很多企業咬牙掏出高額的進場費。不僅如此，再加上形形色色的合同返利、年節費、合同續簽費、新店開張費、條碼費等“隱形費用”，即便是許多老牌商家也被節節攀升的收費搞得頭破血流。時至今日，渠道依然深植於市場的競爭力，不過，隨著消費者日漸個性化的消費習慣形成，新零售模式下，傳統賣場門店已經不再是商家們開枝散葉的唯一選擇。特別是對於眾多新消費品牌來說，與其揹負沉重的“入場費”負擔，不如另闢蹊徑，在營銷推廣上做足文章。因此，現在的賣場已經不再成為孵化新消費品牌的主流渠道通路，商業領域的渠道建設正迎來多元化發展新格局。
第三， 賣場設計和佈置老化，導購員年齡老化，沒有考慮使用者體驗，沒有製造驚喜讓使用者感動。
相信很多消費者都有一個直觀的感覺，每一座城市中大到地標性的商場，小到居家附近的超市，這些傳統賣場的設計佈置，人員結構幾乎和十年前沒有太大的變化。一方面來說，大型商場或商業中心普便是規模性零售企業，甚至很多都是全球性連鎖巨頭。這些商場的發展經營戰略普遍以穩為主，並且逐步形成了格式化、流程化的經營模板。對於歷任管理者來說，只要按照總部的方針路線，按部就班的執行即可。因此，很少有大型商場會在細節上隨時保持更新迭代。另一方面，對於中小型賣場或商超來說，在面臨越來越激烈的市場競爭中，對於經營成本，同樣堅持能省則省的原則，輕易不會做出改變。
在這樣的模式下，賣場設計和佈置老化，導購員年齡老化，進而也影響到了服務端。對於廣大使用者來說，失去新鮮感的同時，使用者體驗也在不斷的下降。就以蘇寧易購豪擲48億元收購家樂福80%股份的案例來說。作為全球性巨頭，家樂福在中國市場也曾風光無限。除了眾多門店是城市地標和商業中心之外，其經營模式也受到很多同行的追捧。然而時過境遷，一直守著老攤子的家樂福消費環境差強人意，商品失去了吸引力，服務品質每況日下，在這樣的局面下，能夠被收購，就值得燒高香了。
第四， 沒有年度大促和會員大促日沒有形成消費節日，不能製造吸引新使用者維繫老客戶的事件
在商業競爭領域，無論哪一個行業，管理者始終需要考慮的兩個問題，就是維護老客戶和開發新客戶。特別是對於傳統商超和賣場來說，一直有這樣一種說法：開發一名新客戶付出的成本，普遍是保留一名老客戶的5倍。然而，和眾多電商平臺及新零售品牌不斷加大圈粉和互動力度的營銷戰略相比，眾多傳統商超賣場猶如一潭死水，在使用者互動方面似乎已經完全失去了熱情。沒有年度大促和會員大促日，沒有形成消費節日，在這樣的惡性迴圈下，使用者的品牌粘性可想而知。
其實，無論是維護老客戶，還是吸引新使用者，商家可以做的事情有很多，也並不是每一種形式都是“賠錢賺吆喝”。只要精準把握使用者群體，並找準用戶的消費需求熱點，就能通過產品、服務、活動等多渠道、多元化的方式去吸引和打動使用者。比如，以促銷、優惠、返利為代表的“適時誘惑”，以傳統媒體、新媒體矩陣等為渠道的商業推廣，結合特定人群、特定節日開展的“情感營銷”等，都可以達到事半功倍的圈粉效果。
第五， 沒有針對使用者形成一套體系化的運營計劃，新零售技術手段單一，僅僅依賴於低價和DM，無法啟用沉睡使用者資產尤其是年輕人人群。
一直以來，傳統商超、賣場甚至是一些大型連鎖巨頭，在運營方面一直奉行兩大法寶：低價和DM。在這些管理決策層看來，賣貨就僅僅是賣貨，只要價格足夠低廉，只要宣傳DM做得足夠精緻，就能吸引使用者的光顧。事實上，在消費意識全面覺醒的今天，消費者的受眾渠道、消費習慣已然發生了翻天覆地的變化。而我們會發現傳統商超、賣場故步自封，並沒有針對使用者形成一套體系化的運營計劃，新零售的技術手段又非常單一，其推出的一系列營銷活動普遍雷聲大、雨點小。
特別是作為新興主力消費群體的80後、90後、00後來說，幾乎很少有人會花時間去研究所謂的DM宣傳冊，也不會對各種所謂的“跳樓價”產生瘋狂的興趣。對於他們來說，商品乃至其所在的賣場本身是否具有特色，是否符合潮流，是否有足夠的調性，才是影響消費選擇的重要參考。正是因為這樣的潮流趨勢，一些有著“網紅打卡地”元素的新零售賣場應運而生，即便是推出同類型同價位的商品，也更能激發起年輕消費者的熱情。
打敗電商扭轉頹勢首先需要重建系統變革思維
在當下的市場格局中，傳統商業賣場想要逆襲打敗電商扭轉頹勢，首先需要重建系統變革思維。
首先，使用者思維。傳統商業賣場的管理決策層們必須清醒地認識到一點，現在，賣場的衣食父母也就是使用者發生了不可逆的變化。以21世紀第一個10年為分水嶺，曾經的市場消費主力群體年齡逐年遞增，其消費需求也有了明顯的變化。其中，50後、60後年齡層的老年人使用者依然是快消商品的主力消費群，不過，除了買菜等日常消費之外，養老健康旅遊已然成為了剛需；而70後、80後年齡層的消費者正在成為賣場主要消費群體。這一群體普遍成家立業，並且擁有一定的經濟基礎。因此，品質生活和家庭消費成為主要訴求；而對於新興的90後、00後消費群體來說，他們的消防需求更為超前，只有主打特色化、小眾化、個性化和潮流時髦元素的產品，才更能吸引他們的注意。
需要說明的是，伴隨著不同年齡層消費群體的出現，賣場管理者在貨品結構、賣場體驗、服務品質等多方面也要與時俱進，進行鍼對性的系統調整。從市場上的眾多案例來看，各大超市和零售實體店主要通過品種創新、概念創新、品牌偏好在做消費者的營銷工作。而隨著產品的極大的豐富，這些策略都在逐步降低競爭力。反之，伴隨著快消品電商的誕生，包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等電商平臺，正在憑藉著豐富的商品體系、給力的價格定位以及便捷高效和人性化的消費服務模式，贏得越來越多使用者的青睞。不僅如此，伴隨著移動互聯技術的飛速發展，移動商務渠道更是呈現出百花齊放的發展態勢。包括自建官方手機商城、APP商城、微商城、微淘店等新零售平臺和渠道，正在進一步瓜分市場。現在，快消品行業不光拼的是產品，更拼的是誰能讓購物變得更快捷方便、享受隨時隨地消費舒暢感。因此，傳統商業賣場的決策管理者們必須具備使用者思維，懂得換位思考，才能真正找準自身的發展定位和路線，進而根據市場使用者的熱點需求及時做出改變。
其次，競爭思維。在商言商，和大自然的物競天擇一樣，商業競爭同樣是公平而殘酷的。無論是傳統商業賣場，還是新零售電商，在相互競爭中誰能充分展示出自身的特色和優勢，並帶給消費者更多的滿足感，誰就能在競爭中立於不敗之地。特別是在當下的市場格局中，傳統商業賣場必須在購買便利性、使用者觸達兩方面提升效率，才能與電商長久競爭。
很顯然，電商為何能吸引年輕人的青睞？無非就體現在消費體驗的細節上。特別是相對於電商來說，傳統商業賣場擁有的實體店優勢，完全可以成為轉敗為勝的關鍵所在。基於消費體驗的提升上，從店內設計佈局，到購物流程、售後服務，每一個環節在講究極盡簡便的同時，更應當體現綜合層次的服務品質。特別是利用各種商品陳列、節慶活動進行的線下互動，可以讓商業賣場具有最給力的營銷推廣和圈粉平臺。比如，全生活廣場、一站式商業購物中心的出現，就是將購物、餐飲、娛樂、親子互動等各種消費業態進行了系統整合，進而建立起最給力的使用者體驗生態。這樣的競爭優勢，顯然是眾多電商所不具備的。
第三，生活方式思維。毫無疑問，在新消費新零售時代，基於人、貨、場重構的商業經營理念正在引發全市場的業態革命。過去來說，賣場都是普遍採取以低價貨品和促銷折扣為導向的經營方式。接下來，大家都需要考慮從價效比往生活方式方向經營轉變了。在這種生活方式思維的引領下，傳統的商業賣場也將從物質化的交易平臺，逐步轉變為更具精神化的社交棲息場所。這也意味著，廣大消費者來到商業賣場後，將不僅僅侷限在購物消費方面，而是將其作為提升生活品質的一個重要環節。
在這樣的模式下，傳統的商業賣場將不再把推銷商品作為唯一導向，其消費中心的職能也將逐步向生活中心轉變。當然，這樣的轉型升級並不容易，需要管理決策層以不同尋常的創意理念和跨界思維，營造出別具特色的創意生活體驗。以家居領域的宜家和無印良品來說，它們在主打商品之外所倡導的生活家居理念，正在贏得眾多消費者的肯定和支援。無形之中，這種生活方式思維的體現，也讓消費者願意主動成為商業品牌價值的自覺傳播者。
第四，生態思維。從經濟學角度來說，市場生態思維是一套有關市場問題的思維方式。和自然學領域的“生態系統”相比，市場生態思維的執行方式更為複雜，需要從環境思維、關係思維、結果思維、目標思維等各個維度進行具體分析。以傳統商業賣場的現狀來說，一個完整的生態系統需要對每一個環節加深鞏固，進而保持整個產業鏈的運轉流暢。基於此，傳統商業賣場應當積極主動地與上下游的供應商企業形成利益共同體，保持一榮俱榮一損俱損的合作關係。與此同時，傳統商業賣場的管理決策者也要以生態思維和眼光構建自己穩定持久的優質產業鏈資源。
可以說，以生態思維卻重構產業鏈，進而構建或保護有利於上下游協同發展、有利於更好滿足消費者需求的管理經營模式，才能更高效更持久地創造可以提升品牌價值的商業系統。在此基礎上，員工滿意度、供應商滿意度、客戶滿意度都將成為經營管理體系中必須重點關注的三大要素。只有不再單純以索取效益為經營目的，而給員工和供應商提供Sunny雨露，為客戶提供溫暖，才能真正調動各方積極性並挖掘產業潛力，從而保證商業生態的健康發展。
第五，平臺思維。在近十年裡，平臺思維正在從網際網路領域延伸，進而影響各行各業，由此引發的商業革命也改變了無數企業的生存發展命運。特別是對於傳統商業化賣場來說，其價值鏈過長、協同性不高、過於強調標準化、個性化不足等痛點，其實都可以通過平臺思維進行逐一解決。毫不誇張的說目前商業市場所倡導的主流經營理念，比如“去中心化”、“去中間化”、“去邊界化”等理念，均是平臺思維的體現。
具體來說，傳統商業化賣場想要逆襲電商，就必須通過平臺思維進行大膽創新。一方面，可以用新零售技術工具將大量線下流量和客戶聚集到自有線上平臺，全面彌補自身在引流和推廣方面的不足，在市場體量上逐步縮短與電商的差距。另一方面，可以用網際網路技術改善服務流程，讓實體門店也能發揮出平臺效應。基於此，傳統商業賣場也將在平臺思維的推動下，實現線上線下雙輪驅動，進而從根本解決經營模式上的癥結。
打敗電商扭轉頹勢，傳統商業賣場的生存競爭之道
在上述分析內容的基礎上，結合當下新零售市場的發展形勢，以及使用者端的需求變化，傳統商業賣場想要打敗電商扭轉頹勢，其生存競爭之道可以從下列五個方面進行改變。
重構現有賣場貨品結構。前文已經分析到，隨著消費群體結構的變化，以及消費需求的不斷更新，現有的商業賣場貨品結構已經完全不符合市場競爭原則。因此，除了生鮮熟食這種剛需穩定食品類保留之外，原有快消品和家居消費類產品應當進行大調整。特別是在重點區域與核心陳列點，必須引入部分年輕人喜歡的網紅單品和進口暢銷貨品，以及針對中老年消費群體的健康養生貨品。相對應的，賣場甚至可以考慮新增旅遊服務部門、養老健康務部門、兒童玩具體驗區等，從消費體驗方面帶給消費者更加便捷、人性化和充滿溫馨元素的消費體驗。這方面，可以參考山姆會員店。
賣場盈利模式做出部分調整。首先在門檻方面體現出“海納百川”的格局。針對一直存在的“進場費過高”的痛點，可以採用面進場費、堆頭支援甚至推廣支援的多元化模式，大力扶持新興消費品牌。儘管從短期來看，賣場的這一做法犧牲了一定利益，但從長遠來說，新興消費品牌可以吸引更多年輕人群，在大量集聚人氣，提升客流量的基礎上，重新讓賣場成為新消費品牌的孵化基地。在這一方面，一線電商平臺都做得非常出色。包括京東、天貓、小米優品、網易優選等電商平臺都有系統全面的扶持計劃，也贏得了眾多新消費品牌的青睞。
重新對賣場環境和佈置進行設計。同第一點所提到的客觀原因相似，十多年固守不變的賣場環境與佈置，讓消費者的消防體驗大打折扣。特別是針對新興消費群體崛起這一市場動態，足夠吸引眼球的賣場環境和佈置，不僅讓整個消費環境格調上升，也從側面提升了商場的競爭優勢。在重新設計規劃的過程中，必須充分以使用者體驗為宗旨，不再單純以動銷路線為設計原則，創造一種讓使用者舒適甚至驚喜的環境。比如，誕生於臺北的誠品書店，就以優質典雅的環境渲染，與書香文化相得益彰，讓其成為和101齊名的文化地標，進而在兩岸三地多個城市樹立了全天候文化書店經營的新標杆。此外，家居頭部企業宜家家居更是吸引年輕人成為導購員，在體驗式營銷上做出了特色。
重視節日消費熱點。在全民收入與消費水平雙重提升的背景下，節日消費也成為當下消費市場的主流趨勢。特別是對於廣大商家來說，內容豐富、花樣百出的優惠促銷及互動參與，不僅吸引各年齡層消費者的關注，也讓節慶期間爆發出巨大的消費能量。其中，雙十一和6.18已經成為中國乃至全球範圍的全民電商購物節。當然，這些專屬消費節日並不是電商的專屬，線下連鎖賣場也可以製造這種節日消費事件，在各自城市裡打造一個使用者的消費節日。甚至通過各種資源的整合對接，可以變相聚合政府、行業、商家的全部力量打造自己的節日。在此基礎上，傳統商業賣場必須在情結、場景、噱頭等細節上下足功夫，充分展示出自身的特色和優勢，進而玩轉“節日經濟”。
重新規劃會員使用者體系。綜上所述，結合新零售新消費形勢作出各種創新改變之後，歸根到底，傳統商業賣場需要重點經營的，將是一批品牌粘性度和重複消費率都很高的會員使用者。相對應的，針對會員使用者體系的重新規劃也將是轉型升級的重點。具體來說，新零售模式下所需的技術手段和服務模式都要快速推進。比如，免費配送、24小時線上、會員特價商品、免費試用、低價拼團、工廠體驗遊、積分兌換等，這些深受會員使用者喜愛的低價促銷經營與互動營銷必須保留。與此同時，商業賣場還需要考慮推行生活方式的轉型，給不同會員群體設定專屬貴賓級服務體驗。包括美食體驗課程、烘焙課程、兒童成長課程、手工DIY課程、健康養生講座、紅酒品鑑會、美容美牙體驗等，這些專業技術性強、參與度廣泛、好評率高的活動，可以大量吸引不同使用者群體參與的活動，給門店引流，給不同品牌接觸使用者構建使用者關係的機會，讓賣場變成一個真正的平臺，進而實現忠實會員群體規模的持續擴大，為商業賣場的最終逆襲奠定堅實的基礎。