展望Apple的內容服務戰略之路

在過去的一年裡，Apple忙於擴充套件自己的內容與服務，推進服務化戰略。隨著Apple News+, Apple Arcade, and Apple TV+ 的相繼推出，Apple已經改進了其付費內容捆綁產品，將這些新的捆綁包與App Store、iTunes等平臺想結合。預計到2022財年，Apple將能擁有一個內容分發部門，每年將帶來超過300億美元的營收。

圖1：描繪Apple內容分發部門

Apple的內容分發部門有兩個部分：付費捆綁包和平臺。 付費捆綁包以每月固定的價格向用戶提供訪問第三方內容（在Apple TV + 為第一方內容）的許可權。 平臺使使用者能夠通過付費和免費下載，應用程式內購買以及付費訂閱來消費各種第三方內容。

付費捆綁包

Apple Music.蘋果音樂於2015年推出，現在在超過100多個國家中有超過6000萬的付費訂閱使用者。在美國，包括5000萬首歌曲庫的個人會員價格是9.99美元，學生會員是4.99美元，家庭會員是14.99美元。Apple TV+.蘋果全新面向消費者的視訊流媒體服務將於11月1日在超過100多個國家中推出。內置於Apple TV應用程式中的Apple TV +在推出時將包括九部原始劇集和電影，並且每個月都會新增新的劇集和電影。蘋果每年在原始視訊內容上的支出約為20億美元。 Apple TV +訂閱的價格為4.99美元（含家庭共享），購買新的Apple裝置即可免費享受一年的Apple TV +。Apple Arcade.兩週前，Arcade以每月4.99美元的價格（含家庭共享）與iOS 13一起推出，為訂閱使用者提供了約70款獨家遊戲，並且每月都會增加新的遊戲。 Apple Arcade在150多個國家/地區提供服務，Apple採用了新的App Store商業模式：資助遊戲開發，儘管所有權仍歸遊戲開發商所有。Apple News+.News於今年三月推出，向訂閱使用者提供了大約300種付費雜誌和少量新聞出版物。內置於Apple News App中,Apple News +每月訂閱價格為9.99美元(含家庭共享)， Apple News +目前可在美國，加拿大，英國和澳洲使用。

平臺

App Stores (iOS, tvOS, macOS). 商店裡有220萬個iOS App可供下載，App Store仍然是一種文化現象。 通過App Store支援各種商業模式，包括付費和免費應用，廣告支援，應用內購買以及付費訂閱。 Apple TV App. 全新設計的Apple TV App將提供大約20多個第三方視訊流媒體頻道供使用者訂閱，頻道包括HBO、hulo、BET、CBS、STARZ、NOW等。iTunes. 即使蘋果已在WWDC上將iTunes的功能拆分為不同的App,但是iTunes平臺依舊是付費下載的營收來源。Apple Books. 蘋果提供了眾多付費與免費書籍。Apple News. News於2015年推出，可為使用者提供來自網路的多種免費和廣告支援的新聞內容。 由於Apple裝置上的優質使用者以及對人工編輯的高度重視，Apple News每月有9000萬活躍使用者。Apple Podcasts. 蘋果是播客的領先發行商，擁有超過600,000個可用播客。 目前Apple不直接通過Apple Podcasts應用獲利。訂閱預測

為了評估Apple內容分發部門的規模，首先可以估算Apple從其四個付費內容包中產生的訂閱數量。 然後通過這些總數估算Apple內容分發收入規模。 最後一步是提出蘋果各種內容平臺的發展軌跡。

圖表2包括我對蘋果在三年內或2022財年末（2022年9月）可以實現其四個付費訂閱產品中的付費訂閱數量的估計。 這些估算假設需要進一步完善和進行一定程度的改進，例如針對Apple News +改進的使用者介面，針對Apple TV +的更大視訊片庫以及在Apple Arcade中游戲數量的不斷增長。

圖2: Apple付費內容訂閱預測 (YE2022)

這些訂閱服務的一個重要考慮因素就是都支援家庭共享。 雖然我預計四個付費捆綁包大約共有1.88億付費訂閱使用者，但“家庭共享”將意味著能夠訪問至少一個訂閱服務的Apple使用者數量可能會超過3.5億。 這大約等於三分之一的Apple使用者至少有一個付費訂閱了Apple Music，Apple TV +，Apple News +或Apple Arcade。

有關我對Apple訂閱服務預測的其他說明如下：

Apple Music. 如圖3所示，蘋果用了不到三年的時間達到了4000萬付費使用者，並在100多個國家/地區提供了這項服務。 目前Music訂閱使用者在以每月130萬至140萬速度增長。Music能夠在未來三年內保持當前的增長率的話，我個人預計Apple Music的訂閱使用者到2022財年將達到9500萬。

圖3: Apple Music訂閱使用者數預測

Apple Music訂閱使用者增長的有利因素包括付費音樂流媒體趨勢的不斷擴大，以及蘋果公司在發達市場上與Spotify競爭的持續成功。 增長的阻力包括蘋果已經在美國經歷了一些較容易的使用者增長。

Apple TV+. 在接下來的幾年裡，Apple要吸引大量的Apple TV +使用者，還有有很多事情要做。Netflix和Hulu已經表明，許多美國消費者看到了為直接面向消費者的視訊流媒體服務的價值。此外，市場可能會容納很多視訊內容提供商，而不僅僅是Netflix。由於Netflix遵循本地化內容策略，因此在美國以外也觀察到類似現象。Apple以每月$ 4.99的激進價格推廣Apple TV +，並通過購買新的Apple裝置提供免費一年視訊訂閱服務。這樣的推廣活動將在很短的時間內向眾多Apple使用者介紹Apple TV +。我對 Apple TV + 的5500萬訂戶預測數是假設在相同的時間內，Apple的服務採用率要高於Apple Music。就背景而言，迪士尼預計 Disney +到2024年將能夠吸引6000萬至9000萬用戶。但是，這一範圍可能是保守的。

Apple Arcade. 據蘋果公司稱，每週有5億人訪問App Store。考慮到家庭共享，每週訪問App Store的家庭數量可能接近3.5億。我的3,000萬付費訂戶估計假設在未來三年內，在中國以外的家庭的百分之九會訂閱Apple Arcade。

Apple News+. 我的800萬訂戶估計數反映了蘋果在未來幾年中將繼續發展News +。有限的可用性將仍然是訂戶增長的主要障礙，因為它將可進入市場減少到Apple十億使用者的一小部分。此外，我的800萬訂戶估計數受到較大不利因素的影響，這些不利因素是消費者在Apple News +包含的許多雜誌中看不到價值。歸根結底，付費新聞相關的規模與視訊和音樂流媒體完全不同。就數字使用者數量而言，兩個最大的新聞站點分別是NYT和WSJ，它們分別擁有300萬和180萬數字訂閱使用者。

收入和毛利估算

在估算Apple的四個付費內容的收入和毛利時，需要考慮與收入共享安排相關的會計處理方式。據報道，Apple依靠與Apple News +的50％收入份額安排。與以淨額報告App Store收入的方式類似，Apple僅披露其在Apple News +收入中的份額。由於這些服務不包括任何型別的收入分成安排，因此Apple將按照總收入披露Apple Music，Apple Arcade和Apple TV +的收入。

圖4: Apple付費內容營收預測(FY2022)

在圖4中，我的毛利估算反映了直接與付費內容包相關的成本。 對於Apple Music，要考慮支付給音樂版權持有者的每一美元中的大約70％。 對於Apple TV +和Apple Arcade，將考慮花費在內容上的現金金額。 重要的是要指出，SG＆A成本不會反映在這些計算中。（ SG＆A成本：Selling, General and Administrative Expenses 銷售成本、綜合開銷及行政管理費用）

圖5: Apple付費內容毛利預測(FY2022)

Apple其他內容發行業務

掌握了Apple的內容服務的估算後，注意力轉向估算Apple內容平臺產生的收入。 儘管Apple並未公佈App Store或iTunes收入總額，但管理層提供了各種財務線索，可以對App Store的收入進行準確的估算。在2019財年，我對App Store的收入預測約為130億美元，毛利潤為80億美元。 蘋果公司以淨額形式報告App Store的收入，儘管運營整個App Store的全部成本（84％的應用程式未產生任何收入）都通過收益表進行了報告，但僅報告了App Store的收入份額。 考慮到其他所有內容分發平臺（包括iTunes）之後，我預測蘋果在2019財年的平臺收入將接近150億美元，毛利90億美元。

在預測未來三年蘋果內容平臺營收趨勢時，重要的是要考慮蘋果新的內容捆綁產品是否有可能蠶食一定比例的付費下載和應用內購買。 例如，隨著時間的流逝，App Store收入的一部分可能會流向Apple Arcade，而iTunes收入會由於Apple Music而繼續下降。 假設App Store收入的10％最終被Apple Arcade吞沒了，我預測Apple的各種內容平臺將同比增長6％，從而在2022財年實現160億美元的收入。將我對蘋果四個訂閱服務的150億美元收入估算與對蘋果平臺的170億美元收入估算相加，到2022財年末，預計內容分發部門每年將帶來320億美元的收入和150億美元的毛利潤。

圖6: Apple內容分發部門-收入和毛利預測 (FY2022)

風險

以下是對於我預測的風險性因素：

行業動態. 最大的單一風險因素大部分不在Apple的控制之內，即人們願意為傳統雜誌上的寫作內容付費，租借音樂和視訊以及每月為玩遊戲支付固定價格的意願。競爭. 我的預測中對於中國使用者沒有假設過高的採用率.，應此，中國的微信並不代表對於我預測的風險性因素。 相反，亞馬遜的數字內容發行代表了更大的風險。監管. 很多團體希望以反壟斷為由攻擊App Store。與此同時，我的預測也沒有反映出任何對App Store經濟性有重大不利變化的影響因素。Takeaways總結

根據前面的預測，我做了以下總結：