在一本正經地分析兩大平臺的大動作前，讓我們先從輕鬆一點的事情入手——釘釘簡直是“社畜”最近的快樂源泉。

疫情期間，因其齊全的打卡、雲會議功能，釘釘成為被教育部選中的孩子，成為官方指定網課平臺。

從職場跨越到教育領域，本是一件收割大量新使用者的喜事，萬萬沒想到，比起在家復工的兩億人，釘釘即將迎來更可怕的一個群體——廣大小學生。

雖然能因此光明正大地玩手機了，但小朋友們表示：這並非我本意！

無所畏懼的孩子們和只敢“暗戳戳”內涵的社畜不同，首次遭遇社會毒打的他們，開始給釘釘瘋狂“上分”——下載量高達11億次的開年寵兒，在各大應用市場慘遭大量學生的“一星好評”，評分掉到了1分。

釘釘用實力詮釋了“app紅是非多”，而業界對00後們也“敬仰”了起來：小學生出徵，寸草不生！

看看春節前後的評分對比，求釘釘的心理陰影面積。

再任由事態隨之發展下去，釘釘將面臨在App Store降低被推薦的可能……

危急時刻，阿里系深厚的運營功力顯現出來，釘釘不僅國內爆火，成功危機公關，打造產品人設；還順勢火到國外，藉機推出了“圈子”功能，試水社交流量和私域運營。

釘釘圈子悄然上線

劍指社交私域流量

危機公關能力驚豔，辦公軟體破圈

2月14日，釘釘在微博釋出第一波公關。內容不是一紙冷冰冰的”宣告澄清“，而是一幅妙趣橫生的椰樹牌椰汁式大字報“求情”，並召喚阿里動物園——支付寶、天貓、盒馬等共同出動，阿里系擬人化生態IP已初見雛形。

2月16日，釘釘在B站製作了鬼畜調音視訊《釘釘本釘，線上求饒》，旋律詼諧洗腦，片中代表釘釘IP形象的黑色小燕子“釘三多”不斷跪地大喊：

”少俠們，你們都是我爸爸！“

“我還是個五歲的孩子，卻加班到脫髮......”

“五星好評求一次付清，我求求你們了！”

該視訊一出，立即在全網形成現象級傳播，在“年輕人聖地”B站獲得1875.8萬播放量；釘釘從之前視訊播放量只有1000多的“小透明”，一舉成為了一夜吸粉數十萬的大V。

此曲還引得許多B站up主爭相改編翻唱，他們站在學生、老師、員工的角度與釘釘“對線”battle，創作了成百上千個二次創作作品，進一步引發話題；更有日本博主將它翻譯成了日文版，火出國門。

後來，釘釘成功借勢，在日本疫情爆發之時，將產品順勢推廣到了日本。

現在，日本的辦公族和學生族可以和我們一起“吐槽”釘釘了。

經過疫情期間的運營，釘釘的B站賬號以平均1.5天一個視訊的速度產出內容，著實高產得可怕，內容也是用二次元形象花式撒嬌打滾賣萌，鬼畜、唱歌、rap齊上陣。

建立使用者心智，留住新增使用者

事情發展到這裡，釘釘不知不覺間在公眾心中的形象已經從那個“冰冷的打卡機器”、“資本家的幫凶”，搖身一變，成為了會向用戶撒嬌賣萌、插科打諢的黑色小燕子，目前B站粉絲已超過57萬。

而釘釘的App Store評分，也悄然回升至2.6，在App Store免費排行榜下載量位列TOP1......

2月25日，爆火的釘釘召開了5.0版本的產品見面會，全面升級了功能，包含了線上辦公室、圈子、只能客戶管理產品等新工具。

其中，備受矚目的圈子功能，透露出釘釘的社交和私域流量的野心。

2019年，釘釘使用者已突破2億，在疫情期間，危機面前持續發力，除了對企業級使用者群實現擴容外，還通過“個性化IP運營”，發力學校場景下的新使用者，在大量小學生給釘釘打一分的新聞中，成功進行了使用者下沉，佔領了年輕的使用者心智。

據瓜妹觀察，現在QQ的活躍使用者確實以95後、00後（Z世代）為主，它其實是一個非常年輕化的社交軟體。

但QQ使用者增速的下滑，除了說明新增使用者乏力外，年輕的使用者也可能正在流出。

流向哪裡？這個春天，釘釘為他們提供了另一個選擇。

釘釘圈子上線，深挖私域價值

在曝光度最集中、年輕使用者增長最多的時候，拓展“8小時之外”使用者的價值，成為釘釘的必然選擇。

移動網際網路已經從高增長時代進入存量時代，對存量使用者的深度運營，社交無疑是最具黏性、最有效率的方式之一。

Z世代的社交需求和消費趨勢與父輩不同，追求自由、多元的個性化特徵突出，其中，許多人也希望與父輩使用不一樣的社交軟體，滿足“青春期”的各類成長需求，這也讓釘釘看到了突破微信“鐵幕”的縫隙所在。

不同於微信以興趣劃分圈子，釘釘的圈子分為內部圈、線上教育圈、商業交流圈、社群運營圈四種模式。由此看出，整體規劃還是更側重於To B，短期內瞄準的是線上教育和商務場景下的私域流量。

但因為網課被圈入釘釘的新使用者們，阿里一定不會輕易放棄。

目前，釘釘已經逐漸開始打出“年輕牌”，從而豐富產品序列，長期來看，可能希望改變以往在使用者心中偏理性、工具化的品牌形象，讓年輕使用者對釘釘形成更多認知，為長期發展提供助力。

未來，釘釘如何找到讓年輕人認為有價值的內容和形式，讓我們拭目以待。

小程式直播上陣

小程式直播來了，無需跳轉直接賣貨

該功能是內置於小程式的一個功能外掛，商家無需再借助第三方工具，就可以在小程式裡直接進行直播了。

從直播中看到，小程式直播支援點贊、評論、購物等多種基礎功能。其中，購物入口中的商品選項可以直接連線到所在小程式的商城中，包括商品、直播專屬優惠券等。

微信小程式直播還支援抽獎、優惠券等玩法，主播試衣時，直播頁面下可持續顯示對應商品連結，無需跳轉，使用者的整個購買流程可在小程式內完整進行。

雖然在上述小程式中，暫未看到回放入口，但據一位受邀商家透露，小程式直播支援回放，只是需要商家進行簡單的開發配置。

在瓜妹看來，這三種功能分別可以對應小紅書、抖音/快手短視訊、淘寶直播。

雖然，每一個功能都和上述平臺有些差異，但微信希望通過打造更多的內容呈現形式，將沉澱在封閉流量池內的使用者資源進行商業變現。

流量屬於商家；

低門檻、快運營；

強社互動動、強轉化。

相對於傳統淘系電商，這種形態非常適合中小商家用輕、快、準的方式，直達目標使用者，進行私域變現。

鑑於這種形態，微信直播大概率不會做一個類似淘寶直播這樣的中央入口來分發流量，而是把重點放到做好內容上。類似於微信對公眾號的管理和運營，做一個規則制定者，鼓勵多生產優質內容和產品，以豐富平臺生態。

因此，在推廣初期，很可能不會對商家的直播賣貨進行抽傭，這對商家來說又是一個利好。

在疫情衝擊下，很多傳統實體門店有了進一步線上化、數字化的需求，各個平臺都在爭搶這些增量使用者，一直擁有電商夢的騰訊也不例外。

善於私域流量運營的中小商家，將迎來非常好的機遇。當然，和你們對壘的也許不是傳統大品牌，而是私域運營領域的鼻祖——微商團隊。

準備好迎接挑戰吧！

私域流量爭奪加碼

商家也要加快進度

疫情期間，阿里巴巴和騰訊兩大巨頭，絲毫沒有放慢腳步，反而用進攻來防守，正所謂“神仙打架”，對於商家來說這或許是個好訊息。

阿里和騰訊都希望自己擁有更加全面的產品和能力，阿里補齊社交能力短板，騰訊在電商生態發力。

隨之觸發的巨頭全面競爭，也許能讓大平臺更多地對商家讓利，讓商家在平臺、生態、佈局上有更多的選擇。

最後，引用釘釘5.0新版本的封面按語來結尾——

暗夜之中，才見繁星

危機之下，暗藏轉機

事在人為，為者常成