文 | 千樹 編 | 吳弩

曾幾何時，白酒產品屢屢在線上渠道爆出低價，令消費者趨之若鶩。

曾幾何時，白酒大佬屢屢與電商巨擘橫眉怒目，干戈以向。

俱往矣……

隨著白酒企業對線上渠道掌控力的加強，在白酒品牌訴求、市場規範、流量成本等諸多因素的作用下，一、二線白酒產品在京東、天貓上的價格已然持平或高於線下終端。

對於電商巨頭來說，在白酒領域，以低價收割流量的日子成了過去時。

而對於白酒企業而言，這是一場與子同仇，把價格生命線重新操於己手的勝利反擊。

“觸電而起”，白酒業和電商巨頭間經歷了怎樣的博弈？

“價格綁架”，白酒業的線上之痛

在電商剛剛興起，白酒業遭遇深度調整期的那幾年，白酒的線上價格可謂跌破眼球。

淘寶、京東等電商巨頭利用資本優勢，以補貼商品價格的手段來賺取流量。比如渠道商的進貨價是1000元，在電商平臺以800元的價格賣出去也不虧。電商平臺此舉，用意在於吸引大量流量，打造資料庫，並且培養、固著消費習慣。

尤其是節假日或電商節，部分白酒產品的價格經常跌破企業紅線。

在一輪又一輪的的價格血戰中，白酒的價格逐漸被電商所“綁架”。在白酒產業享受著網際網路程序所帶來的好處的同時，也被電商們拿住了“命門”。

價格，就是白酒企業們的生命線！

在上一輪白酒深度調整期間，因價格問題，白酒企業與電商平臺的關係多次惡化。解除合同、封殺事件時有發生。

事實上，不僅白酒業，幾乎所有行業都在電商大鱷面前有過類似的經歷。而前幾年，白酒企業多以放量為主，因此而受到鉗制。電商平臺的價格低，原因在於電商巨頭們的議價能力很強，而其它線上店鋪或企業自營店鋪為了走量，不得不跟隨電商巨頭們的定價，將價格做低。

“那段時間，不少酒企或經銷商為了生存，與電商採購方簽訂的價格低得可怕。”有行業人士如此說道。

奮起反擊，重奪“命脈”

“命根子”被別人拿捏的滋味不好受。臥榻之側，豈容他人鼾睡？

隨著白酒業深度調整期的結束，白酒廠商們終於積攢起了反擊的力量。

各大酒企紛紛收回線上平臺旗艦店，重構商品價格。

彼時，相當一部分白酒品牌的京東、天貓旗艦店的經營方並非酒企，其實際控制方是經銷商。這些商家為了走量，往往以比一批價稍高的價格零售，雖說是在打擦邊球，卻也不算違背與企業簽訂的協議。但這樣一來，就給線下渠道造成了很大的壓力。

在純電商模式已經觸碰到零售天花板的壓力下，白酒行業對新零售空前關注。一線酒企業開始以“旗艦店”為抓手，用“線上+線下”緊密結合的方式，實現市場管控、重塑品牌形象和價格標杆，並打造新增長極。

如今，無論是一線名酒還是區域名酒，其京東、天貓官方旗艦店的零售價普遍高於菸酒店的零售價，更不用說批發與團購價格。

“旗艦店”的迴歸，意味著酒企對線上價格話語權的掌握。

“線上低價”還會再來嗎？

那麼，在量與價的博弈中，白酒業是否有可能在未來再次面臨“線上低價”的局面呢？

有行業觀察人士認為，白酒業在經歷了野蠻生長、深度調整和復甦之後，目前已經找到了一條高質量發展的道路，和其它行業相比，呈現出比較健康的狀態。至少在未來若干年內，應該不會再有“線上價格垮塌”的可能。

事實上，我們可以從三個維度來看待這件事：

首先，經過產業的深度調整，白酒業已經構建起了新的生態，好酒供不應求的市場效應越來越明顯，白酒產品能夠找到真實的價格支撐；

其次，是白酒廠商越來越重視高質量發展，越來越重視市場秩序的規範；

最後，在歷經若干年的“線上狂歡”之後，消費者變得更加理智，願意為了更好質量的產品而付出相應的價格。

在這裡，我們可以參考兩個例子。

一個是滴滴打車。

前期，滴滴以燒錢式的廉價服務吸引了大量的使用者，而當用戶形成習慣之後，漲價雖然來得猝不及防，但大部分的使用者仍然選擇了接受。

另一個是社群團購。

同理，社群團購在前期用低價迅速拉攏人心、收穫信任、打造私域流量池，而當消費者喜歡上了這種實惠和便利後，即使漲價，只要不超過消費者的接受度，也能收割利潤。

由此，無論是從可借鑑的商業模式來看，還是從白酒企業高質量發展的趨勢來看，白酒業的“線上低價之殤”都已漸行漸遠。