b. The Effect of Market Power on Journalism（市場力量對新聞業的影響）

在小組委員會調查期間，新聞出版商對於具有市場支配地位的網際網路平臺公司與新聞出版商之間“顯著且不斷加劇的權力不對稱”，以及這種支配地位對可靠新聞來源的生產和提供的影響表示關切。各類出版商對於平臺公司——特別是Google和Facebook——的依賴均與日俱增，導致平臺公司對於線上新聞資料的發行、可信度和貨幣化都產生了巨大影響，並且正在破壞著高質量新聞出版來源的可得性。

i. Distribution of News Online

當前，幾個具有市場支配地位的平臺企業充當著線上新聞中介的角色。由於它們作為新聞數字門戶的巨大作用，因此其中任何一家公司的演算法更改都可能顯著影響新聞分發和推薦，從而直接影響新聞釋出者的廣告收入。

幾家新聞出版商在向小組委員會提交的檔案中指出，Google和Facebook的支配地位使之能夠透過調整訪問和流量來“挑選贏家”。

例如，2019年6月，Google的搜尋演算法更新使一家主要新聞出版商的線上訪問量“下降了近50％”。正如他們指出的那樣，這種下降程度可以導致一家小型企業垮臺。

同樣在2018年1月，Facebook調整了News Feed演算法，根據使用者參與度對內容進行優先排序，新聞機構也受到了負面影響。一家網際網路分析公司表示，這些改變極大地影響了Facebook上面新聞內容的可見性，導致Facebook對新聞網站的導流減少了33％。

正如一位出版商在向小組委員會提交的檔案中所指出的那樣，這一改變“是在未向市場發出通知、諮詢或警告的情況下作出的，導致其一系列業務受到嚴重干擾。”《連線》雜誌的總編輯Nicholas Thompson和特約編輯Fred Vogelstein將出版商與Facebook的關係描述為“ Facebook龐大的工業農場中的佃農”，他們寫道：

“即使在最好的時候，Facebook和媒體高管之間的會面也會讓人感覺像是不愉快的家庭聚會。雙方有著千絲萬縷的聯絡，但他們並不那麼喜歡對方。還有就是Facebook引發的簡單而又深刻的恐懼和不信任。

每個出版商都知道，他們充其量也只是Facebook龐大工業農場的佃農。社交網路的價值大約是《紐約時報》的200倍。記者們也知道，擁有農場的人有這個籌碼。如果Facebook願意的話，它可以悄悄地透過操縱流量、廣告網路或讀者來損害出版商。”

小組委員會收到的證據還表明，幾個線上平臺的主導地位造成了議價能力的嚴重失衡。在幾份提交的報告中，新聞出版商指出，具有支配地位的公司可以對出版商施加單方面的條款，比如要求出版商接受或離開它的收入分成協議。一位著名的出版商將這種關係描述為平臺擁有“掌控天平”的能力，能夠壓制不接受平臺相關條款的出版商。

在小組委員會就市場力量對新聞業的影響舉行的聽證會上，一些證人還作證說，新聞出版商和具有支配地位的平臺之間缺乏平等的討價還價能力。在聽證會上，開放市場研究所執行策略主管Sally Hubbard作證說，網路競爭的缺乏導致新聞出版商議價能力下降。

因此，為了應對平臺不斷變化的條款和演算法處理方式，“出版商除了適應和調整之外別無選擇，不論這些變化會對自身的盈利能力產生怎樣的負面影響。”同樣地，他也證明了出版商存在“集體行動問題”，並聲稱“沒有一家新聞機構能夠獨立於這些平臺。被平臺降級或被排除在外的風險太大了。”

2020年6月，新聞媒體聯盟（News Media Alliance）發表了一份白皮書，透過一年多來對其成員的採訪，對新聞出版商與Google之間的關係進行了審查。正如它所說，“Google已經對新聞釋出者實施了控制，迫使他們與之建立能使Google受益的關係，而這些關係是以出版商為代價的。”

在Google將新聞放在加速移動頁面（AMP）上的背景下，出版商擔心“Google實際上令新聞出版商別無選擇，只能採用它。出版商被要求建立並行網站，且這些網站將由谷歌的伺服器託管和儲存，而非自己的伺服器。

雖然這種形式有利於在移動裝置上快速載入資訊，但出版商辯稱，這些好處“本可以透過其他不顯著增加Google對出版商的權力，或有利於谷歌收集資料以促進其市場支配地位的手段來實現的。”

當出版商試圖透過將內容轉移到付費專區以避免了這一成本時，Google和其他平臺流量的下降抵消了訂閱量的增長。新聞媒體聯盟將這種權衡稱為“霍布森的選擇”，並解釋說：

“《華爾街日報》等報紙在其網站上採用了高度定製化的付費形式，這大大改變了使用者在被要求訂閱之前可免費閱讀的文章數量。這種靈活性非常有益，能夠最大限度地提高使用者參與度並增加訂閱量。然而，對於AMP文章，Google限制了付費專區的選項。除非出版商重新構建付費專區選項和AMP計價器，否則他們只能免費或收費提供所有內容。唯一的另外選擇是使用“透過Google訂閱”，這對谷歌非常有利，但對新聞出版商不利。因此，除非他們投資建立另一個單獨的付費專區，否則那些不想在Google上使用訂閱服務的新聞出版商只能選擇全付費或全免費，導致訂閱者轉化率下降。”

對此，Google迴應稱，AMP並不會阻止出版商在上面投放廣告，但限制廣告數量，從而“可以改善頁面載入時間、增加網站流量、提高廣告參與度，因此通常會增加總體廣告收入。”

最後，由於新聞通常透過線上渠道訪問——比如搜尋結果、語音助手、社交平臺或新聞聚合——而非原有的發行出版物的方式，因此新聞業越發“原子化”（atomization），或被從其來源中刪除，並與其他內容放在一起。在音訊新聞方面，一位市場參與者指出，聚合不同的新聞來源會給使用者帶來不好的體驗。在沒有編輯監督情況下聚合不同的新聞來源也會對新聞釋出者造成聲譽損害——例如當高度可信的報道出現在小道訊息旁邊時。

例如，在小組委員會的第六次聽證會上，小組委員會主席David N. Cicilline向Facebook執行長Mark Zuckerberg出示了一段Breitbart網站（班農建立的極右翼新聞網站，班農現已被捕）所播放的影片，該影片聲稱“你不需要戴口罩，羥基氯喹是治療COVID-19的良方。”

這段影片在釋出後5小時內獲得2000萬的瀏覽量和超過10萬條評論，然後Facebook採取行動將其刪除。Zuckerberg回答說，“很多人都分享了這條影片，我們確實把它刪除了，因為它違反了我們的政策。”對此，Cicilline主席問到，“在5個小時的時間裡，有2000萬人看到了它。

此外，由於不存在有意義的競爭，具有支配地位的企業幾乎不會因在網上傳播錯誤資訊而面臨財務上的後果。依賴於線上廣告的平臺傾向於優先呈現那些讓人上癮或具有剝削性的內容，以增加平臺的參與度。而廣告商對平臺的依賴普遍削弱了他們推動改善內容標準的能力。正如一位新聞出版商在提交給小組委員會的檔案中所解釋的那樣：

在報紙、電視、廣播甚至是數字廣告直銷的時代，廣告和它所贊助的內容之間存在著聯絡，交易雙方之間建立了高度的責任感，廣告商可以要求內容標準下降的釋出商進行整改，從而保持較高的內容標準。

但在一個程式化交易的網路世界中，儘管許多高質量的釋出者繼續對數字廣告採取嚴格的政策，但廣告商和平臺之間並不存在自律契約。

在小組委員會第六次聽證會上，Jamie Raskin提出了這一關切。正如他所指出的，在2020年7月，Facebook面臨著數百家廣告客戶抵制。

作為這場運動的結果，包括迪斯尼、可口可樂和通用汽車在內的一千多家大公司宣佈，他們將在Facebook上撤下70億美元的廣告投放，作為Hate for Profit行動的一部分。但正如眾議員拉斯金在聽證會上指出的，Facebook“似乎對此無動於衷”。

眾議員Pramila Jayapal在聽證會上還指出，Zuckerberg在一次內部會議上對Facebook的員工說，公司“不會因為威脅到一定比例的收入而改變我們的政策或做法。”據報道，該公司承認上述抵制“損害了我們的聲譽”，但表示，受益於來自眾多小企業的廣告投放收入，公司不會受到大廣告商的威脅。

針對這份報告，Jayapal問Zuckerberg，Facebook是否“太大了，以至於你不在乎自己受到1100名廣告商的大規模抵制的影響？Zuckerberg回答說：“我們當然關心。但我們也不會因為廣告商而制定我們的內容政策。我認為我們這樣做是不對的。”

ii. Monetization（貨幣化）

c. International Scrutiny（國際監督）

（列舉當前全球範圍內多國監管部門對於Google、Facebook在新聞出版市場的壟斷地位所作的調查指控等，核心指控即上文幾方面內容，故略。）

04MARKETS INVESTIGATED（市場調查）A. Online Search（線上搜尋）

線上搜尋引擎允許使用者檢索儲存在網際網路上的網頁和資訊。使用者在搜尋引擎中輸入查詢後，搜尋程式將返回與輸入的搜尋詞相關的網頁和資訊列表。

有兩種型別的搜尋引擎：通用和垂類搜尋。通用搜索引擎的目的是檢索得到一般性的搜尋結果列表。垂直搜尋引擎的設計目的是檢索主題範圍較窄的內容，比如照片（如Dreamstime）或旅行（如Expedia）等。

大多數通用搜索引擎透過廣告投放而非向用戶收費來實現服務的貨幣化。Google是佔絕對支配地位的通用線上搜尋服務提供商，它佔據美國PC端通用搜索引擎市場份額的81%，以及移動端市場份額的94%。其他搜尋服務提供商包括Bing（6%）、Yahoo（3%）和DuckDuckGo（1%）。

線上搜尋由三個不同的行為構成。首先，搜尋引擎必須透過使用自動機器人來收集它能找到的所有網頁的副本來進行“爬蟲”（crawl）。一旦相關資訊被爬蟲記錄，它必須被整理並組織成一個“索引”（index），或者一個可以實時搜尋的網際網路地圖，並將查詢所需的資訊組織到資料庫中。

當用戶在搜尋引擎中輸入一個查詢時，引擎會從索引中提取一個響應網站的列表，並按相關性排序。相關性又由搜尋引擎採用的搜尋演算法決定。搜尋引擎只有在能夠訪問索引的情況下才能正常工作，而索引只有在網頁被爬蟲並整理到儲存庫中之後才能出現。索引有很高的固定成本，需要大量的伺服器儲存和計算能力。在算力和儲存方面投入巨資的能力可以產生顯著的競爭優勢。

線上搜尋的一些特徵使市場向佔支配地位的企業傾斜，導致新的市場參與者難以進入。首先，網路爬蟲成本很高，且非常有利於先行者。在提交給小組委員會的一份報告中，一位專家描述了Google如何透過早期的努力鎖定了其市場支配地位的。

Google是第一家對整個網際網路進行爬蟲的公司，這一壯舉部分要歸功於PageRank演算法，它使用頁面之間的連結來識別與特定查詢主題最相關的網頁。與當時大多數搜尋引擎演算法不同的是，PageRank演算法搜尋結果的質量隨著網頁數量的增加而提高，而這也激勵Google對更多的網頁進行爬蟲。

在過去的20年裡，網頁數量呈指數級膨脹，這意味著雖然爬蟲技術在進步，但整個網際網路的爬蟲成本也在增加。如今，一些主要的網頁遮蔽了除少數幾個爬蟲程式之外的其他所有爬蟲程式，部分原因是被大量的殭屍程式不斷爬蟲可能會增加網頁運營成本甚至導致網頁崩潰。

幾乎所有網頁都允許使用的爬蟲程式是Google的“Googlebot”，因為從Google索引中消失會導致絕大多數網頁的流量和收入大幅下降。相比之下，任何新的搜尋引擎爬蟲都很有可能會被主要的網頁遮蔽，除非這個搜尋引擎能顯著增加網頁流量，但這一點卻是搜尋引擎在抓取足夠多的網頁之前無法做到的。

時刻保持索引更新狀態的高成本以及許多大型網頁遮蔽爬蟲行為的決定極大地限制了新的搜尋引擎進入市場。2018年，搜尋引擎Findx關閉了它的爬蟲程式，理由是許多大型網站只允許Google和Bing爬蟲，所以Findx無法建立一個內容豐富的搜尋索引。

如今，Google和Bing是僅有的擁有自己綜合網頁索引的英文搜尋引擎。包括Yahoo和DuckDuckGo在內的其他搜尋引擎必須透過簽署聯合協議（syndication agreement）從Google和/或Bing購買索引訪問權，來為聯合搜尋引擎提供搜尋結果和搜尋廣告的訪問權。

雖然Yahoo此前一直保持獨立索引，但2009年它與Microsoft達成了一項旨在整合搜尋技術的協議，因為兩家公司相信它們只有透過合併才能真正成為Google那樣的綜合性搜尋引擎。

其次，點選和查詢資料可用於改善搜尋演算法和搜尋結果相關性，充足的已有使用者互動行為資料提高了演算法預測未來互動行為的能力。尤其是尾部（或罕見）查詢資料使搜尋引擎能夠從更大的潛在查詢集合中提供相關搜尋結果，從而提高了搜尋引擎的整體質量。Google的內部檔案也認識到了長尾優勢。

總的來說，點選和查詢資料有顯著的規模優勢，尾部的增量查詢資料帶來的邊際效益高於頭部（或相對常見）查詢的邊際效益。一些市場參與者還表示，一旦搜尋引擎達到一定規模，規模收益就會減少。規模化的好處是建立了一個反饋迴圈，更多的點選和查詢資料可以提高搜尋質量，從而提高使用者使用率並生成新的點選和查詢資料。

第三個通用線上搜尋市場的競爭壁壘是Google已經在瀏覽器和移動裝置上廣泛擁有預設設定地位。在PC瀏覽器中，Google在Chrome（佔據美國51%的市場份額）、Safari（31%）和Firefox（5%）中享有預設設定地位，合計佔瀏覽器市場的87%。

佔PC瀏覽器市場4%份額的Microsoft Edge將Bing設為預設搜尋引擎。這種格局幾乎沒有給獨立搜尋引擎留下任何生存空間。在移動領域，Google搜尋是Android系統和Apple iOS作業系統上的預設搜尋引擎，而Android和iOS共佔據美國智慧手機市場份額的99%以上。

考慮到使用者傾向於維持預設設定，這為Google提供了相比其他搜尋引擎更顯著的競爭優勢。此外，市場參與者指出了Google勸阻那些試圖在Chrome上切換預設搜尋引擎的使用者的幾種方法。

提交給小組委員會的檔案顯示，在特定時期，Google要求將Google搜尋設定為預設搜尋引擎作為訪問Google Play Store的條件，這給Google在搜尋引擎市場上帶來顯著競爭優勢。Google還透過每年數十億美元的收入分成協議，成為了Apple Safari瀏覽器（包括桌面和移動端）和Mozilla Firefox瀏覽器上的預設搜尋引擎。

獨立搜尋引擎公司告訴小組委員會，由於他們沒有被主流瀏覽器設定為預設搜尋引擎，從而面臨巨大的商業挑戰。DuckDuckGo表示，它不得不在瀏覽器技術上進行投資，包括為Android和iOS開發自己的瀏覽器以及各種擴充套件工具。

新晉搜尋引擎面臨的第四個挑戰是搜尋引擎提供商必須提供越來越多的功能和服務才能與Google競爭。在2005年左右，一個通用搜索引擎還可以透過僅提供搜尋結果來進行競爭。但自從Google和Bing將資訊框和各種專業服務直接整合到搜尋結果頁面上，新進入者也需要提供類似更廣泛的搜尋功能和服務。

一位市場參與者告訴小組委員會，這套“強制性的高質量搜尋功能”包括地圖、本地商業資訊、新聞、影象、影片、定義（definitions）和快速解答（quick answers）。提供這些不同的功能需要訪問各種資料來源，從而抬升了成本。

垂直搜尋引擎在幾個方面與通用搜索引擎存在著不同。它們透過提供針對特定主題或活動的專業搜尋，從而扮演了一個獨立的角色，這需要不同的工具和專業知識。

垂直搜尋服務提供商面臨的一個重大挑戰是如何觸達使用者。儘管服務於不同的需求，但大多數垂直搜尋服務提供商仍然依賴於通用搜索引擎，特別是Google來觸達使用者。在提交給小組委員會的檔案中，甚至一些最大和最知名的垂直搜尋服務提供商也表示，他們依賴Google獲得高達80-95%的流量。

Google現在也提供垂直搜尋服務，它有動機也有能力利用自己在通用搜索領域的支配地位來扶植自己的垂直搜尋服務並打壓競爭對手。來自Google的內部檔案顯示，其利用在通用搜索領域的支配地位，密切追蹤競爭對手的流量，要求某些垂直搜尋服務商允許Google抓取UGC，並將一些垂直服務商進行搜尋降權。

幾位市場參與者告訴小組委員會，Google對自己的垂直服務的優待，以及在Google搜尋結果頂部出現的“OneBox”中直接列出資訊，實際上造成了對垂直搜尋服務競爭對手流量的分流，危及競爭對手業務的生存和發展。

Google的內部檔案和第三方市場參與者提交的資料表明，垂直搜尋既是對通用搜索的補充，也是競爭威脅。

考慮到這些情況，具有支配地位的通用搜索提供商也會進入垂直搜尋領域，但這讓它們面臨著重大的利益衝突，可能會扭曲搜尋結果，損害第三方企業和使用者的利益。

（這個問題如果說在PC時代，Google等通用搜索引擎對於垂類搜尋是防範和打壓，那麼在移動端，更多則是恐懼和無奈。移動端的搜尋渠道眾多，流量池並不互通，其實是垂類搜尋的黃金時代。）

B. Online Commerce（線上商務）

線上商務，也稱為電子商務（e-commerce），是指透過網際網路購買或銷售產品或服務的活動。電商交易透過多種渠道進行，比如Amazon Marketplace這樣的線上市場，來自不同賣家的各種品牌的產品在同一個地方銷售；或者如Nike.com這樣由企業直接面向消費者的網站來銷售。美國人口普查局（U.S.Census Bureau）預計2019年全美電商零售額約為6000億美元，而2001年這一數字卻還不到330億美元。

COVID-19疫情促使更多的美國消費者進行網購，電商市場呈現爆炸式增長，尤其食品雜貨、口罩和家庭辦公用電子產品等必需品銷售實現大幅增長。

線上市場最基本的功能是充當連線買家和賣家的平臺。一些線上市場，如Amazon和eBay，旨在成為全品類電商網站。其他則以垂直類別網站的形式運作，例如Newegg.com專營計算機硬體和消費電子產品。電商市場的主要客戶是希望線上購物的消費者和希望線上銷售商品或服務的商家，所以一個成功的市場必須對消費者和第三方賣傢俱有吸引力。

線上市場也為第三方賣家服務。賣家的需求與消費者不同，面向賣家的業務包括為他們提供一個平臺來陳列商品供消費者選購。線上市場會為供應商提供庫存跟蹤和定價建議等服務。線上市場通常向第三方賣家提供額外的付費增值服務，如廣告和倉儲、包裝和運輸等履約服務。

經營電商市場的企業可以只展示第三方賣家商品，也可以將自營商品與之並列展示。Amazon Marketplace就屬於後者，客戶既可以在Amazon Retail上瀏覽其自主品牌Amazon Basics商品，也可以同時瀏覽第三方賣家的商品。Amazon Retail也可以自己充當品牌經銷商，比如從批發商處購買Levi's牛仔褲等商品，然後在市場上轉售。在這種情況下，第三方賣家既是Amazon的客戶也是競爭對手。

（對比國內市場，讀者肯定一看便知這些書面解釋的內涵，並且將淘寶和京東對號入座。美國的電商市場這麼多年沒有太多商業模式變化，中國則實現了從早期模仿到逐步實現商業模式迭代創新的歷程，尤其在電商領域，可謂波瀾壯闊。至今仍在“捉對廝殺”。）

電商平臺從向第三方賣家和消費者銷售服務中獲得經濟利益。在面向賣家的業務方面，平臺通常從第三方銷售中抽成，並對其他相關服務如履約、支付和廣告等收費。在自營方面，電商平臺則會像一個典型的零售商那樣賺取批發與零售價差。平臺也可以對顧客收取會員費。例如Amazon對Prime付費會員計劃收取119美元的年費，併為客戶提供優惠，如對符合條件的商品無限免費送貨。平臺的其他收入來源可能包括相關的信用卡和禮品卡服務。

（Amazon的成長為中國的電商平臺提供了太多寶貴經驗，從初始的商業模式，到自建物流，再到Prime會員，再到AWS。可以說如今中國的每家電商平臺都或多或少地模仿並試圖超越Amazon。與此同時我也堅信，中國未來一定會在零售領域出現市值超越Amazon的企業，或許需要10-15年，也許更早。）

少數幾家大公司主導著整個電商行業，Amazon無疑是其中的佼佼者。據市場研究機構eMarketer估計，Amazon的市場份額大約是eBay和Walmart的8倍。其他指標則進一步驗證了Amazon在電商方面的看門人地位。Amazon是全球訪問量最大的電商購物網站，最新分析顯示，美國60%以上的線上產品搜尋都源於Amazon.com。

Amazon在電商領域的支配地位延伸到它作為市場運營商的角色以及它與賣家的關係方面。基於Amazon目前的體量和規模，已經沒有其他平臺能夠為賣家提供如此龐大的消費者數量；也沒有其他市場能夠為消費者提供如此豐富的產品和服務。

全美國有超過1.12億Prime會員，佔成年人口的44%，這一數量相比2015年的5000萬數翻了一番，而Amazon預計未來還會有更多增長。Amazon在全球擁有230萬活躍賣家。

相比之下，與Amazon最接近的競爭對手Walmart上面大約僅有5.4萬名賣家。一般來說，一個平臺的賣家越多，它能吸引的買家就越多，反之亦然。賣家知道自己不得不去Amazon平臺，因為那裡是買家所在的地方。

（根據公開資訊披露，當前淘寶平臺的賣家數超千萬，美團年度活躍商家數達600萬，中國電商市場的活力與潛力可見一斑。雖然總有聲音說現在中國電商行業進入肉搏階段，且使用者數和滲透率已然見頂，行業增速放緩，但我對此更為樂觀，粗放成長的結束並不等於行業發展的天花板已經到來，精耕細作的中國電商新時代才剛剛開始。）

如果目前的趨勢繼續下去，未來沒有任何一家公司有可能對Amazon的統治地位構成威脅。儘管Amazon的一些競爭對手在此次疫情期間實現增長，但在這個市場上，挑戰者與領導者之間仍有巨大差距。

有許多因素讓Amazon成為電商領域的主導者，同時也使挑戰者不太可能進入或擴張。雖然這些進入壁壘中有一些是電商業務所固有的，比如規模經濟和網路效應，但另一些則是由Amazon的反競爭行為造成的。正如本報告其他部分所討論的，Amazon的收購策略和許多商業實踐都是為了保護和擴大其市場力量而設計的。

C. Social Networks and Social Media（社交網路與社交媒體）

社交媒體產品包括社交網路、即時通訊和媒體平臺，旨在吸引和促進人們線上分享、建立和交流內容及資訊。儘管社交媒體市場的界限並不明確，但社交媒體平臺通常允許使用者透過網路與他們認識的人或群組進行互動，透過資訊流展示內容，或透過其他方式為線上服務新增社交分層功能。

一些市場參與者表示，他們認為社交媒體是由社交網路驅動的，其中許多產品都包括公開資料（public profile）、精選提要（curated feeds）、關注者（followers）、傳送訊息（messaging）等通用功能；但也有一些產品側重於公開交流和私信（public and private communication）等特定方面。

擁有更龐大的使用者網路的社交媒體平臺更有可能吸引使用者和廣告商。在給小組委員會的簡報中，Microsoft總裁Brad Smith描述了這一價值：

“你並不總是需要一個行之有效的商業模式來吸引資本。你只需要一個能吸引大量使用者的構想。然後人們認定你總會找到一種能賺錢的商業模式。這對美國來說非常重要。它使我們與眾不同，並允許風險資本進行投資。在美國，達到1億MAU非常令人著迷。達到這個層級後，這家公司就可以自成一股勢力。如果你看到一家公司收購了另一家提供同類產品服務的公司，且這家公司即將達到1億MAU，那就很可能引發競爭擔憂。回顧歷史，我認為監管機構遲遲沒有注意到這個問題。”

（作為本次調查報告中出場的最高級別“受害者”和證人，微軟CEO此番對於社交網路業務的描述可稱精闢，特意加粗標註。）

正如另一位市場參與者所描述的那樣，“吸引大量的使用者對建立社交網路至關重要，因為如果使用者無法與他人建立聯絡，就沒有理由使用此社交網路。”

社交媒體公司也可能專注於吸引特定型別或特定群體的消費者，以便與巨頭形成差異化競爭。iOS上許多排名靠前的應用程式都是對主流社交媒體應用程式的補充。例如，2020年在美國很流行的Dazz Cam就是一個與TikTok一起使用的復古風格照片編輯應用。同樣，Lens也是一款流行的iOS應用程式，使用者可以使用Apple Watch上的Lens應用瀏覽、點贊和評論Instagram上的照片和影片。

由於社交媒體市場的網路效應，新進入者可能會選擇依賴現有平臺的應用程式程式設計介面（API）作為補充，比如Facebook的Open Graph或Twitter的搜尋API。然而，由於現有平臺控制對這些API的訪問許可權，可以阻止使用者訪問較為成功或正在獲取使用者的應用，因此一些市場參與者認為依賴這些平臺觸達使用者是一種持續的商業風險。一位市場參與者指出，這些行為除了損害他們的業務之外，還“限制了使用者的多址接入能力，增加了包括網路效應和轉換成本等進入壁壘。”

鑑於Facebook的市場支配地位，新進入者參與競爭的主要方式是吸引一個小群體或利基群體。一位市場參與者解釋道：“競爭對手可能僅限於採用不直接挑戰在位者的利基策略。例如Facebook（包括Instagram）是目前最受歡迎的社交網路平臺。儘管有像LinkedIn這樣的競爭者以及TikTok這樣快速成長的新進入者，但大多數或可說全部都在不同程度上採用了利基策略，而且絕大多數的使用者參與度、關注度和資料量遠遠低於Facebook，廣告收入份額也比Facebook小。”

1. Social Networks are Distinguishable from Social Media（社交網路有別於社交媒體）

從全域性角度看社交媒體市場有助於思索社交資料和線上廣告的廣闊前景，但在考察線上社交平臺之間的競爭時，關注社交產品的實際使用情況、需求和可替代性非常重要。社交網路和社交媒體市場的關鍵區別在於人們如何使用這個平臺。正如德國聯邦卡特爾辦公室（Bundeskartellamt）和英國競爭與市場管理局（CMA）所指出的，對社交網路的具體需求與“對其他社交媒體的需求存在根本不同”。

社交網路平臺方便使用者查詢、互動、線上與其他人建立聯絡，並透過其產品提供給使用者“豐富的社交體驗”。人們經常使用社交網路平臺“在基於特定身份認同的人之間交換經驗、意見和內容”。

相比之下，社交媒體平臺主要促進內容的分發和消費。例如，YouTube上的許多內容都可以被與釋出者有廣泛關係的使用者所欣賞，即便是陌生人。同樣，TikTok自稱為全球的網際網路使用者提供一個便捷易用的平臺,讓他們可以透過分享影片充分表達自我。英國競爭與市場管理局基於這一區別得出結論，即YouTube專注於提供內容，與Facebook不構成競爭。

總之，社交網路擁有一個強大的社會關係圖譜，而以內容為中心的網站則不然。儘管使用者可以在Facebook和YouTube上以類似的方式分享影片或資訊流，但在Facebook、Instagram或WhatsApp等社交網路上分享影片與在YouTube上公開播放影片有著根本的區別。雖然人們可能在YouTube和Facebook上都花費大量時間，但這些公司為他們的使用者提供不同的服務，使用者使用的目的也不同，因此將兩者不能被歸為同一類平臺。

（說實話，第一次讀到這裡時，我被震驚到，因為沒有想到美國國會反壟斷報告會在細分市場介紹中闢出專題分析社交網路與社交媒體的區別，作為一份政府報告而非資本圈或產業界的分析報告，其專業程度令人尊敬。

調查報告對於社交網路和社交媒體區別的描述言簡意賅，直指核心。二者看似均術語廣義的社交網路範疇，但商業模式的差異帶來網路效應的差異，價值創造自然不同，不很嚴謹地講，這也造成了同為20億MAU，Google坐擁Google搜尋和全套工具箱+Youtube+Android，市值為1.1萬億美金；但FB僅Facebook、Instagram和WhatsApp三款應用，市值即達7000億美金。而於此同時，Google和FB的增長均並未止步。）

2. Market Concentrarion（市場集中度）

被廣泛地定義為社交媒體的社交平臺包括YouTube、Facebook（及其產品系列Instagram、Messenger、WhatsApp）、TikTok、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Reddit和Tumblr。根據Facebook的內部市場資料顯示，截至2019年12月，YouTube和Facebook產品系列是按照月度活躍人數計算（Monthly Active Persons）最受歡迎的社交媒體網站。

Facebook內部檔案記錄的各社交媒體產品月活人數（MAP）統計如下：

社交網路市場份額高度集中。Facebook（18億使用者）及其產品系列WhatsApp（20億使用者）和Instagram（14億使用者）平臺擁有的使用者和使用時間明顯多於其最接近的競爭對手Snapchat（4.43億使用者）或Twitter（5.82億使用者）。TikTok的快速發展經常被認為是社交媒體領域競爭激烈的證據。但是，儘管TikTok作為釋出和消費影片內容的社交應用程，從廣義上符合社交媒體的定義，但TikTok並非社交網路。

（行文至此，如果大家能體會到國會反壟斷小組委員會的“一片苦心”，那麼舉一反三，對於位元組跳動與騰訊產品體系之間的競爭，則應豁然開朗。當前網路上比較位元組與騰訊的自媒體文章和投研報告非常多，但無論是直接比較位元組產品系與騰訊產品系的使用者數及使用時長，還是單拎出拳頭產品抖音與微信進行簡單對比，都並不嚴謹。）

D. Mobile App Stores（移動應用商店）

移動應用商店（app stores）是一種數字商店，軟體開發者可以透過它向移動裝置使用者分發應用程式。移動應用程式是專為移動裝置進行最佳化的標準化軟體。使用者可以安裝此軟體來訪問數字內容或服務、分享內容、玩遊戲或進行商品實物和服務交易。

這些應用程式可以作為移動作業系統的一部分被預裝在移動裝置上，或由移動裝置製造商進行預裝，也可以從應用程式商店下載，或從瀏覽器網頁上進行載入，最後一種也稱為側面載入（sideloading）。軟體開發人員將應用程式更新上傳到應用商店，然後移動裝置使用者可以從應用商店中下載和安裝應用程式。

應用商店中包括免費和付費應用。除了允許使用者安裝應用程式之外，應用商店還允許使用者搜尋、瀏覽和查詢對應用的評論，當然也允許使用者從裝置中刪除應用。領先的應用商店還提供工具和服務以支援開發者開發應用程式。應用商店會制定規則來管理包括允許上架的應用型別、應用開發者的行為、使用者如何為應用付費、應用與應用商店之間的收入分成，以及與應用商店運營商和應用開發者有關的其他細節。

應用商店為移動裝置使用者提供了一種信任感和安全感，即他們從應用商店安裝的應用程式已經過審查，不會損害使用者裝置，會按預期正常執行，以及不會侵犯使用者隱私。應用商店還讓應用程式開發者接觸到數量龐大的消費者，降低了開發者的獲客成本。在美國，開發者們可以透過為Apple App Store和Google Play Store開發應用來觸達每一個使用者。

德勤解釋說，應用商店為開發者提供了各種好處，包括在移動作業系統上為使用者提供一致的介面和體驗，為應用程式提供安全的平臺，為應用程式提供託管、管理下載和更新的儲存系統，以及能夠減少開發者開銷的計費和支付管理系統。Apple和Google還為開發者提供用於建立、測試和釋出應用程式的軟體開發工具，提供技術支援、分析工具以及相關教程。

移動裝置的作業系統決定了使用者可以訪問哪些應用商店。移動作業系統提供商決定了哪些應用商店可以預裝在裝置上，也決定著其他應用商店可否被安裝以及如何安裝。正如本報告其他部分所討論的，Apple和Google在移動作業系統領域擁有持久的市場力量，在美國和全球其他地方超過99%以上的移動裝置都執行著iOS和Android系統。

移動作業系統市場具有高轉換成本和高進入壁壘。基於在移動作業系統市場的支配地位，Apple和Google有權規定在執行各自作業系統的移動裝置上進行應用分發的相關條款和市場競爭程度。

Google Play Store是安裝在所有Android裝置上的主要應用商店。Apple App Store是iOS裝置上唯一可用的應用商店。應用程式在作業系統之間無法相容；為iOS開發的應用只能在iOS裝置上執行，而為Android開發的應用只能在Android裝置上執行。

Apple App Store和Google Play Store不會互相競爭，Android使用者無法訪問Apple App Store，iOS使用者也無法訪問Google Play Store，因此二者在各自作業系統上的支配地位並不受對方影響。

研究機構Statista報告稱，在2020年第一季度，Google Play Store有大約256萬個應用程式可用，Apple App Store有184.7萬個應用程式可用。Apple App Store是在iOS裝置上分發軟體的唯一方式。Google Play Store商店是Android裝置上占主導地位的應用商店，不過Google允許使用者側面載入其他應用商店。

一些Android裝置合作伙伴，比如Samsung在其生產的移動裝置上預裝了自家的應用商店。除Google Play Store之外的龍頭Android應用商店包括Amazon Appstore、Aptoide、F-Droid和Samsung Galaxy Store。想要進入美國或全球智慧市場的應用開發者必須在App Store和Play Store中都開發相應的應用程式，Apple和Google也分別制定了各自的平臺條款。

因此，應用開發者和行業觀察人士一致認為，Apple和Google控制著移動裝置應用程式發行市場。

第三方應用商店無法挑戰iOS裝置上的應用商店地位。Apple執行長Tim Cook對小組委員會表示，Apple沒有計劃向其他應用商店開放iOS系統。第三方應用商店如果想成功挑戰Google Play Store，消費者必須能夠安裝該應用商店，並且上面必須要有使用者想要的潮流應用。

與移動作業系統一樣，應用商店也具有網路效應，隨著越來越多的消費者從應用商店安裝軟體，更多的開發者將為其開發應用程式，增加該應用商店對使用者的價值，並繼續吸引更多消費者。一旦使用者遷移到一個大型平臺，較小的競爭對手就很難吸引使用者以及開發人員。

英國競爭與市場管理局指出，“幾乎所有的移動應用下載都是透過Apple App Store或Google Play Store進行的。”其他應用分發方式，例如第三方應用商店、遊戲平臺或側載對於使用者而言通常並不實用，提供的功能也很有限，與系統預裝的應用商店相比缺點很明顯。

相對於iOS和Android裝置上的主流應用程式商店，網站和Web應用在移動裝置應用分發方面並不具有競爭力。因為移動應用程式提供了更豐富、更有深度的使用者體驗，並可以透過訪問移動裝置硬體和作業系統中的一些控制元件——如攝像頭或位置服務——來為應用提供附加功能。

此外，web應用和瀏覽器依賴於聯網的裝置，但即使裝置無法訪問Internet，本機的應用程式也可以繼續工作。Apple 的《App Store審查指南》也將應用程式與網站區分開來。管理和集中審查應用程式是應用商店運營商常自我吹捧的優勢。

Apple執行長Tim Cook向小組委員會解釋說，在iOS裝置上，Apple透過App Store控制軟體安裝，確保下載的應用程式“符合我們在隱私、效能和安全方面的高標準”，這對維護使用者信任非常重要。此外，透過應用商店分發軟體可以降低客戶的購買成本。

雖然消費者確實可以透過移動裝置上的瀏覽器訪問相關內容，然而，移動應用程式才是使用者在移動裝置上訪問內容和服務的主要方式。在美國，使用者在移動裝置上90%的線上時長都花費在應用程式上，移動應用程式在美國人日常生活的基本交流、商務交易、娛樂和新聞等方面不可或缺。

無論是透過web app還是透過瀏覽器訪問網頁進行軟體分發，它們與透過移動裝置上的主流應用商店相比都缺乏競爭力，更不會影響Apple和Google旗下應用商店市場的支配地位。

同樣的，消費者在不使用應用商店的情況下側載應用程式的行為也並無法限制Apple和Google在移動應用商店市場的支配地位。首先，Apple不允許使用者在iOS裝置上側載應用程式，而且具備iOS系統“越獄”並側載應用程式的技術能力的使用者佔比極少。

除此之外，那些離開Play Store，透過側載向Android使用者分發軟體的開發人員們經歷了下載量和收入的急劇下降，並報告了在更新應用時出現的問題。因此，在移動裝置上側載應用的選擇並不能限制Apple和Google旗下應用商店的支配地位。

Apple和Google在其移動生態系統的軟體分發市場上的影響力沒有受到競爭限制。移動應用商店的核心優勢——中心化管理軟體分發——也讓Apple和Google能夠控制使用者發現和安裝哪些應用程式。

作為使用者訪問移動裝置上內容和服務的主要入口，App Store和Play Store可以對使用者在其裝置上所做的一切行為施加控制，並從中獲利。這種支配地位使得應用開發者必須遵守Apple和Google制定的條款，否則它們將失去消費者訪問許可權。應用商店規定的條款涵蓋有關應用功能、內容、與消費者的互動、應用程式和應用商店之間的收入歸集和分配等方面的要求。

移動應用商店會嚮應用開發者收取銷售應用的佣金。Apple、Google以及Android裝置上的其他應用商店會在使用者安裝付費應用程式時收取30%的佣金。Apple在2009年推出App Store時設立了這一分成比例，後成為行業標準。

Apple和Google都開發了一種機制來收集使用者在應用程式中的購買行為，即應用內購買（IAP）。Apple和Google均向開發者收取30%的IAP費用。在IAP時，Apple和Google收集使用者的個人資訊和支付資訊，處理付款，然後將扣除費用或佣金後的款項匯給應用開發者。

對於如新聞應用或流媒體的訂閱服務，自第二年起的佣金比例為15%。IAP系統允許消費者在應用程式內進行交易，只需輸入一次支付資訊，從而為移動裝置使用者提供了便利，並透過限制敏感財務資訊的共享來保護使用者隱私。

然而，應用程式開發者們認為Apple和Google的支配地位使得應用商店的佣金定價缺乏市場競爭，抬升了消費者的購買成本，並抑制了軟體開發創新。

Apple和Google也會開發第一方應用程式並在它們的應用商店中分發，與第三方應用開發商形成直接競爭。再加上App Store和Play Store在分銷渠道的支配地位，以及在各自平臺看門人的角色，從而很可能扭曲市場競爭，歧視第三方開發者，造成更高的進入壁壘，最終導致應用程式運營商偏向第一方應用程式，損害市場競爭和消費者權益。

新的應用商店面臨著很高的市場進入門檻，當前已不太可能出現第三個強大的移動應用生態系統。一個具有吸引力的新應用商店必須同時具有足夠多的客戶和應用開發者，並且必須有流行的應用程式來吸引客戶。

在App Store推出之前，第三方應用程式並不是移動裝置使用者體驗的核心組成部門，因此作為當年新進入者的Apple有機會透過提供卓越的手機設計、互動體驗和自研應用程式來打破移動裝置和作業系統的舊格局。

如今第三方應用程式對於任何移動生態系統的成功都至關重要，數以百萬計的應用程式都是為iOS和Android系統開發的，龍頭電子裝置製造商圍繞這些作業系統構建了自己的生態系統。

因此，新的移動作業系統已不太可能打亂當前的市場格局。鑑於Apple和Google對其移動生態系統內軟體分發的控制，以及不太可能出現新的有競爭力的移動作業系統，因此一個新的應用商店不太可能成功挑戰現有秩序。

（本段觀點存在爭議。試問：在iPhone出來之前，Nokia的塞班系統是否也曾佔據支配地位？如果是，那麼誰又敢說十年之後iOS與Android仍將佔據下一代或下下一代主流裝置作業系統的霸主地位？此外，如果下一代移動作業系統仍舊由Apple和Google開發成功並廣泛普及，在國會此份調查報告的各種預設前提下，很合理就推匯出的結論是巨頭成功的延續是反競爭的結果、市場活力喪失的證據以及壟斷的延續，這種評價對於企業而言是否公允？）

E. Mobile Operating Systems（移動作業系統）

移動作業系統是預裝在移動裝置上的，不能被替換。移動作業系統的特性決定了移動裝置各方面的功能和表現，這其中也包括了可在裝置上執行的應用商店和應用程式。移動作業系統還決定了該裝置將與哪家公司的產品和服務生態系統相整合。

Google的Android和Apple的iOS是兩個占主導地位的移動作業系統。全世界99%以上的智慧手機都能使用它們。第三大移動作業系統是KaiOS，它在功能機（即非智慧手機）上執行。Apple的移動裝置執行其專有的iOS作業系統，而其他領先的手機制造商，如Samsung、LG和Motorola則執行Android系統，iOS在非Apple裝置上不可用。

調查報告引用研究機構Statista的統計資料如下：

在過去的十年裡，曾經強大的競爭對手已經退出了移動作業系統市場，Google和Apple已經建立了強大而持久的市場支配地位。雖然還有其他移動作業系統，如Tizen、Sailfish OS和Ubuntu Touch等，但它們在全球移動作業系統市場的份額之和不到1%。

調查報告引用Statcounter公司的統計資料如下：

儘管Google的Android和Apple的iOS系統佔據著支配地位，但因為存在著高昂的系統切換成本，以及同一裝置上不存在多系統直接競爭，因此這兩家公司的市場力量都不會受到對方的制約。歐盟委員會對Android平臺的調查結論也表明，由於iOS在非Apple裝置上不可用，因此無法約束Google在移動作業系統市場的支配地位。

主流的移動作業系統之間的切換壁壘很高。一般來說，消費者很少更換移動作業系統。研究機構SellCell於2019年的調查發現，超過90%的iPhone使用者在更換裝置時傾向於繼續使用Apple產品。

2018年，研究機構Consumer Intelligence Research Partners報告稱，iOS使用者中85%以上在換新時購買了另一臺iOS裝置；而Android使用者中則有90%以上在換新時購買了新的Android裝置。Morgan Stanley於2017年的一項研究發現，92%的iPhone使用者在換新時仍計劃購買iPhone。

作為一個主要的移動裝置零售渠道，移動運營商也一致認為由於已形成使用習慣，所以很少有客戶從一個移動作業系統切換至另一個。應用程式開發者在與小組委員會工作的訪談中也表示，他們觀察到iOS和Android之間的使用者切換很少發生。

除了購買新移動裝置的成本外，消費者在切換到新的作業系統時還存在其他成本。Android和iOS有不同的操作理念、使用者介面設計、設定以及配置選項。因此，“使用者選擇它，學習它，投資於應用程式和儲存，並長期使用它。”（users pick one, learn it, invest in apps and storage, and stick with it.）

系統切換的其他障礙包括：與設計用於與移動裝置及其作業系統協同工作的其他智慧裝置的相容性喪失；將資料從一個作業系統移植到另一個作業系統的複雜性；重新安裝應用程式、配置設定的複雜性；以及學習不熟悉的使用者介面的複雜性。

Apple聯合創始人、前執行長Steve Jobs提倡Apple應該“將我們所有的產品整合在一起，這樣我們就可以進一步將客戶鎖定在我們的生態系統中。”最近，研究機構Morningstar觀察到，Apple其他產品如Apple Watch和AirPods在與iPhone以外的智慧手機配對後會失去一些重要功能，從而將iPhone使用者鎖定在iOS生態系統中。

荷蘭的競爭監管機構解釋說，這種策略令消費者形成“路徑依賴”。雖然移動裝置的使用壽命有限，消費者在升級到新裝置時確實也可能會“打破鎖定迴圈”，但大多數消費者只擁有與一種產品生態系統相容的軟體、資料、檔案以及其他硬體和配件，因此他們不太可能切換到不相容的手機上。

移動作業系統市場存在著巨大的進入壁壘。一位市場參與者指出，他的經驗表明，在美國是否會出現一種新的、有競爭力的移動作業系統是值得懷疑的。另一家前移動作業系統提供商解釋說，他在得出“移動作業系統的市場太成熟，不適合新進入者”的結論之後退出了市場。

一個新作業系統如果想參與競爭，就必須能夠提供一款安裝有更優秀作業系統的更具有吸引力的手機，以及與Apple和Google（以及Google的硬體合作伙伴）目前提供的相媲美的全套應用程式和硬體裝置。

業內專家在小組委員會作證時表示，現實情況是，在今天，新手機作業系統即便能提供更好的功能，也很難與Apple和Google競爭。投資分析師們也同意這一點，並指出從長遠來看Android和iOS很可能會繼續為幾乎全球每一款智慧手機提供引擎。

移動作業系統市場還具有強大的網路效應。簡言之，一個新的移動作業系統必須有足夠龐大的使用者群體來吸引開發人員進行應用程式開發。使用者數量和開發人員不足的作業系統不太可能得到移動裝置製造商在其裝置上安裝此作業系統的支援，也不太能得到行動網路運營商的支援。

開發人員在為一個作業系統開發應用程式之前要考慮的最重要的因素是有多少使用者使用該系統。開發人員不會為使用者較少的作業系統開發應用程式。這增強了主流移動作業系統的支配地位。

使用作業系統的使用者越多，應用開發人員越多，作業系統對使用者的價值越大，從而吸引更多使用者加入。消費者不太可能購買一款無法運行當下最流行應用程式、或缺乏與iOS和Android相媲美的應用生態系統的移動裝置。由於Apple和Google在移動作業系統和應用商店市場上佔據支配地位，應用開發者幾乎沒有動力為其他任何規模較小的作業系統費盡心機開發應用，因為使用者基礎太小了。

此外，iOS和Android的第三方應用生態系統優勢使得市場不太可能出現新進入者。英國競爭與市場管理局解釋說，在iPhone出現之前，第三方應用程式不是移動體驗的一部分，因此像Apple這樣的新貴可以透過提供更好的產品來進入市場參與競爭。

但現在，有“數以百萬計的應用程式都是為iOS和Android系統編寫的，這使得新移動作業系統很難提供具有足夠競爭力和吸引力的產品。歐盟委員會同樣觀察到，移動作業系統強大的網路效應造成了很高的市場進入壁壘。

在過去的十年裡，一些大型科技公司試圖利用其龐大的使用者群在移動作業系統市場上與Apple和Google展開競爭，但都以失敗告終。Facebook和Amazon都試圖透過以Android作業系統的變體進入這個市場，但又都很快退出了市場，因為消費者大多透過裝有iOS和Android系統的移動裝置上的應用程式訪問Facebook和Amazon的內容。

像Mozilla和阿里巴巴這樣的公司也試圖進入移動作業系統市場。

在過去的十年裡，隨著Apple和Google支配地位不斷強化，Nokia、BlackBerry和Microsoft等曾經具有一定競爭力的移動作業系統都在苦苦掙扎後選擇徹底退出市場。BlackBerry曾經是一家領先的移動作業系統開發商，現在已經將BlackBerry的名字授權與TCL，以推廣TCL智慧手機，而TCL的BlackBerry手機執行Android系統。

在2016年四季度，搭載Windows系統的新機銷量佔比不到0.5%。2017年，Microsoft宣佈放棄移動作業系統業務，當時99%以上的新機都執行iOS或Android系統，市場觀察人士表示不會再有對新的競爭對手出現。導致Microsoft退出移動市場的一個關鍵因素是，開發者不願意為除iOS或Android之外的第三個移動作業系統開發應用程式。這一市場局面延續至今。

（這一段雖為描述事實，但觀點明顯具有傾向性，引導讀者認為是Apple和Google透過濫用壟斷地位將其他競爭對手排擠出場。但事實是否如此？

如果說Windows Phone的失敗在於作業系統應用程式豐富性的不足，可以這麼說。但是黑莓手機曾經在非全屏時代壟斷高階手機市場，廣為各國政要首腦和高階人士喜愛。但由於黑莓固守全鍵盤，拒絕創新，從而在iPhone出現後的幾年間市場份額急劇下降，最終賣身了事。黑莓的失敗不是作業系統的失敗，是硬體銷售的失敗。

再說回Windows Phone，我們假設其大獲成功，然後會出現什麼？首先必定是將全套Office辦公軟體進行整合、Cortana的整合、Azure的整合等等。彼時反壟斷的大旗是否又會指向微軟？）