當以“排他性”構建的群組遭到所排斥的“他們”的大量滲入後，這些俱樂部和會員制的產品必會流失掉早期加入的精英會員。

Clubhouse一夜爆紅，這個支援多人實時線上的語音聊天軟體給大眾提供了參與社會各行業大咖與名流的線上聊天與知識分享的機會。基於創始人的資歷和創投界人脈（軟體由前谷歌員工Rohan Seth和Paul Davison共同研發），這個誕生於矽谷的APP自去年釋出起即召集到了一批優質的種子使用者入駐，後隨著埃隆•馬斯克（Elon Musk）等大咖帶來的流量加持，在今年正式席捲亞洲之前，Clubhouse就已在歐美收穫了大量精英使用者，並在最新一輪的融資中獲得了10億的估值。現在各大社交平臺上頻現“一碼難求”的火熱場景，入會的邀請碼甚至還被炒出了天價。

Clubhouse除了軟體本身的應用和普及彌補了疫情期間人們對社交的渴望和FOMO（Fear of Missing Out）的焦慮，其創始團隊的人脈和定位屬性還運用了“自上而下”的精英主義營銷策略，先積累頂端優質使用者，以邀請制（invitation-only）的俱樂部（club）形式打造線上社群空間，聊天室（ROOM）的設定以內容出發建立起線上的社交關係。表面上傳遞出讓各領域的人透過參與聊天交流獲得社群感的理念，卻又用邀請制設定了一定的門檻，加上對入駐使用者可發出邀請的名額限制，營造出一種“進不來就不是同一圈層”的感覺，讓入駐本身成為了一種“身份認可”與“身份彰顯”，加劇了“排他性”(exclusivity)文化的覆蓋。✪ 海外已成熟的“邀請制”，在國內初見魔力雖然Clubhouse並不是唯一使用邀請制、並在中國積累一定使用者的網際網路產品，許多APP在早期也都是邀請制，但在印象中這還是我第一次在社交媒體上看到國內大眾大規模為邀請制模式買單。在海外，邀請制已是習以為常的現象，形成了上百年的文化傳統，也是不同領域的商業品牌的營銷方法。在Clubhouse一夜刷屏、邀請制變成熱詞前，我就和一些嘗試把在海外已成熟的邀請制和會員制（membership）模式引入國內的朋友聊過，這一模式在國內究竟是否能行得通，雖然“自下而上”滲透的產品在中國市場更易鋪開，但是這種玩兒精英主義、小圈層社交的模式，不僅在中國受眾小，且在富人和精英階層也未普及。那些朋友有的從事餐飲，也有奢侈品電商和高階旅行，他們不管是自創品牌、原封複製西方已有會員制產品的商業模式，還是直接與西方企業談中國市場拓展合作，在邀請制的運營上，總會遇到些問題。國人更願意花錢買限量和獨家的產品，也習慣在消費達到一定程度後，免費升級為高階會員，享受專屬待遇，但在花錢買獨家卻又排他的體驗或爭取受邀請成為某一群體會員上還未成氣候。這一方面是因為國內的許多體驗與服務產業的商業如曇花一現，沒有長久性，致使消費者缺少信任感。不過，這次Clubhouse的一夜爆火，社交平臺上大家尋求邀請碼的現象，著實讓我們看到了邀請制營造的社群（community）融入與小圈子享有特權的排他性策略對國人其實也極具魔力。Clubhouse採用的限量邀請（每個會員有兩個邀請名額）和沒有收到邀請、需要留下個人資訊以獲得預留位置（reserved）的名額，還有等待名單（Waiting List）的玩法一點都不新鮮。從家喻戶曉的全球會員制品牌Soho House、位於倫敦Mayfair 和St James’ club land的高階私人俱樂部、幾年前風靡歐美年輕精英群體的圈層網站ASmallWorld，到由一群創投圈人士發起的、每年在洛杉磯和墨西哥Tulum 舉行的全球創業峰會SUMMIT，這些組織和商業不論是採用線下還是線上形式，人們若想要加入，除了必不可少的自薦信外，還要有至少兩個以上的會員推薦，後經過其委員會的篩選，在平均等待3-6個月後方能成功，其中，推薦人是誰起著非常大的作用。✪ “獲得邀請”實為身份和所享有社會資源的象徵之所以人們會為邀請制買單，是因為人作為一種社會動物，不分中西，獲得“身份認同”和“社群歸屬感”都至關重要。而邀請制產品，不論是線上線下俱樂部還是會員體驗消費，激起的正是人們對身份認同與同類相吸的迫切需求——想獲得他人認可，也想尋找經濟實力、社會地位和興趣愛好與自己相匹配的同類族群併成為其中一員。邀請制俱樂部的模式，早期目的就是聚集同類族群。比方說歷史悠久的倫敦的紳士俱樂部，早期是為上流和中上階級的白人男性會員提供放鬆、用餐，和居住服務的場所。英國上流和中上階層的人對會所的情結深深根植於他們私校與公學的經驗之中，所以成年之後，他們在會所中延續的文化和小群體社交中，才更能感受到家外之家的歸屬感和做自己的舒適。聚集特定人群的地方就有如影隨形的排他文化，包括歷史最悠久的White’s，長久以來甚至被視為保守黨的非官方“總部”，除了女王以外不允許女人入內。當年卡梅隆在成為首相前偷偷地退掉了會員身份，一部分原因就是為了避免自己與“排他性”會所的關係成為女權主義的“槽點”。還有1995年由Nick Jones在倫敦Soho區建立的、如今遍佈全球的Soho House，則是一個專門為創意產業人士提供服務的社交休閒俱樂部，嚴格杜絕“銀行家與律師”成為會員。雖然說全球的邀請制會員俱樂部許多都想傳承特定人群間的文化，維繫“社群性”，而非以“自上而下”的模式來吸引人們入會。但事實上這種邀請制和會員制俱樂部，經過親友間互傳亦或是在媒體曝光下傳到更廣的人群，確實造成了外界群體的aspiration（願景和渴望達到的目標）——“獲得邀請才能參加”變成了身份和所享有社會資源(social capital)的象徵。這一點，和富太們希望成為“愛馬仕俱樂部”一份子的心態差不多。Clubhouse如今的爆紅和在社交平臺上“一碼難求”頻現的趨勢，擊中的也是那些對由邀請制營造出的“精英社群”和“獨家感”心生嚮往的大眾們的痛點。✪ “邀請制”營銷手段：打造精英圈的幻象精英群體早已經從透過穿戴彰顯身份到透過參與特定社群和享有專屬體驗獲得身份認同過度了，所以許多產品和服務、體驗型商業會利用“邀請制”聚合目標高階人群。的確，邀請製為資源共享時代的人們有效、快速地獲得資源置換設定了較高的門檻，人們會認為置身於“獲得邀請才能參加”的社群中會更容易遇到愛好、價值觀和經濟實力都相匹配的同類人，所以許多商業亦利用“邀請制”打造出的精英圈幻象進行營銷。比如說，在體驗經濟時代躥紅的創意產業人士峰會Summit，這個由一群美國西海岸創業人士建立的峰會，每年會在洛杉磯和墨西哥Tulum舉辦，為時三天的體驗包括參與講座、冥想、瑜伽、體驗當地美食和原住民文化。Summit的對外宣傳，與Clubhouse 有點兒類似——有Bill Gates、Jeff Bezos這類名人站臺，申請參加的人必須在各自的領域為“傑出領袖”，並且由兩個已知的Summit社群會員推薦，經過篩選才能加入。此前我去Tulum剛好趕上了Summit，被這種邀請制營銷勾起了好奇心，於是郵件諮詢了Summit的會員負責人。可惜這位會員負責人是個說辭技藝不高的銷售，她在企圖招我入會時明顯表現出了過分急切。資歷尚淺的我在沒找推薦人的情況下都能如此輕而易舉入會，感覺Summit不過只是個聚集了有趣的人（卻未必是非常尖端的領袖）的成人夏令營。✪ “邀請制”的擴充套件難點：當內容與資源不再為少數人專享許多邀請制的商業在現實運營中都會經歷擴張後成員質量變得參差不齊的問題，這並非創始人的初心，卻不得已要在商業利益前“降低門檻”。英國許多有百年曆史的紳士俱樂部後來開始招收女性和進行會員擴招其實都是因為資金運轉不靈。Soho House雖然在媒體筆下“排隊等待入會的名單比愛馬仕還長”，甚至在《慾望都市》中還曾上演了一集連大公關Samantha Jones都需要用撿到的會員卡偷著使用會所露天泳池的劇情，但實際上它的會員也在不斷擴張，許多老會員也在抱怨如今會員的整體質量不如從前。即使如此，這裡的確也為創意產業人士提供了“家外之家”的社群歸屬感以及社交和辦公的便利，而這種聚集頂尖創意產業人士社群的印象也讓Soho House品牌形象非常強大。在Clubhouse之前，有一些在歐美精英圈很流行的、“獲得邀請才能參加“的網站和APP。包括被華爾街日報稱為“百萬富翁使用的MySpace”的ASmallWorld、精英人士的約會軟體The Inner Circle和The League，這些產品都經歷了從最初聚集了高質量人群的“排他性的小圈子”到後來內容和access開始變得不再獨家為少數人設定，熱度逐日遞減。有這些前車之鑑為參照，Clubhouse究竟能“精英”多久仍不好說，但它的走紅確實再度證明了“邀請制”營銷戰略對消費者痛點的把握，其構造出的共存的社群感與“排他性”是當下的趨勢。但是，在未來，這類以“邀請制”構築社群的產品的短板和缺陷卻未免不會依次暴露出來——當以“排他性”構建的群組遭到所排斥的“他們”的大量滲入後，這些線上線下俱樂部和會員制的產品必會流失掉早期加入的精英會員。那麼原本的精英們去哪兒了呢？他們會去尋找下一個熱潮，並且仍會是最早得到這些訊息的人們。