作者/王半仙 編輯/郭吉安

阿里系在B站全員“鬼畜”之後，另一個網際網路巨頭騰訊也開始玩起了鬼畜營銷，一改之前正經的運營套路，向粉絲“低頭”。

熱度最高的一個鬼畜視訊中，官方在標題裡自黑“股東也上不了首頁”，視訊形式模仿了此前爆火的寵物視訊，內容卻是“被逼營業”、“加班禿頭”、“不發工資”這些社畜言論，以騰訊廠服的口吻拉近品牌和使用者的距離，也如願收穫了B站使用者標準的“下次一定”式回答。

而中國聯通在B站的官方賬號也蹭起了釘釘的熱度，鬼畜了知名女星“朱碧石”的MV，歌詞從裡到外傳達的都是對釘釘靠鬼畜漲了50萬粉絲的嫉妒。

釘釘漲粉、騰訊參與、聯通嫉妒，他們共同使用表達方式，都是鬼畜。作為一種經由B站流行的內容形態，鬼畜的特點是通過強烈的節奏和歌詞達到洗腦和令人愉悅的效果，本身是對嚴肅表達的解構，也是現在年輕使用者的社交語言。

釘釘並不是第一個使用鬼畜進行營銷的品牌，早在它之前，小米創始人雷軍的鬼畜視訊就已經成了B站的鎮站之寶，明星吳亦凡和黃曉明也曾藉著鬼畜營銷的東風試圖實現個人形象的翻盤。

但釘釘確實是潮流的開創者，自釘釘始，品牌在B站開設官方賬號，並以鬼畜或者其他形式進行營銷應該會越來越普遍，B站也將成為自抖音和快手之後的第三個品牌視訊營銷陣地。

釘釘“線上求饒”的背後心機，網際網路大廠相繼加入

藉著“學生上網課”的熱點事件，釘釘讓使用者看到了這樣一支“線上求饒”的鬼畜廣告，視訊中的釘釘以一隻黑燕子的形象出現，將小學生稱為“少俠”和“爸爸”，淚眼汪汪求五星，滿足了小學生群體的虛榮心，也順勢求得了“五星好評”。

目前“線上求饒”在B站已經獲得了超過1800萬的播放量，最高排名全站日榜第一，微博播放量也超過了1500萬，並且釘釘求饒的相關詞條也曾登上過熱搜榜單。

這樣的傳播效果和視訊創意息息相關，卻也得益於阿里旗下官方矩陣多年來在微博等社交平臺打造的親民形象。“線上求饒”視訊中的梗“五星求一次付清”就來自支付寶花唄的分期梗。

而使用者能夠這麼快接受釘釘的擬人形象，也同樣是受益於阿里系旗下官方賬號和使用者建立的聯絡。以微博為例，從“支付寶錦鯉”開始，阿里系官微和使用者一直保持著高密度的互動，在段子外，常以抽獎提升粉絲活躍度同時也製造社交話題。並且阿里系官微矩陣間也保持著不間斷的聯動，一個官微賬號下一定有著其他官微的留言，共同給使用者營造一種阿里大家庭的感覺。

所以，釘釘在B站火了之後也在反哺阿里系的其他品牌官號，開始以阿里系內部的“家庭關係”為噱頭創作鬼畜視訊：阿里巴巴官號推出了“與釘釘父子對線”，淘寶以“家中長子”自稱，阿里雲要保護“釘釘妹妹”。

趁熱打鐵的營銷動作收穫了事半功倍的效果，從2月16日釘釘“線上求饒”視訊推出之後，阿里巴巴官號的粉絲趨勢馬上有了顯著增長。第二個增長曲線來自“與釘釘父子對線”和“官方鬼畜：馬雲我想去見她”。

阿里巴巴B站官方賬號30天粉絲趨勢

阿里系的營銷動作很快被同為B站股東的騰訊察覺，騰訊在一週後製作了第一支鬼畜視訊，使用的畫面是在B站流行的祖安計程車，並在其中埋了許多獨屬於騰訊的梗，比如QQ等級、年終獎、面板等等。

其中點題的一句是關於騰訊會議的產品賣點：我可以300人不限時免費哦。使用擦邊球歧義讓常年網上衝浪的使用者會心一笑，也是從這支鬼畜視訊開始，單個視訊播放量遠超騰訊官號之前的投稿作品。

釘釘的一支鬼畜視訊，讓阿里系品牌和騰訊跨入鬼畜營銷領域，不斷新玩法貼近年輕使用者。不過即便釘釘掀起了網際網路大廠品牌官號玩鬼畜的浪潮，真正的資深玩家卻是小米。

雷軍“are u ok”在B站出道，鬼畜營銷的歷史與現在

“你可以不買他的手機，但你不能不聽他的專輯。”這句話說的是雷軍。

早在2015年，一位B站up主從小米印度釋出會中截取了雷軍說英語的片段，以此製作了“are you OK!”鬼畜視訊，不僅讓雷軍的塑料英語在網路上瘋狂傳播，也讓小米品牌的親民形象得以深入人心。

圖注：釘釘事件後網友考古“are you OK”

雷軍本人在一開始並沒有接受被惡搞，但抵不過使用者的自發傳播，於是很快轉變了態度，不僅主動傳播“are u ok”單曲，還將“RUOK”註冊成了小米的商標，這首鬼畜歌曲也被放進了小米手機自帶的來電鈴聲庫中。

雖然小米和雷軍接受鬼畜廣告有些被迫的意味，但更多的是對品牌形象的考量。小米從創立之初就是一個親民品牌，主打的是價效比，使用者大部分是年輕使用者，鬼畜這種接地氣的娛樂方式和小米有著較高的匹配度。

營銷娛子醬（id：markertingyuzijiang）瀏覽了小米在B站的投稿視訊，幾乎在重大的品牌營銷節點上，都可以看到鬼畜廣告的身影。比如小米5X釋出會後，品牌就使用了鬼畜的方式將釋出會亮點進行了密集的呈現，通過詞和音樂的搭配形成強烈的節奏感，相比較普通廣告對使用者更加友好。

其實和雷軍一樣，馬雲和馬化騰兩位網際網路大廠創始人也是B站鬼畜區的常客，而且兩人還經常以cp的形象出現，共同圍繞“金錢”發表言論，比如馬雲的“我對錢沒有興趣，我從來沒碰過錢”；馬化騰的“我們騰訊從不盈利”等等。

那為什麼阿里系和騰訊到現在才開始鬼畜營銷呢？這和鬼畜視訊本身的特點分不開，在B站中的鬼畜視訊大多數都是惡搞，並不承擔某種“意義”，甚至本身就是在消解意義，是相對小眾人群的取樂方式。與品牌營銷需要照顧到廣大使用者的理念有些違背。

釘釘的“線上求饒”也是因為趕上了社會熱點事件，並且釘釘不是蹭熱度，而是本身就處在話題中心，想要獲得最大的營銷效果，需要一些劍走偏鋒的方式，阿里系其他品牌參與進來也是藉助釘釘的東風趁熱打鐵，將其在微博建立的“藍V”矩陣複製到B站上來。

這個時間點的特殊性也有B站自身的原因。近兩年B站處於快速擴張的階段，正在從“小眾社群”走向“福斯平臺”，而消費者聚集的地方就是品牌不能忽視的營銷陣地，況且此時進入還能夠享受平臺上升期的紅利。

鬼畜視訊的話題製造能力加上社會熱點話題發酵、再加上擴張中的B站進行的流量助推，釘釘開啟了官方賬號在B站進行鬼畜營銷的潮流，同時B站日益崛起的態勢也讓品牌主不得不正視這個平臺。那麼還未嘗試過在B站進行營銷的品牌，是否也需要順應潮流模仿大廠們的鬼畜視訊呢？

鬼畜廣告可複製性低，如何在B站做官號運營？

釘釘這一次的鬼畜營銷能夠達到這樣的效果，是可遇不可求的。根據營銷娛子醬（id：markertingyuzijiang）的不完全統計，釘釘之後，阿里系官方賬號相繼在B站藉著釘釘的熱度釋出鬼畜廣告，但不管是點選量還是粉絲數都無法達到釘釘這一次的量級。

而騰訊和中國聯通客服官方的鬼畜廣告雖然超過品牌的日常推送，但根據產出和投入的價效比來看，是否能持續進行依然要打個問號。

不過未知擋不住其他品牌躍躍欲試的腳步，除了騰訊集團的官方賬號外，騰訊系下的其他品牌也逐漸有了一些動作，比如QQ音樂的B站賬號Q音鵝本鵝，就在今天向B站使用者發出了邀請函，希望UP主向其投稿，共同創作視訊。

和在微博、抖音以及快手一樣，任何平臺的品牌營銷都需要長期投入，才能建立起品牌認知。

特別是在B站，由於視訊投稿的門檻較高，而且UP主的增粉曲線短期投入難以快速見效。

所以B站對營銷節奏具備明顯季節性和週期性的品牌來說並不算友好，特別是像招聘或者租房這樣在某一時間段內急需流量和知名度的品牌，但適合需要長期不間斷進行形象建設的品牌。

另外如果品牌本身是B站鬼畜或者搞笑視訊中的“常客”，那麼對於營銷來說是加分項，比如受到B站使用者歡迎的外賣員視訊。這些品牌可以進入B站進行營銷的原因和阿里以及騰訊類似，都是具備了使用者基礎，不需要從頭開始培養品牌認知。在B站中搜索美團，播放量較高的一支視訊已經超過了阿里巴巴精心製作的鬼畜廣告。

對這些品牌來說，B站也是一個相對友好的營銷陣地，粉絲粘性強包容度高，並且會不間斷的出現流行內容，引起UP主們的廣泛參與，有時是歌曲剪輯，《處處吻》、《易燃易爆炸》都曾掀起過潮流，有時是話題討論，比如最近的釘釘事件和肖戰粉絲爭議事件等。跟隨潮流進行創作，往往能達到事半功倍的營銷效果。

包括釘釘在內的阿里系官方賬號雖然在微博已經風生水起，但是否能夠在“一星事件”後繼續在B站立足依然是未知數。但那些觀望中的品牌不妨在考量之後早做決定，畢竟B站現在還在擴張之中，等到了流量天花板的時候再搖擺，就有些晚了。