此前我們從第三方資料角度拆解了拼多多的使用者畫像，深度覆盤 | 到底是什麼，撐起了拼多多432億市值 – 上篇。那麼這一期我們開始剖析拼多多在產品層面的諸多增長爆點。

為了方便拆解，我們依託於2A3R生命週期模型將功能及運營分不同階段進行解析。

由於一些功能或者運營策略的雙重作用，文中不做反覆贅述。因此，我們將使用者生命週期拆解為獲客啟用-留存-轉化-分享獲客，並定義每個環節的關鍵動作（Key atcion）以及指標。

一、獲客啟用

1. 我們應該關注什麼？

網際網路發展至今，各個大廠都經歷過燒錢佔領市場份額的階段。在獲客階段，我們投入大量資源購買流量、篩選最優渠道。但隨著使用者使用習慣的培養，拉流量容易但啟用使用者越來越難。

作為過去兩年增長最為迅猛的拼多多，曾在釋出IPO後首份財報時，因鉅額獲客成本造虧損超預期，股價隨之暴跌；而直到今日，拼多多依舊使用“撒幣”方式快速獲取使用者。

那麼，拼多多又是如何花好每一分獲客錢去獲客啟用呢？

在獲客啟用環節，我們希望使用者能夠快速感受產品核心價值，完成指定動作並增加沉沒成本。

因此，我們在啟用環節關注以下核心指標：

• 使用者啟用花費時間—評估啟用效率

• 使用者啟用率—評估啟用成功率

• DAU/MAU—評估累計啟用效果

結合上述指標，拼多多通過優化落地頁–簡化註冊流程–創造瀏覽流與獎勵的方式去優化新使用者體驗，減少產品與使用者間的摩擦，從而完成啟用。

2. 拼多多的獲客啟用的細節解讀

2.1 優化落地頁

通常在優化落地頁時，我們關注三個核心元素：

1. 傳遞關聯性（告訴使用者，我是誰，我能為使用者做什麼）；

2. 展現產品核心價值（為使用者提供什麼好處）；

3. 提供明確的CTA（想要獲得好處，使用者需要馬上去做什麼）。

我們以「天天領現金」邀請好友助力即可領取現金的活動舉例：

作為與使用者的第一次正式接觸，結合我們前面提到的三要素，拼多多給出了這樣簡單粗暴的方案：

在落地頁面設計直接以紅包的形式出現，簡明扼要的展示了活動價值—送紅包送錢——使用者不需要閱讀微信中分享連結的引導文字，也不用看頁面上任何文字就能直接理解落地頁上所承載的活動；CTA更是通過加粗的“開”字直接引導使用者直接進行點選，並在點選後直接跳轉應用商店的相應下載連結。

雖然整個落地頁跟產品的核心價值並無關係，甚至毫無體現，但是真金白銀的大額獎勵讓每個參與使用者都無法逃脫“真香定律”。

與此同時，連結使用w.url.cn短域名，並使用Deeplink：已安裝並登陸的使用者在開啟App時，將直接喚起活動頁；而未登入或未安裝的使用者，則會先完成下載-註冊流程後直接跳轉到活動頁——儘可能的降低使用者在完成下載-註冊後的流失可能。

2.2 簡化註冊流

1）單點登入

作為起家於微信生態的熟人社交產品，拼多多在登陸頁設計上，將微信登陸作為使用者的唯一選擇（騰訊繫好像特別喜歡這種策略）——剔除羅列五花八門的第三方登入方式，甚至連QQ、手機號被收錄到「其他登入方式中」。

在形成流量護城河，避免使用者外流的同時，只給予使用者一個選擇項，使用者只需一步即可完成登陸，有效縮短使用者選擇登入方式的時間。

2）僅跳轉，無需登陸授權操作

（存疑，詢問了小夥伴，發現他們都有授權，待確認）在選擇通過微信進行登入過程中，按正常流程拼多多會喚起微信並要求使用者進行授權，在完成授權後，重新回到拼多多應用中。但實際過程中，本應出現的授權頁面被短暫的空白頁所取代，拼多多即完成授權。

由於很多拼多多使用者由於年齡、學歷等問題，在遇到跳轉後的授權頁面以及“授權”等字眼會產生猶豫，並造成使用者中途退出，因此僅跳轉無需登陸授權操作的方式，儘可能減少需要使用者完成的動作，幫助使用者進行決策並縮短登陸時間，並登入成功之後，一鍵同步微信資料，有助於提高完成率。

3）無需手機號驗證

我們日常註冊使用新APP經常遇到這樣的狀況：在使用微信賬號進行登陸後，APP還會要求輸入手機號獲取簡訊進行驗證。APP運營人通過手機驗證的方式，監測使用者是否為真實使用者。

但拼多多為了快速獲得使用者，將手機號驗證過程也進行了省略，進一步縮短註冊流程。原因有三：

• 如果是羊毛黨的虛擬號或者虛擬運營商的16x號段，由於沒有真人識別或者相關證件驗證，風控部門也不一定能通過手機簡訊驗證使用者的真實性。（但也相當於給羊毛黨留了一個小小口子，知道是有意為之還是疏忽）

• 如果設計手機號驗證環節，就必須考慮驗證碼傳送前的已註冊號碼檢測與提示、驗證碼傳送前的人機檢測設計以及易用性、簡訊運營商的傳送耗時等諸多問題。拼多多本來就是通過低價、補貼等手段刺激使用者衝動消費，如果還採用這樣的驗證方式 ，較長的時間可能直接就勸退了使用者。

4）後續完善個人資訊

除去無需進行手機驗證外，我們發現拼多多並沒有任何直接要求使用者進行資訊完善的彈窗或者引導。即使我們不進行任何資訊完善，仍可以正常使用拼多多。

可以看到：拼多多全力讓使用者在第一時間體驗產品核心價值，並將非常有限的時間和精力都用在探索產品上。

5）卸後重裝，無需登入

眾所周知如果APP對使用者造成過多打擾或者使用者認為APP毫無價值時就會進行解除安裝。在未來某個時間，這些使用者可能還會回來。對此，拼多多設計了解除安裝APP重灌後，依然可以自動登入原有帳號。以iOS舉例，哪怕選擇刪除APP以及所有相關資料。

在重新下載後，仍舊可以直接登入，使用的使用者可以直接快速的進入使用狀態——避免了二次註冊或者二次登陸過程中所產生的忘記賬號、忘記密碼等諸多問題。

2.3 創造瀏覽流與獎勵

在引導使用者開始自行探索產品前，我們都會為使用者準備一些基礎的引導，讓使用者在初次接觸時就能快速了解產品主要核心功能能為他們帶來什麼價值。

比如Dropbox會為使用者播放一些產品視訊，手遊會為玩家設定各種新手任務，這些任務可能是獎勵或者為使用者帶來即刻的滿足感，獎勵包括使用者分級、使用者服務權利、物質獎勵（紅包、實物）等等。

由於擔心沉沒成本，使用者一旦決定採取行動，無論起始行為多麼簡單，後續行為多麻煩，使用者都會更傾向於以後繼續採取行動。

所以產品初期，使用者通過一些簡單行為開始的獎勵或任務體驗產品，當用戶在產品上花費的時間、精力、財力越多，對產品的信任/忠誠度越高。

為此，拼多多提供了非常多的新手任務並提供了豐富的獎勵：

• 開啟訊息通知：將相關利益點進行標紅，引起使用者趨利心理；

• 開啟拼小圈：提示xx共同好友正在使用，通過行動叢集，引起使用者共情；

• 各種品類的優惠券：通過獎勵刺激，激發使用者的消費慾望，並在優惠券上標明了優惠券過期時間。鼓勵使用者利用短期折扣購買產品。

通過各種In-App-Push，拼多多時刻提醒使用者現在有一個明顯對其有價值的機會或者獎勵；從而引導動機、消費能力不同的使用者都開始採取行動。

從目前為期一週的使用來看，啟動APP後先後在同一天通過In-App-Push的方式，進行了三次彈窗推送，向我推薦多種不同品類優惠券，從而刺激使用者進行購買轉化。

二、留存

1. 為什麼我們關注留存

在Sean Ellis的《Hacking Growth》曾引用貝恩公司研究報告：

使用者留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25~95個百分點。反之意味著使用者流失將會帶來巨大的損失，這不僅僅是前期獲客成本與運營成本的浪費，也是預期收益的損失。因此，產品或服務留住使用者的時間越長，獲得更多收益的機會也越大。這些收益不僅僅是產品或服務的獲客，也可以是流量的商業化變現。

同時，產品團隊通過留存驗證產品是否已達到PMF階段；通過留存評估產品功能是否所解決的使用者點，從而評估產品的健康度。

在留存環節，我們希望使用者儘可能久留在產品中，儘可能召回流失/沉睡使用者。

因此，我們在留存環節關注以下幾個核心指標：

• 產品整體次日/七日/月留存率—產品整體健康度評估

• 新增使用者次日/七日留存—獲客啟用效果評估

• （活躍使用者/新增使用者/核心使用者等特定人群）次日/七日/月留存率—運營效果評估

• 功能留存率—評估功能價值

結合上述指標，拼多多通過提供滿足使用者需求和令使用者愉悅滿足的服務 + 社交沉澱 + 流失使用者召回的方式去延長使用者使用時長。

2. 拼多多的留存細節解讀

2.1 社交沉澱

我們在前面提到，為了促使使用者更長使用的產品，我們通常選擇增加使用者沉沒成本，使得使用者不捨得離開產品。如理財產品、視訊網站，使用者因為購買高額理財或者會員續訂而捨不得離開。

就如我們換手機時最怕的就是挪轉手機通訊錄或者資訊記錄，社交沉澱本身就增加了沉沒成本，也使得產品粘性隨著使用者使用時間推移而逐漸增強。

那麼，作為社交起家的拼多多采取的則是社交沉底的方式：

橫向對比小紅書或者淘寶，我們發現社群UGC+PGC的形式能夠有效實現社交沉澱，拼多多開發出了非常多的功能模組，接下來我們一一說明。

1）拼小圈

在隱私保護說明中的前置彈窗上，我們找到了幾個非常有意思的內容：購買記錄自動同步、僅好友可見、自動遮蔽敏感商品。

基於此，我們可以看到拼小圈的意義包括以下幾點：

• 展示使用者的買家秀，刺激其他使用者進行購買；

• 藉助好友關係增強使用者對產品的信任，引導使用者進行購買；

• 滿足使用者好奇心，八卦檢視別人近期購買了什麼產品。

2）直播

隨著各種獎勵刺激促使使用者的短期留存效果逐漸消退，伴隨著著產品使用的深入，使用者需求（購買需求到社交需求）逐漸多元化。想要使得使用者留存就需要讓使用者有產出更多內容或者探索更多內容的習慣。

如果說拼小圈是UGC形式，那麼直播就是PGC的展現。不管是店鋪還是個人都可快速開啟直播，近乎零門檻。那麼不管直播內容是商品測評體驗還是其他內容，都可以快速呈現，給予使用者更多新鮮內容。

2.2 滿足使用者需求和令使用者愉悅滿足

1）多多果園、多多賺大錢、多多愛消除、多多牧場

也許是看到當年偷菜以及支付寶的螞蟻森林令人樂此不疲，拼多多也開發了四款小遊戲（多多果園）種樹、（多多賺大錢）存錢、（多多愛消除）消消樂、（多多牧場）養動物常駐於產品功能列表中。

這幾個小遊戲的原型大家都不陌生，都曾是紅極一時的小品級遊戲。

如果結合Hook模型，我們就會發現這些小遊戲都有著相似的套路：

• 在產品內佔據著非常優質的資源位置

• 互動設計可愛但不幼稚，讓不同年齡段的人群都能夠接受；

• 玩法門檻低：澆水、存錢、消消樂、養動物；

• 核心路徑足夠簡單清晰：領道具，澆水、存錢、消消樂、養動物，邀請好友再領道具，往復迴圈；

• 通過任務，讓使用者多次強行瀏覽商品，從而一定程度上提高訂單率；

• 核心獎勵簡單粗暴且多變：各種有助於遊戲進度推進的獎勵以及各種意想不到的優惠券；

• 不需花費任何的金錢，只需要每天進行遊戲，完成例行的任務。

一方面，這幾款小遊戲為一個相對低頻的電商產品提供了高頻遊戲化功能，養成使用者週期性使用習慣提高產品粘性的同時，通過遊戲方式對使用者消費習慣進行引導。

通過一個看似簡單易達到的遊戲目標，結合獎勵鼓勵使用者不斷消費——這一點，與螞蟻森林鼓勵綠色消費有著異曲同工的產品邏輯。只是螞蟻森林從公益角度出發，而拼多多是從個人獲利角度出發。

在獲得物質獎勵的同時，遊戲程序不斷推進也使得使用者獲得愉悅感另一方面，雖是單人小遊戲卻也存在相互競爭，拼多多通過以老拉新的方式幫助使用者建立產品內社交關係，將微信內的熟人社交複製到拼多多中，快速製造大量互動、使用者活躍度，在實現社交沉澱。

2.3 沉睡/流失使用者召回

據統計，目前網際網路行業的獲取新使用者成本比留存現有使用者成本高於5-6倍以上。

相較於一個全新使用者的獲取與培育，一個流失/沉睡使用者的喚醒成本相對更低，因為流失/沉睡使用者已經對產品有一定認知且曾經有一定好感，企業能夠有效節省渠道推廣以及使用者使用習慣培育的時間成本與資金成本——也許僅需一份優惠券/禮物、一條Push/簡訊，一段直擊痛點的文案就可挽回一個曾經活躍的流失/沉睡使用者。

在現今流量成本已經成倍的情況下，花更多精力在提高留存使用者上，是更加高效經濟的業務導向。

作為精明的運營人，這一道“成本多少”的簡單選擇題，答案顯而易見。

但是在我反覆解除安裝或者不使用的一段時間後，發現拼多多並沒有任何召回措施。也許對於拼多多而言，可能認為我們最終都無法逃脫真相定律，所以不浪費精力去進行召回運營。