《京東一下，年味到家》短片，最近在朋友圈、品牌圈、營銷圈等瘋狂刷屏，不僅提前製造了紅紅火火的新春年味，更激活了年貨消費新勢能，堪稱品牌傳播與社會化效應雙贏的典範。除了將廣告主張完美演繹與昇華——不只是將年貨送到家，更讓年味更到位，更到家，實現“到家”從物理屬性到情感屬性的推進。在營銷傳播層面，京東也是製造了不少亮點：

用創意點亮場景，將年味拍出新意

我們知道，品牌在做廣告的時候，一定要有產品和消費者相關的場景。京東這支賀歲短片，透過挖掘過年回家不同場景的痛點，用創意，構建了一連串“年味到家”的畫面。

場景1：全家福毫無新意？一條超長長長圍巾，把愛與溫暖“圍”在一起！

首先開篇《暖到家》，呈現出一幅閤家團聚的祥和畫面，有長輩，有孩子，有許久未見的情愫在，點睛之處，來自一個神道具，一條由京東送到家的超長“紅圍巾”，將看似尋常的歡聚場景趣味轉化，暖度爆表，將年味演繹出新味道，第一時間抓住受眾情緒點。

場景2：擔心回家花式拷問？過年禮物送得好，七姑八姨都說好！

《美到家》篇鎖定了過年回家，令人十分棘手的人群——七姑八姨。想必大家都經歷過她們的靈魂拷問，有物件沒啊、啥時候結婚啊？……想“堵住”她們的嘴，京東有化解妙方！短片直擊女性客群痛點——天生愛美的原始本性，讓七姑八姨專注自己的美麗，誰還有時間對你靈魂拷問呢。

場景3：春節在家怕宅得長草？宅家不出門，也能玩出花！

《宅到家》成為本片重點場景演繹之一，在於京東洞察到兩個關鍵背景，首先是新一代年輕人假期喜歡宅在家的習慣，其次是今年特殊情況，在家過年可能仍是主流。在創意點上，京東捕捉到了“宅到長在家裡”這一網際網路梗，但腦洞大開地將其升級為“宅到開花”，巧妙地將無聊日常豐富為美好的年味享受。

結尾處的《牛到家》、《紅到家》場景系列也各有記憶點，尤其是可愛呆萌的鬥牛犬形象，既呼應牛年主題又討個好彩頭，讓人記憶猶新。

製造超級符號，贏得消費者的心

春節營銷向來競爭激烈，如何從中脫穎而出，並給客群留下鮮明的記憶點？京東給出的答案是，自己定義符號。短片從整體風格，視覺符號到音樂選擇、道具細節，都處理得極具符號化與辨識性。畫面美感與高階感都做到極致，每一幀截圖都是一張精巧的KV。

為了最大化烘托年味，片子整體風格，統一在喜慶、小資、時尚的新國潮風調性之下，並打造了極具京東基因的視覺符號，比如京東的主色調是紅色，而紅色象徵著過年的氣氛。開篇便是一扇推開便有JD字樣的“紅色家門”，再比如，“到家”的字幕，使用帶牛角的書法字，將傳統與潮流完美融合，銜接的恰到好處……

在音樂選擇上，京東也可謂煞費苦心。新國潮風格的《紅梅花兒開》，透過創新改編將耳熟能詳的曲目煥然一新，瞬間營造出喜慶春節氛圍感，並實現與高階感、現代感的完美平衡。京東希望這樣超級符號的打造加深大眾對年貨節印象，最終贏得消費者的心。

高於廣告，迴歸初心，傳遞愛與希望

經歷了上一個“疫”樣的新年，經歷過太多的分離、失去與等待，這個新年，我們比以往更需要祝福，美好與期待。

所以，我們需要暖到家、美到家、紅到家、爽到家……更需要牛到家。正是這樣，我們才會更加期待今年京東年貨節的到來，希望用一件件精美的年貨，實現對自己與家人，過去一年的最佳犒賞和對來年的最美憧憬。2021，讓我們一起牛轉乾坤~