“將私域看作流量瓶頸的解藥，一定是個偽命題。”

作者丨韓小黃

製圖丨劉琪

編輯丨顧盼

因疫情而復燃的“私域流量”概念，不過是針對微商模式的炒冷飯，終究是個偽命題。

他們操作的手法往往類似，先電話詢問能否加微信，通過之後再在朋友圈刷屏商品資訊，同時邀請使用者加入微信群，在群內繼續釋出大量商品資訊。感興趣的使用者可以通過連結跳轉至平臺完成購買。

業界稱這樣的方式是在搶奪私域流量。

一時之間，社交電商、私域流量、KOC等關鍵詞熱度攀升，有業內人預判，屬於私域流量的風口即將到來。

於是，加上疫情導致的關店影響，許多線下店認為轉至線上擁抱私域不僅是自救方式，更可能踩上新風口帶來的紅利。

但事實上，所謂的私域拯救電商的說法只是個偽命題，其模式從未逃離以往的微商賣貨方式。

商品資訊繁雜無重點，讓萌萌不堪其擾，最終退出了這些微信群，只留了1個50人以下的小型代購群，“人再多資訊就看不過來了。而且這個群主算是比較負責，會仔細介紹每個產品的貨源、優勢、價格，她自己也說人多就回不過來了，簡簡單單賺個零花錢即可。”

而反觀經營第一種模式的群主也承認不堪重負。“一個人能經營100個人就是上限了，前提還得是專職，別的什麼也幹不了。否則只能淪落成刷屏機器，能賣出多少單就隨緣了。”

新興的私域流量，帶來的是買家和賣家雙方對資訊過載產生的“厭煩”，即便一開始入了群，也會再後續選擇退群，成功交易的比例很低。

“微信是禁外鏈的，一般要點連結、掃碼先開啟H5，然後再通過瀏覽器跳轉至APP購買，很多時候商家不是直接打折，而是需要領優惠券，操作起來就更麻煩了。”萌萌坦言，“也有一些線下商家臨時拉群賣貨，他們在淘寶、微店都沒有線上店鋪，只能通過轉賬交易。要是相熟的店員還可信一點，不熟的話風險就太大了，被騙了都沒地哭去，對方一刪好友就能一走了之。”

微商發展至今，始終是一種“邊緣化”的線上銷售形式，和街邊擺攤沒有本質區別，自始至終從未突破規範性、風險性、便利性等各種問題。

無論是對流量見頂的電商平臺還是對受疫情衝擊下的線下門店來說，“私域”僅僅是一種臨時解藥，而非治本良藥。

過分強調私域，反而拉低了效率

產品經理們深諳一個道理，使用者路徑越長，帶來的流量損耗就越大。

舉一個簡單的例子，假設一個品牌商在A商城有固定的門店，但其為了拓展客流量，會在B寫字樓和C社群做產品推廣，派發商品資訊和優惠券，引導這些潛在的顧客去A商城的門店購買商品。

這是線下零售最普遍的一個營銷場景，在這個場景中一部分潛在使用者會被近在眼前的資訊吸引，而後選擇去A商城的門店完成消費，但絕大多數使用者會因沒時間、路程遠等原因而放棄購買動作。

這就是轉化率，過長的使用者路徑增加了時間成本和距離成本，使用者因此而放棄購買行為。

這個時候，有商家就會像我為什麼不能把A商城的門店，拆解成多個在B寫字樓和C社群小門店呢？這樣門店就可以擺脫A商城的租金、佣金等成本，還有利於顧客在家門口完成購買，縮短使用者路徑，提升轉化率。

但一個殘酷的事實在於，寫字樓和社群，都不會平白允許商戶進駐賣貨，從而影響其本身的辦公、居住功能。若要進駐，只會像商城一樣收取一定的租金及佣金，開店成本不減反增。

線上的邏輯亦是如此，甚至線上“社群”和“寫字樓”對於跨平臺間的流量爭奪，會更加敏感。

以私域流量瞄準的微信場景為例，本質上就是把門店拆分後搬到社群內部的邏輯。但張小龍顯然不能接受自己的高階社群變成雜貨市場。去年初，其在微信之夜上談及，朋友圈本質上是一個社交場所，是一個廣場。

但私域流量概念盛行之下，越來越多的微商、廣告、營銷連結充斥於這個“廣場”之中，甚至“在居民樓中開公司”，也就是拉微信群賣貨，民用空間充斥了太多商用空間，直接帶來“居民”不滿。

“如果能有重來的機會，我會重新設計朋友圈。”張小龍一直秉持的是優質內容帶來的良性社交，和“帶貨”幾乎沒有關係。所以，微信始終致力於“封殺”過度營銷和廣告連結，所謂的私域流量紅利還能維持多久，是個問題。

再回到上述將門店從商場中拆分出來到社群的例子，這樣的做法僅僅是節省了顧客的時間距離，卻增加了門店的供貨距離、供貨時間，供應鏈被拉長，成本再次增加。

放歸至線上，跨平臺之間必須提供的技術支援，也是營銷過程中一項十分重要的開支。

“自己養流量”只是看上去很美好，事實上網際網路發展至今節節攀升的獲客成本並不是小規模商家能夠負擔得起的。

根據財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。這個數字乘以百萬、千萬級別的使用者量，就變成了只有資本才能玩得動的遊戲。

簡言之，開闢私域流量戰場，必須考慮到流量損耗、成本增加、新平臺的管控，以及重新搭建收銀、售後、配送等服務系統，無論怎麼看都是不划算的。

平臺不是敵人，皮之不存毛將焉附？

只有規模化、集約化才能降成本、提效率，這是亙古不變的道理。所以，獨立對比私域與公域之後，勢必後者的效率更高。

但這並不意味著完全摒棄私域戰場。平臺和商家從來都不是對立面，而是互利互惠的關係，商家脫離平臺獨立發展一定是下策，只有以公域為主、私域為輔的手段才是上策。

網際網路時代，開啟淘寶直播間一次性完成種草和拔草的整個過程，遠比在朋友圈掃碼入群、複製商品連結、再跳轉至其它平臺領取優惠券、最後完成購買要容易得多。

以帶貨王李佳琦為例，其在微博、微信、抖音等社交平臺的“私域流量”是上億級別的，但他並沒有在這些平臺展開銷售行為，僅僅用作預告、推廣、種草等日常曝光，最終還是引流至淘寶直播間，將真正的成本花在經營這個直播間身上。

比如有微商代質疑：“同樣的東西我明明比李佳琪賣得便宜，為什麼大家還是在她的直播間下單？是因為我不會喊‘oh，my God’嗎？”

直播某品牌染髮劑時，李佳琦找來工作人員現場試用

平臺內公域到私域的轉化優勢，是跨平臺操作無法比擬的。這種便利性和沉浸式體驗才是讓李佳琦成為“魔鬼”的真正原因。

同樣的邏輯，放在品牌商身上也是一樣的。

美妝品牌林清軒此前與淘寶“水火不容”，執拗地在各社交媒體開闢自己的私域流量陣地，以抵消平臺帶來的“控制”。

但恰恰是這次疫情造成的線下店停擺，嘗試淘寶直播賣貨的林清軒給停滯的業務帶來了轉機。林清軒方承認，在開啟淘寶直播的半個月後，業績全面反彈，比去年同期增長45%。

諸如林清軒這樣的情況還很多，疫情導致的線下關店，許多商家在私域流量的鼓吹之下選擇了微商形式，但事實上這樣的操作不僅效率更低，反而因缺乏售後、交易、信用等基礎設施的保障而後患無窮。

皮之不存毛將焉附。

說到底，私域只是在特殊情況影響下的一種輔助手段，除非商家有信心再造一個淘寶，否則無論是平臺還是商家，將私域看作流量瓶頸的解藥，一定是個偽命題。

（文中受訪人均為化名）