電商直播，正從魔幻變成現實。

薇婭、李佳琦這兩個年度現象級人物，在2019年變得無人不曉。這些活躍在直播平臺的主播，正以驚人的速度出圈。春節過後，李佳琦復工後的第三場直播中，6.2萬隻口紅被瞬間秒殺，電商直播為何有如此大的威力？

優大人創始人老李「戰疫情」智見線上公開課•第七期中與創業者分享到：

現在移動網際網路紅利已經沒有了，我們只能搶使用者的時間。現在使用者的瀏覽、購買行為已經發生變化，電商直播才是電商的未來。淘寶未來的策略是熱點型直播全部集中在商家端，MCN會成為過去式！不懂直播的傳統電商企業將會被時代淘汰。

優大人是電商直播領域一家專業的資料服務平臺，也是第一家在淘寶直播做資料的平臺。從2016年開始，優大人一共服務了3000個電商直播間，覆蓋粉絲人數超過3億。

本文共4586字，系從4萬字授課中節選，更多精彩內容，請識別文末二維碼。

口述丨老李整理丨袁浩

優大人創始人 老李

一、

電商直播正在改變傳統商業結構

1、疫情期間，直播使用者活躍量比平時高出30%-50%

在淘寶直播間，每天交易額過百萬的就有上千個。

傳統電商線上一年能完成兩三千萬的交易額已經非常不錯了，但在淘寶直播中已經成為很常態化的一件事。

截至目前，手淘的活躍使用者在600萬左右，每天都會出現在直播間的粘性使用者有30多萬。商家和達人每天在淘寶的開播量已經突破10萬場，去年雙十一期間，淘寶有一半的店鋪都進行了直播。2018年，淘寶直播GMV是1000億。

受新冠疫情影響，線上行業迎來了流量爆發期。

據我們統計，李佳琦在疫情期間的三場直播中，觀看量比平時增加了30%，平均每場直播增粉20萬，國際影星章子怡也光顧了李佳琦的直播間。在最近一次直播中，李佳琦直播間的6.2萬隻口紅瞬間被秒殺。

2、直播已經成為電商平臺最底層工具

作為商家，一定要懂直播

當下，包括淘寶、拼多多、京東、蘑菇街、聚美優品等在內的電商平臺已經把直播作為一個最底層工具。

據我們統計，在高峰值10萬場的直播中，李佳琦、薇婭的這樣的主播大V有1200人，他們為淘寶全年貢獻了400多億的交易額，剩下的200億全部來自商家。

淘寶未來的策略是熱點型直播全部集中在商家端，MCN會成為過去式。

淘寶商家的轉化率是達人的三倍。

如果商家的直播中有1萬的觀看量，轉化率可以達到1:1，好一點可以達到1:3。按照這種資料，如果你是一個珠寶的商家，1萬的觀看量能賣到3萬塊。

如果達人有1萬的觀看量，他的成交額可能是0。因為每一個淘寶達人都有一顆想紅的心。他覺得1萬的粉絲和李佳琪的1千萬差距太大，所以不會在意當下的這些粉絲。但是對於商家來說，1萬個粉絲就是1萬個客戶。

商家的邏輯是如何做生意，而不是成為網紅，所以直播電商的核心還是電商。淘寶直播的商家目前全部採用矩陣式直播。

他們的打法是，

像李佳琦、薇婭只能開一個直播間，但我能開40個。每個直播間中都有2-3個主播，每天24小時輪班直播，整體角色分工明確，有人做引流，有人做轉化。這麼細的分工公司就不會被主播綁架。

作為商家來講，如果他有100個主播，其中某一個主播生病了，對他整體的直播不會受到任何影響，最終可能就是換一個人而已，但是作為達人是完全不一樣的。如果李佳琦今天生病，那他就沒有收益。

傳統店鋪前置化

以前商家做一個淘寶店鋪，首先是要裝修。把首頁的banner處理的非常好，然後找專業的運營、美工、策劃、客服。只有團隊搭建完成後，才能到最後的銷售環節，整體的成本會非常高。

現在直播已經把店面裝修的部分完全前置化了，主播和商品就是直播的全部畫面。只需要一部手機，一個符合直播的線下場景，就可以開始賣貨了。不再需要這麼龐大的團隊，有一點除外，如果未來想做的精細化，肯定還是需要比較多的專業人員，但從0-1這個部分，直播已經把門檻降得非常低了。

直播將成為新品牌的孵化陣地

淘寶直播從2016年開始，到了2018年已經實現了三級跳每年交易額都是三位數增長。有81個直播間實現了營收過億，其中有39個是淘寶主播，另外42個是商家。這42位商家並不是大家所熟知的福斯品牌。

很多商家品牌並不被福斯熟知，但只要李佳琦、薇婭做幾場直播，基本就有品牌的潛質了。所以，按照這個趨勢，廣告公司會迎來巨大挑戰，直播將成為新品牌的孵化陣地。

直播的綜合客單價高於傳統電商

案例：

珠寶類目在開通直播後，交易額實現了爆炸式增長。淘寶直播單筆最高的成交額是348萬，一個翡翠的吊墜。很多人都不理解，為什麼客單價這麼高還能賣掉。在傳統電商中，僅憑一張圖，一段小視訊是不可能完成的。

直播有一個關鍵環節，就是主播。主播就等於傳統銷售，線下傳統銷售的能力是使用者本來什麼都不想買，但經過銷售轉化後，你可能會買很多。

使用者的需求是被激發出來的，要通過主播的表達能力和超強的專業知識轉化成銷售技巧，最後促成成交。在線上直播中，主播和使用者之間是有互動的，畫面非常真實，主播用專業知識來撬動使用者來買單。沒有不精準的流量，只有不能夠轉化的主播。

二、

直播搶佔的是使用者的時間

目前，平均一個使用者在抖音停留的時長在79分鐘，接近1個半小時。淘寶使用者在直播的停留時間只有28分鐘，如果沒有直播，使用者停留的時間會更少。現在移動網際網路紅利已經沒有了，我們只能搶使用者的時間。

1）直播使用者群體

直播的使用者是分層的，大家可能以為平時看直播的都是95後或者00後，其實直播裡的使用者主要是以18-35歲的女性使用者為主或者寶媽為主。如果按人群機構來劃分，這部分使用者屬於中產，所以他們都具有極強的消費能力。

寶媽有兩種：

1、家裡很有錢。專職養娃，整天就是買買買的貴婦生活。

2、家裡條件一般。也要養娃，基本不去上班，有大把的碎片時間去瀏覽各種社交APP。

共同特點：25-35歲的寶媽，消費慾望都非常高。

2）使用者瀏覽行為發生變化

舉例：

在傳統的消費過程中，如果使用者想買一個耳機，會在APP或者PC上進行搜尋，不管是價格排序還是好評排序，最終會選擇一個。

手淘有兩個比較重要的流量入口，一個是手猜，另一個收藏。比如在你搜索耳機的螢幕下方，就有一個“猜你喜歡”，我們叫資訊瀑布流。目前手猜的流量已經超過了主動搜尋，所以現在使用者的消費行為已經發生了變化。

這個變化就是使用者在瀏覽時，會有意無意的“逛”，在直播中，使用者平均會逛5個直播間。如果你賣化妝品或者口紅的話，你直播間裡的使用者很可能都是從美妝大V的直播間裡過來的。所以，如何把這些使用者引流到自己的體系中是關鍵。

3）轉化效率

現在流量已經非常貴了，如果銀行APP想獲取一個使用者，費用在500元左右，一個傳統電商的獲粉費用在150-200元之間，普通推廣也要在100元左右。

在淘寶直播中，流量都是自然浮現的，平臺會為主播免費推送流量。平均一個主播一小時會獲得300個精準使用者，一個使用者在直播間會停留5分鐘，平均一個直播間的線上使用者有75人。

使用者的線上時長就是主播的銷售時間，所以主播要在5分鐘之內快速的抓住使用者，5分鐘之後，使用者就會流失。這和線下銷售是完全不同的。線上下場景中，如果一個銷售面對十幾位使用者的話，已經非常吵了。淘寶直播的效率就在於一個主播可以同時面對很多人。

直播不適合大場景，背景也不用奢華，對於使用者來說，我看的就是你在給我講，我問問題你給我回復，實際就是一個互動的過程。整體要讓使用者感覺到，你是在單獨給我講，而不是在給別人講。

4）淘寶主播主需要具備的特點：

1、親和力

2、專業性

3、人生閱歷

淘寶的主播和傳統的網紅是有很大區別的，不需要是“衣架”會穿衣，會打扮。你要不斷的用語言去刺激使用者購買下單，李佳琪以前就是一個歐萊雅的線下銷售人員，因為在化妝品銷售方面積累了豐富的經驗和專業性，最後得以在直播中爆發。

除了很強的專業性以外，還有一定的人生閱歷。這點寶媽就非常符合，有了人生閱歷後還能夠臨場發揮，如果遇到黑粉提問，你能夠hold住場，還能遊刃有餘的解答問題。所以，97後或者00後還是很難駕馭的。

三、

直播是電商的未來

1、重建信任鏈

剛才提到，傳統電商是通過圖片、好評等方式來獲取使用者信任，但現在這個信任已經達到了冰點。但直播重新激發了使用者的信任，在直播中做的好的商家都會去測試手機顏色的色差，如何把物品的原貌最大化的呈現出來。這樣才能降低退貨率。

2、選擇效率

如果淘寶的商品有2000萬個，從這2000萬的商品中挑選出最適合自己的商品其實很難。但如果李佳琪推薦一款口紅的話很多人都會去買，因為大家處於對他的信任，選擇效率會大大增加。

3、被尊重感

很多使用者在線上與商家客服溝通時，都會感到問題答非所問，體驗度不好，心情也不好。其實很多商家都把客服設定成了機器人，你對面的是一個冰冷的機器。

但如果在直播時，不管他是多大的腕兒，你讓他試一下1號產品他會馬上給你試，不管在任何一個直播間，主播都會滿足你的合理需求。這個時候用天然的被尊重感就會體現出來。

4、產地直供

現狀淘寶、抖音、快手都在開發自己的產業帶，如果你所在的區域是新疆吐魯番，你可以直接拿手機對著種植的葡萄進行直播。使用者在觀看直播時首先會確認你的商品是不是原產地，另外看

四、

未來傳統企業或死於直播電商

1）淘寶未來的對手是抖音、快手

淘寶直播已經是一個千億級的市場，未來會變成一個非常大的類目，所以淘寶的對手已經從京東和拼多多變成了抖音和快手。

未來三年，淘寶會把直播定義為戰略性業務，交易額達到5000億，未來整個手淘80％的交易額會直接來源於直播和短視訊。今年淘寶最大的任務就是把線下檔口和夫妻店這樣的勞動力拉到線上。

2019年，淘寶在全國範圍開發了170個線下產業帶，皮革、家紡、珠寶這些實體商業通過直播都被有效的激活了。

案例：

四會原本是廣東一個非常小的城市，四會與廣州、揭陽等城市是國內最大的翡翠加工地。但這個城市之前的主要經濟收益全部來自旅遊業，後來因為政策改革，旅遊做不了了，經濟非常差。

去年通過直播帶來的銷售額就有200億，從以前平均每人兩三千的收入到現在幾萬十幾萬不等。在大街上隨處可見路華、保時捷。

如果你去當地檔口問翡翠的價格，老闆基本不會理你的。因為你是流動使用者，線上還有幾千個老鐵在等他。這就是一個典型的通過線上激發線下產業帶的案例。

2）快手已經成為粉絲粘性最強的平臺

目前快手日活已經突破3億，直播有1億日活。而且快手幾乎佔據了所有頭部的網紅達人。在淘寶、抖音、快手三大直播平臺中，粉絲粘性最高，關係最強的是快手。

2018年快手開始在涉足電商直播，去年快手電商完成1000億交易額。快手頭部聚集效應非常強。

快手直播達人辛巴（辛有志）口紅場播銷量是50萬支，李佳琦單場是6.8萬，兩個數字對比，差距還是非常明顯的。如果大家能找到辛巴2018年8月18日的直播視訊就能發現，線上人數超過170萬。非常誇張的一個數字。

未來快手也會把電商直播作為戰略性業務，目前佈局了四個產業帶，包括化妝品、服裝、珠寶、食品。

3）抖音是國民手機耗電量最大的APP

當下，抖音日活已經接近4億。受疫情影響，春節期間抖音使用者增長量非常快，已經成為國民手機耗電量最大的APP。抖音相對淘寶和快手兩個平臺發力比較晚，但日活量是巨大的。抖音未來會在短視訊和直播雙發力。

通過以上分享，我想重申下自己觀點，“直播電商就是電商的未來”，現在我們處在一個大變局的時刻，從傳統電商進入到移動直播電商，每一次變革都對行業有非常大的影響，如果傳統企業不進入到直播電商領域，會被時代所淘汰。