作者 | 閆俊文

編輯 | 趙 磊

“臨近除夕，PM是改策略了嗎？這是要人手‘你好牛’的節奏？”

這是一個類似於支付寶“集五福”的推廣活動，“你好牛”是這幾張中最難獲得的卡片，類似於“敬業福”，在百度貼吧和知乎上， 有大量網友吐槽拿不到“你好牛”，並分享如何提高獲取機率。

但在除夕前48小時的2月9日，很多人發現自己可以輕易得到“你好牛”，這突如其來的變化讓人既高興又遺憾：自己能用“鑽卡”分更多錢了，但“鑽卡”的含金量也低了不少，最後算下來，可能也就十幾元。

百度對春節活動尤為熱忱，繼2020年的5億紅包之後，2021年春節又加碼到22億，除了分錢力度更大外，也需要更有互動性、參與性的有趣玩法，才能讓這錢花出效果。操作規則在平臺手中，他們既想遊戲有難度，又不希望勸退使用者，能吸引更多人參與，是推廣的首要目標。

冠名2021年春晚紅包互動的抖音，則遭到了不少使用者的吐槽，一位正在參與抖音“團圓家鄉年20億”的使用者已經放棄了努力：集齊“團圓家鄉年”5個燈籠之後，會隨機生成一個帶有“平安”、“健康”、“好運”的牌子，共有6個，牌子還會合成新的遊戲，每個環節分搶數目不等的紅包，越往後難度越大，分得的金額越大。

但春節帶來的邊際效益正在減弱。當拉新的使用者來自於彼此平臺上，而不是自然使用者時，整個網際網路平臺的競爭變成了零和博弈，存量市場的廝殺意味著，當別家平臺上多一個使用者時，有可能自己就會流失一個使用者。

即使春節的回報越來越低，這也是每家網際網路公司不得不打的一場仗，春節就是網際網路的“凡爾登絞肉機”，幾十上百億砸進去，都掀不起多少風浪，但誰要是敢不打，就一定會輸的很慘。

春節就是要花錢

從1月下旬開始，網際網路巨頭間的硝煙味撲面而來，爭奪是從公交站牌、地鐵站內廣告資源位開始的。

“抖音2021年重心轉移到其他城市了，在北京投放不多，快手和搜狗仍然在北京公交站牌廣告位大規模投放。”一位北京的廣告行業人士說。根據他的報價，北京城區內，公交站牌為兩週兩萬元一屏。在2020年春節期間，抖音和快手幾乎佔據了北京五環內的公交站牌市場，且二者貼面肉搏，“上快手分10億”和“上抖音分20億”的廣告語比鄰而居。

2021年北京地鐵站內廣告被京東所佔據，尤其是在1號線國貿等地大規模鋪開，比如在東單地鐵站內，密集鋪滿了京東的廣告宣傳語。“戶外常常是晴雨表，未來前景好的企業在戶外會有所體現，尤其是春節期間。”一位戶外廣告行業人士說。

運營活動熱火朝天，產品的調整也在同步進行。從2021年1月下旬開始，網際網路App集體迎來更新，圖示開始變化。比如，小紅書的圖示上寫上了“春節遊樂園”，微博則是“讓紅包飛”，京東是“年貨節”，淘寶是“不打烊”等等。最令人矚目的是抖音“分20億”，快手“分21億”，拼多多“分28億”。

春節紅包是網際網路公司“春節檔”投入最大、耗費精力最多的運營活動。其實各大平臺玩法大同小異，大多采用類似“集卡片式”進行紅包發放。根據不完全統計，2020年春節期間，網際網路企業累計發紅包超過40億元，購物補貼20億元。到了2021年，這個規模直接提升到了120多億元。

當然，這又要花不少錢，整個第一季度，都是網際網路市場營銷費用支出的高峰期，但能換來多少使用者和收入，往往是個未知數。

春節越來越雞肋

抖音最早發紅包是在2018年春晚，共計發放了5億元紅包。資料顯示，抖音透過春晚紅包、明星紅包的帶動，2018年第一季度實現了從5000萬到上億的MAU增長，這也是抖音的首次爆發。2020年9月，抖音（含火山版）宣佈日活突破6億，成為國內最大的短影片平臺。

在外界看來，抖音在完成使用者高速增長之後，不斷透過抖音支付、抖音社交等工具提升對使用者的服務能力，從而建立生態閉環。比如，在不久前上線的抖音支付，必將成為抖音在2021年春晚的推廣重點，而支付是抖音電商實現閉環的基礎。

這是抖音的野心，春晚紅包互動則是一條“捷徑”。

從2015年開始，春晚成為網際網路大廠的兵家必爭之地，是因為春晚往往能“點石成金”，幫助網際網路平臺一舉突破使用者瓶頸，部分新功能也借勢而起，推動整個生態的完善，提高產品的天花板。

這段時間正好是中國移動網際網路使用者快速增長的時期。據中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）資料顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，網際網路普及率達到50.3%，半數中國人已接入網際網路；而截至2019年6月，我國網民規模達8.54億。5年新增網民近3億人，且主要集中在移動網際網路行業。

但短時間內的鉅額支出會拖累財報表現，讓網際網路公司出現虧損。2019年第一季度，百度財報第一次出現虧損，主要原因是春節期間的營銷成本增長。百度在春晚紅包大戰前對IDC機房、CDN網路等等都進行了突擊式擴容，在3周內完成了相當於2018年全年的建設量。

就算龐大如阿里巴巴，2016年，螞蟻金額與春晚合作之後，也應聲虧損，拖累阿里巴巴整體財報。阿里CFO武衛當時解釋是：“阿里財報包括了螞蟻金服的一部分虧損，而此前螞蟻金服的貢獻都是利潤，上季度的虧損主要因為春節期間開展了一系列為增加使用者和提高使用者參與度的促銷活動。”

最近的則是剛剛完成上市的快手，截至2020年11月30日止十一個月，快手經營虧損達94億元，主要原因在營銷費用高企，尤其是春節期間的費用支出過高。

抖音在2018年實現了以最小投入獲得了最大的收益，這主要得益於短影片使用者增長紅利。只不過，這次抖音想複製2018年的使用者增長速度已經不太現實。整個短影片使用者增長空間已經不大了，以前是靠新增自然使用者，在使用者去爭奪/吸引其他平臺的使用者，短時間湧入是有可能的，但“薅完即走”對抖音也是一種挑戰。

快手大手筆冠名春晚之後，DUA數值達到頂峰，外界預估超過3億，但春節後期迅速回落，大概損耗5000萬左右。從這一層面上看，春晚零點零分的營銷只是網際網路產品營銷的開始，而不是結束。留存依然是網際網路產品在“春晚經濟”裡面臨的最大問題。

更大的問題是，春晚這臺發動機已經沒有那麼強的動力了。

春晚也正面臨壓力。收視率維持在30%以上，上一個達到創紀錄的40%的收視率還是在2003年。不得不承認的一個事實是，雖然春晚是春節最重要的儀式，但春晚沒那麼有魔力了，它的收視率經年下跌，它是網友揶揄的物件，吐槽它成為了某種網路狂歡儀式。

它給網際網路巨頭帶來的使用者增長與投入產出比已經不如以往了，原因有節目內容差強人意的緣故，也有獲客成本的高企，但也有很大原因是當初靠贊助它而崛起的網際網路產品，他們分割了使用者的注意力，讓使用者投入到短影片/長影片等平臺上。

不管是獲客成本還是投入產出比，網際網路大廠試圖透過春晚紅包“畢其功於一役”是不可能的，最重要的工作還是平時出色的運營，提供優質的內容與服務，而不是一味追求營銷效果。

春節綁架網際網路

網際網路大廠的春節運營活動正在變成如“雙11”、“雙12”不可缺少的常規活動，縱然知道對於自己來說春晚活動收益有限，但也不敢不參加。。

佛系產品如微博，也必須得象徵性參與一下，雖屬雞肋，但也不捨放棄。春節期間，微博發起“讓紅包飛”活動，這項活動舉行了將近10年時間，2021年紅包金額為1億元。微博照例成立了“紅包組”和“春晚組”。

一位離職員工說，“前幾年其實微博在發紅包上有過比較激進的動作，微博也是最早一批過年發紅包的平臺之一，我印象那時候‘讓紅包飛’涉及的工作人員年夜飯都得在公司吃。”

但微博逐漸對這項活動冷淡了，上述微博離職員工說，如果能透過發紅包吸引來的使用者和提升的活躍程度，使用者都在微博上參與很多輪了，這個邊際效益對微博來說已經比較低，拿1億出來烘托氣氛其實也行，沒必要非得參加一個這麼內卷的網際網路競爭。

“微博其實官方不太需要發獎，因為很多品牌、達人、明星都會在過年期間做紅包抽獎活動，如果官方在這個節點和站內使用者搶流量，其實也沒什麼價值和必要。”上述員工說。

當整體行業環境上行時，網際網路公司的投入會收到預期之外的收穫，但是自2019年7月，移動網際網路使用者月活資料首次出現下跌之後，預示屬於網際網路的“蠻荒開拓期”已經結束，讓位於精細耕作和存量競爭。

圖 / unsplash

刻在網際網路公司CEO骨子裡的，還是增長焦慮。B站CEO陳睿曾說，“B站所在的行業太殘酷了，長期來看，在中國低於100億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰，100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’，而是我過不了這根線我會死。”

快手商業化負責人馬宏彬曾在內部分享過一個觀點，不放過每個5%以上的變化，“一般大漲大家開心，分析動力不足，大跌又容易急病亂投醫，日常對資料的敏感保持是必要的”。

當拉新的使用者來自於彼此平臺上，而不是自然使用者時，存量市場的廝殺意味著，當別家平臺上多一個使用者時，有可能自家平臺就會流失一個使用者。使用者構成了平臺廣告收入與電商收入的基石。面對紅海的國內網際網路市場與無法突破的國外市場，不放過每一場大的營銷活動，發動春節攻勢似乎已經不是一些網際網路產品增長的靈丹妙藥了，他們找不到比“春節”更好的營銷節點了。

“我們都被春節綁架了。”一位產品經理很無奈。

*溫馨提示：春節期間，燃次元推送時間調整為11點。