回顧近幾年，生鮮電商從萌芽期發展至今，經歷了不少起起落落。

2019年，多家生鮮電商平臺曝出縮減規模，一系列訊息將生鮮電商推向輿論風口。2020年春，“全民宅家”催生的大量需求使得部分平臺“絕處逢生”。據了解，春節期間，“沃爾瑪到家”渠道訂單量同比增長高達15倍，春節後第一週對比春節前一週，“沃爾瑪到家”鮮食訂單量增長突破120%。

另據騰訊科技報道，在去年12月因“融資失敗”進入停擺狀態的武漢生鮮電商企業“吉及鮮”，在武漢封城一週後宣佈復工。QuestMobile《2020中國移動網際網路“戰疫”專題報告》顯示，中國生鮮電商整體日活使用者從平日的不到800萬，在春節期間突破1000萬，節後突破1200萬。

借暴增的需求完成新生後，生鮮電商能否成為消費者的下一個“菜市場”？誰又能成為其中的頭號贏家？

傳統生鮮電商：頭部玩家的生意經

“全民宅家”時期，“設定鬧鐘起床搶菜”登上熱搜，下載多個APP早起搶菜成為不少居民的主要買菜渠道。由於特殊時期帶來的客戶需求激增和暫時性的人手短缺，以及部分供應鏈受阻，部分電商平臺的供應量出現缺口，消費者們需要輾轉多個平臺搶購熱門菜品。

網傳北京地區線上買菜APP的相關攻略；來源見水印

不同的的買菜平臺共同完善了居民宅家買菜需求。艾瑞諮詢《2019年中國生鮮電商行業研究報告》將天貓生鮮（即喵鮮生）、京東生鮮等平臺界定為傳統生鮮電商，指利用網際網路將生鮮產品通過電商大倉和分倉等傳統快遞方式，以自建物流或第三方物流直接配送給消費者，一般為使用者下單後1-2天送達的生鮮電商平臺。

盤點市場上的傳統生鮮店商品平臺，這類平臺背後以線上零售和物流行業的頭部玩家為主。如天貓生鮮、京東生鮮、順豐優選、本來生活網等。這些平臺有著先天的流量和物流優勢，此外，電商大倉也帶來了更廣的覆蓋範圍，與之相對的是，電商大倉同時帶來配送時間較長，與其他型別的買菜平臺相比較為劣勢。

通過試用發現，傳統生鮮電商平臺的模式與通過天貓、京東等平臺購買普通商品大體一致，區別在於生鮮商品的特殊性帶來更快的配送時間。例如，通過天貓購買商品通常配送時長為3日，而通過喵鮮生、天貓超市、京東生鮮等平臺購買商品則基本實現次日達。在商品種類方面，傳統生鮮電商平臺如京東生鮮、本來生活網覆蓋的品類更全，供應量也更充足，而天貓生鮮則以進口商品為主。

喵鮮生首頁；來源：天貓APP截圖

總的來說，儘管傳統電商平臺與新興電商平臺相比稍顯“守舊”，但其仍具備一系列新興平臺所缺乏的優勢：

早期培養了使用者線上消費習慣，獲客成本較低；具備較強的品牌優勢和誠信度；大多數平臺背後為線上零售及物流行業的翹楚，擁有強大的供應鏈；覆蓋範圍廣，在全國大部分城市覆蓋超10公里。

同時，也存在一些相對的劣勢：

配送時間較長，消費者對生鮮產品的需求仍以即買即達為主流；商品損耗率相對較高。到家模式的風口浮沉

基於使用者的買菜習慣和彌補傳統生鮮電商平臺配送時間較長的缺口，近幾年崛起了一波以時效性較強的生鮮電商品平臺，如京東到家、餓了麼、美團買菜、每日優鮮、叮咚買菜等，這一類平臺被稱為到家模式生鮮電商。

儘管到家模式的興起已有幾年時間，但2019年多家垂直生鮮電商曝出爆雷、縮減規模等訊息，這一模式一度被推倒風口，儘管存在專業缺口，但其模式的可持續性頻遭質疑。而此次全民宅家帶來的大量需求無疑給到家模式打了一針強心劑。

到家模式又分為平臺模式和自營前置倉模式，平臺模式主要通過與線下商超、零售店和便利店等合作，為消費者提供配送到家服務；自營前置倉模式則通過在離使用者較近的地方佈局倉儲、分揀和配送於一體的倉儲點，縮短配送鏈條，降低電商配送成本。兩種模式的共同之處在於，覆蓋範圍均在1-3公里內，配送時間主要在30-90分鐘。

2019年中國生鮮電商產業鏈圖譜；來源：艾瑞諮詢

綠色色塊為樸樸超市深圳區域配送範圍；來源：樸樸APP截圖

總體而言，無論是平臺模式還是自營前置倉，到家模式最大的優勢在於其分佈在使用者周邊，滿足使用者的即時性需求，提升配送時效；同時，前置倉模式也可減少產品損耗，降低冷鏈交付成本。

不過，到家模式的平臺模式與線下商家合作，往往無法把控商品的品質。而前置倉平臺燒錢補貼使用者的模式仍遭質疑，前置倉模式的前期對供應鏈和倉儲投入較大，這兩點均對平臺的資金鍊有較高的要求。儘管特殊時期為平臺帶來了新的流量，這意味著平臺的現金流也得以增加；但是，若無法解決模式可持續性問題，到家平臺仍會在風口飄浮。

商超加碼“到店+到家”

與前置倉模式相似，到店+到家模式選擇紮根在離使用者最近的距離，將目標定位為社群。該模式主要通過消費者到店消費+線上購物+即使配送相互融合，提供線上線下一體化服務，可以算是國內新零售的“哥倫布”之一。

盒馬、京東7FRESH、永輝超級物種等均為到家+到店模式。該模式主要特點為“店倉一體”，服務門店周邊1-3公里的消費者，消費者可選擇到門店消費和送貨到家服務。這一模式的優勢在於，由於貼近使用者，門店能夠提供30分鐘內送達的快速配送。同時，盒馬、超級物種等門店能夠提供線上下單加工生鮮產品服務，能夠有效降低生鮮產品的損腐率。

雲海餚“共享員工”在盒馬門店上崗；來源：盒馬布告欄

不過，到店+到家模式模式過重，其門店及人力成本相較其他模式均有所增加，對資金的依賴程度同樣較高。

隨著消費者“點外賣”的消費習慣的養成，加之“全民宅家”期間帶來的大量配送需求，沃爾瑪、家樂福等傳統商超也逐步加碼配送服務（市場上主流觀點將沃爾瑪等商超的配送服務歸類為前置倉模式，由於商超能同時提供配送和到店消費服務，因此本文暫將其歸類為到店+到家模式）。

據了解，春節期間，沃爾瑪全國整體O2O“到家”銷售額同比去年增長超4倍，“沃爾瑪到家”渠道春節期間訂單量同比增長高達15倍，春節後第一週對比春節前一週，“沃爾瑪到家”鮮食訂單量增長突破120%，同時，為緩解配送資源的緊張，沃爾瑪公開招募共享員工的同時，也開通了到店自提服務。

阿里方面同樣表示加碼佈局盒馬門店，近期公佈的阿里巴巴2020財年第三季度財報顯示，截至2019年12月31日，在中國有197間自營的盒馬鮮生門店，公司將繼續投資於這一業務的增長，尤其是在已進入的城市中增加門店密度，從而提升客戶滲透率及配送效率。

家樂福方面，在將“1小時達”到家服務接入蘇寧易購APP後，家樂福接著推出“同城配”服務，將配送服務範圍擴大到家樂福門店生活圈10公里範圍。

儘管企業不斷加碼到店+到家模式，但隨著行業發展，更多的新模式在不斷出現，如“社群拼團”、“預定到自提櫃”等，在暴增的需求回落正常水平後，整個行業或將迎來新一輪的洗牌期。屆時，生鮮電商平臺能否突破農貿市場的壁壘成為消費者的下一個“菜市場”？哪種模式能夠脫穎而出？

小結

總體而言，無論是傳統生鮮電商平臺、“到家”平臺還是“到店+到家”平臺，目前均有各自的優勢和不足之處。消費者對線上買菜的需求在短期激增過後，能否形成長期消費習慣仍未明晰。

除了老生常談的供應鏈問題，面對愛點外賣的年輕白領和傳統農貿市場的壁壘，生鮮平臺能否俘獲60、70後消費者是關鍵。早在2018年，京東資料研究院《環球尋味進階的中國年——2018生鮮年貨消費報告》指出，對比不同年齡段使用者在京東平臺的消費結構發現，50後、60後和70後用戶的生鮮消費在其京東全站消費佔比最高，可見“銀髮經濟”效應在生鮮電商領域更為明顯。