PART 1

電商直播崛起的背景

電商直播為何會爆發？

直播在4G末、5G初的時候突然爆發，是因為科學相對停滯，而商業開始相互融合，開始橫向擴充套件。

老年人有了時間、金錢和精力，以前年輕人玩的東西，中老人開始在玩；而很多以前中老年玩的東西，現在年輕人在玩，淘寶直播其實就是互動版、手機版的電視購物。

商業體互相融合，做電商的做內容，做內容的做電商。

現在有兩個陣營在做電商直播，一是電商陣營（淘寶、拼多多等），二是內容陣營（抖音、快手等）。

趙圓圓認為，儘管現在直播已經慢慢成為網際網路界的基礎應用形態（不只是電商界或內容圈的必備工具），但要到達「人人皆可播、萬物皆可播」直播的風口才算完全過去。

疫情對直播的影響是什麼？

在疫情之前之前直播趨向亞文化，即使是淘寶直播興起之後，加上電商直播的形式，直播內容依然只有唱歌、跳舞、打遊戲、買東西這幾種。

而疫情給直播帶來了非常直接的影響，疫情期間直播的形態突然幾何級爆發增長，比如：

1、形態上更加多樣，從娛樂到電商，從教育到辦公；

2、普及程度更高，以前沒有看過直播的人也看了，沒有用過直播的人也用了；

3、直播工具的進一步完善，從打賞、分傭到門票制、會員制等等。

技術升級（5G）對電商直播會有什麼影響？

底層技術的變化會給直播帶來巨大的變化，技術上的重大革新就是5G，5G從推廣技術標準再到應用成熟，大概需要三到四年的時間。那麼5G的普及和應用會給電商直播帶來什麼影響呢？

1、4K高清直播。

2019年對5G的預測，第一階段門檻最低、實現速度最快的就是4K級高清直播。對於高客單的，追求工藝、材質、技術細節的行業商家（比如珠寶、化妝品、飾品、電器類目），4K級別的高清直播可以展示商品細節、讓現場立竿見影看到效果。

2、去WIFI化，做到邊走邊看。

現在在戶外用手機4G看直播，還是會出現卡頓或是不停掉線，有了5G後之後可以邊走邊看，不會卡頓或掉線。

3、5G環境下可以實現多場景切換。

將來可用於溯源直播，讓大家既吃豬肉又見過豬跑。

4、5G環境下的物聯網可以突破單一手機終端，線上試穿試用。

家裡的鏡子可以是攝像頭也可以是顯示器，通過將不同終端連線在一起，把在直播間看重的衣服“試穿”在身上。

PART 2

淘寶直播的現狀與定位

2019年淘寶直播的一些資料

圖片左側是淘寶直播做到的一些成績：

618破130億、雙十一近200億，排位賽單日成交破12億，2019年初超過了1億使用者。

直播單場觀看人數破千萬，是薇婭、李佳琦創造的記錄。

單場直播破1000萬筆訂單，單場直播破3.3億成交額，這是薇婭創造的。

平日單場直播3.3億成交額，是目前淘寶直播的天花板。

再看圖片右側是淘寶直播生態的一些情況：

到19年為止，淘寶直播生態裡有超過1000家MCN機構。

淘寶用四五年的時間孵化出做內容的MCN機構，從圖文到直播到短視訊，能做到既在電商圈最懂內容，又是內容圈最懂電商的，無論怎麼迭代都比別人快一步。

而且到現在為止淘寶直播的MCN機構幾乎都在，沒有退出。

超過200位主播月入破百萬。

一個主播月入破百萬難度不高。如果設10%的佣金，每場賣50萬的貨，即一晚上掙5萬塊錢，這個月工作20天就可以掙100萬純佣金兜底。

在中腰部，擁有30萬粉絲的主播生活狀態就已經很好了。

淘寶現在有超過15萬個直播間，而且直播間越來越有廣告效應。

更多是種草、擴散、廣而告之，越來越能讓更多人看到這裡有豐富的內容，包括現在看到的博物館直播，不一定在這其中看到就買，而是“我看到了博物館，下次打算去看看”的種草內容也很多。

直播目前包含超過100萬種商品

以前直播更多偏中小商家，或是在公域內拿流量比較弱的商家。現在商家體量完全不一樣，很多大品牌都開始做直播了。

最高客單價330萬。

這是位女性使用者線上買珠寶。因為擔心大額消費出問題，淘寶在雙十一隻開了幾小時的大額支付，然而就這幾個小時之內，很多人支付了超過10萬、50萬。

所以在直播間我們常常說“絕對價效比、相對高客單”。

單個使用者最高年消費2200萬。

這也是位女性使用者，她喜歡在直播間買珠寶，還買衣服等各種商品，平均每次看直播花幾萬元。

淘寶直播和其他阿里系產品的關係

淘寶直播跟快手、抖音的區別在於淘寶APP的日活很少，主要靠淘內，而淘寶直播是淘內的一個板塊。

淘寶直播其實是圍繞整個淘寶做了小生態。

在阿里產品的網狀結構裡，各部分都在佈局直播和廣泛運用直播。電商品牌必備圖文+短視訊+直播是未來的發展趨勢。

比如阿里的其他產品，微博是由產品打通，餓了麼也是由直播產品打通，UC瀏覽器是靠face流廣告。支付寶是有直播小程式做引流，閒魚有二手商品的直播，考拉有進口商品的直播。

淘寶直播在淘內的地位日益提升

淘寶裡面的內容形式很簡單，就是圖文、短視訊和直播。

目前所有店鋪詳情頁的短視訊基本是標配，短視訊的哇哦板塊也植入到了搜尋店鋪裡。

淘寶本質上在做內容電商、還原出一個線上的逛街模型，所以最重要的不是“買買買”，是“逛逛逛”。因為如果你有明確的購物需求，只需要搜尋-購物車-我的淘寶這三樣工具就夠了。

「有好貨」是官方買手，推薦好物；「哇哦視訊」是視訊廣告牌；「每日好店」是創意集市「微淘」是淘寶的微博；「洋淘」是淘寶的小紅書；「淘寶直播」像線下雲逛街的商場。

淘寶把所有線下的商業場景和線上所有的種草內容全部集合在一起，供使用者各取所需。

在手機淘寶主頁也能看到，而直播入口已經到了越來越醒目和重要的位置上了。

從這張截圖也可以再次看到：直播入口再次興起，短視訊入口消失。

淘寶對直播很有信心，希望直播能做得更大。

但目前直播還不是主流，商家的開播率、開播的頻次和場次有發展空間。等直播佔比超過淘寶每日流量的一半，直播就成為主流了。

淘寶直播是營銷還是促銷？

淘寶直播不是促銷板塊，是營銷板塊。營銷跟促銷最不一樣的是，促銷是掙今天的錢。

營銷是掙長線的錢、掙品牌溢價的錢。傳統營銷的整體鏈路比較長，跨平臺、碎片化，有資料黑盒，而且是隨緣投放，無法追溯什麼人看到。

而直播間裡形成了營銷短鏈：資料視覺化、透明化，同時反應速度很快。

從品牌介紹到商品展示到賣點強化到優惠促銷到明星背書到現場互動到售後服務，所有的在10分鐘內完成。

而且所有的資料視覺化，這段時間主播講得好不好、產品到底吸不吸引人、還有賣點有多少人buy in一目了然。

貼一個ROI的換算公式：

PART 3

淘寶直播的特點，內容，受眾

淘寶直播三大特點

1、雲逛街模式。

現在的雲逛街還是“逛全國”、規模有限，未來如果雲逛街更成熟，甚至可以“搜尋附近”，足不出戶逛。

雲逛街有兩個優點，一是購物更輕鬆，因為腿不動。二是購物社交成本低，直播購物可以避免線下的矛盾衝突，對直播間主播不滿意可以右劃。

2、所見即所得。

目前4G已經可以做到所見即所得。

2019年淘寶暖冬節，很多主播到平湖工廠直播工人制作羽絨服，可以看到羽絨服的製作過程，那場直播下單很快。

3、粉絲經濟。

相比人與物的溝通生硬刻板，人與人的溝通，就容易產生感情。主播會以講述“我怎麼用的、我家人怎麼用的”這樣有代入感的形式直播，電商平臺因此誕生了KOL屬性、甚至有點明星效應的主播。

淘寶直播都在播什麼？

現在淘寶直播裡有三大類的內容：促銷內容、專業內容、娛樂內容。

促銷內容：

由於目前品牌壁壘不夠高、主播的直播技巧也不夠熟練，為了引流，促銷、秒殺內容還是主體。但促銷內容不是最重要的，預計未來在內容佔比會下降。

專業內容：

只要主播夠專業、有深度，成交轉化可以很高。深度專業知識在尤其是天貓美妝類目是有廣泛受眾的。

2019年雙十一有20多個破億的直播間，其中只有4個是達人直播間：薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕，剩下全是品牌。

娛樂內容：

一方面淘寶在19年開始請明星，像李湘在會客廳直播分享明星日常；另一方面其他主播也會聊起家長裡短。

這些都是娛樂內容，是對產品介紹和促銷秒殺資訊的補充。人和人的情感交流是必要的。

簡單來說，電商直播的內容特點就是：價格便宜、真人伺候、家常裡短。

淘寶直播都是誰在看？

淘寶直播的核心消費群是二線成熟、已婚、寶媽、他們有以下特點：

1、沒有經歷過初代電商的新消費群體。

這種新消費群體（包括年輕和年長兩類）動手能力比較弱，剛剛接觸網購後發現直播帶來的真人講解、真人試穿、現場回答問題比自己刷圖文詳情頁，算優惠更方便。

2、可支配收入多、閱讀障礙、消磨時光。

在二線城市的已婚已育人群中，家裡大部分開銷都是由寶媽來決定的。再加上二線城市的房貸壓力少，可支配收入就多。做過市調，大家對長文字略有點閱讀障礙，還是喜歡看圖、看有講解的視訊。還有消磨時光，據調研顯示，淘寶的絕大部分使用者沒有明確的消費需求，一人在家或者閒來無事時聽淘寶直播。

3、價格敏感，品牌認知度低，喜歡跟風。

對價格敏感說明使用者通常以低客單入手。低價秒殺會吸引復購，但吸引不到見多識廣的高質人群。品牌認知度低，給知名大品牌留有機會。喜歡跟風，所以容易出爆款產品。

4、社交需求，粉絲經濟，線上串門。

大家都是直播間的粉絲，跟主播之間存在聯動關係，買賣不成情誼在。

總結一下，現在的階段還是秀場直播哄大哥、電商直播哄大姐的時代。眼下是視訊社交+購物+生活的時代。

現在大家被迫用直播辦公和上學，所以加上了“生活”。這就是短視訊+長視訊+互動視訊三種模式共存的4G末代，而到了5G時代會有一個突飛猛進的爆發。

PART 4

內容電商與直播電商的未來

直播主播往什麼趨勢發展？

1、明星直播。

2018年時原始的明星直播是需要小二和品牌商溝通，讓代言的明星發微博引導粉絲來直播間。2019年雙十一有一百多號明星，其中許多人的帶貨能力遠超想象，也有的不達預期。所以我認為直播間未來會成為明星商業化價值的試金石，這是好事，也是壞事。

2、Quattroporte直播。

之前直播都是依靠公司小部分人做，出效果慢。2019年雙十一有一兩百位Quattroporte進做直播，未來就會出現市場部門跟電商部門融合成為內容電商部。所以Quattroporte直播意味著未來內容電商部或者直播電商部會成為一個單獨的部門。

3、多元直播。

萬物皆可播。到2019年雙十一之後大家可以看到更多，比如賣電影票、私法拍賣，比如像朱一旦老師，從抖音跑到直播間裡，也參與阿里拍賣勞力士。

未來內容電商會是什麼樣？

1. 商品飄在空中。

現在在瀏覽任何一個APP的過程當中，點開的小程式都可以加廣告，或者本身就是小程式店鋪，不僅可以放圖文、短視訊、開直播，還可以在任何一個平臺上關聯賬戶，實現支付、售後、物流跟蹤。

未來所有的商品是飄在空中的，使用者的泛需求、潛在需求，以及商品到消費者的觸達鏈路會非常短，沒有所謂的中心化電商。

2. 信任區塊鏈。

當用戶想要獲得更多的電商和產品資訊時，不止看看商鋪評分，也不用擔心職業差評師，買賣雙方的信用交易指數都清晰可見。

比如釘釘，可以在企業老闆的釘釘後臺認證看到跟他合作過的商家、其他老闆對他的評價，這就是B2B的信任關係鏈。

當然，消費者的個人隱私不能侵犯，但信用體系可以在日常B2B、B2C的商業中廣泛使用，不光用在銀行貸款或者買房子的時候。

3. 更多元化的創意傳播。

現在絕大多數的娛樂節目、綜藝節目、影視類節目，本質上只能做到快消，做不到IP化。電商跟內容未來離得越近，營銷路徑會更短。影劇裡的一切元素都包含已經植入好的廣告，讓消費者在看連結的過程中被深度種草。

包括直播形式，如果疫情再持續一段時間，新車、快消品等等釋出會都需要做線上直播，裡面包含更多的商品植入，引流、導流的效果也會更好。

以前的釋出會再轟轟烈烈，線下也就一兩千人能看到，但是如果加上線上，一場幾十萬人能看到，這是更多元化的創意傳播。

未來直播電商會是什麼樣？

1、線上線下打通，導購雙能力。

最近很多企業讓線下的導購（BA）來做直播，導購能不能把線下的一套銷售技巧在線上展示出來就是非常關鍵。

因為線下能見到真人，可以看穿衣打扮和言談舉止，而線上只能看到直播間粉絲群像。這時候如果能服務好，這樣的導購就是一定具有線下線下雙能力的。

2、全民皆直播。

只要你具備某種領域的專業能力，通過直播工具，都可以實現業務對接及變現。

今天直播的內容還有非常大的一片空白。比如疫情結束有人要跳槽做工作，這時候獵頭公司就可以直播講怎麼找工作，公司需要什麼樣的人，我們只招什麼樣的人，什麼樣的人能年薪百萬...

只要你在某一領域有垂直的專業經驗，都可以做直播。只要你做出內容來，找貨是非常容易的。比如趙圓圓在做抖音直播講廣告創意的時候，就賣一些廣告界的經典書籍。

3、在貨端，超快速的柔性供應鏈。

很多產業帶的柔性供應鏈，實際上就是建立個微信群，直播間賣完衣服，衣服差幾百件，就在微信群喊：你家有袖子嗎？你家有釦子嗎？你家有工人嗎？搞在一起，這不是真正的柔性供應鏈。

後來在深圳，有直播賣一件樣衣，當天晚上下單開始做，兩天之內，6000件衣服全部做完，第三天就可以發貨了，一星期之內全部可以收到貨。

這個速度飛快，這比以前網紅做貨，先打版再做貨、做大貨，要等一個星期、兩個星期甚至一個月要快得多，這就是超快速的柔性供應鏈。

4、未來的廣交會可能會變成網交會。

在供應鏈端，目前廣交會主要是工廠和商家發起對接，將來可能是自帶流量的KOL、明星、紅人被工廠或品牌邀請選品，進而實現更多路徑的商品化變現。

5、雲釋出、AR展廳、AI主播。

現在AR技術相對成熟，將來可能以AR或VR的方式足不出戶就能逛展逛街。另外AI技術也在充分發展，現在不需要人工介入的文字自動回覆率已超過70%，而且在19年“造物節”，科大訊飛就已合成出李佳琦語音雲，未來AI主播有可能實現。

6、共享直播間矩陣。

未來預計體育場、電影院、門店、海鮮市場、菜市場等線下場所都會開設直播間，形成共享直播間矩陣。網紅想要買菜可以到菜市場開設的直播間，線下銷售人員也可以在線上直播繼續導購，直播電商的新零售生態隨之成熟，也就提升了使用者的雲逛街體驗。

結語

所有敢談未來的人，多多少少都會被打臉，歷史絕對不會按照預測走。但正是因為未來充滿變數，才有了更多的機會。