比爾•蓋茨

“我們家不允許孩子們使用的商品很少，但其中就包括iPod和iPhone”。2009年的一天，比爾•蓋茨的妻子梅琳達在接受《Vogue》雜誌時這樣說。蓋茨的三個孩子只能使用裝有Windows Mobile系統的Zune音樂播放器。

不僅僅是個誘餌

“我們要通過iPod重新改造音樂產業，而不只是將它當做吸引顧客購買iMac電腦的小小誘餌。”喬布斯曾這樣闡述iPod的定位。

起初，喬布斯曾拒絕讓iPod與基於Windows的PC相相容。就是說，當時iPod的潛在市場限制在1500萬麥金塔電腦使用者裡，而不顧5億PC使用者的世界。這項決定在iPod團隊間產生激烈的爭論，喬布斯一度發怒，他噴著粗話說絕不會讓iPod和微軟主導下的Windows PC有任何關係！他甚至說Windows使用者只能等他死了才可以使用iPod。

但隨著iPod的銷售量超速增長，喬布斯認識到原來將iPod僅僅作為蘋果電腦附屬品的設想，可能讓蘋果失去一個歷史性的機遇，因為iPod本身就能發展成進入音樂產業的重要載體。“蘋果現在站立的方向是未來二十年計算機技術和消費電子市場融合的地方，所以不是我們走到河的另一邊，而是河的另一邊在向我們靠攏。”

喬布斯指示公司工程師設計出一個完美的Windows版iTunes。這是一個很艱難的工作嗎？

是！因為微軟和蘋果的作業系統是涇渭分明，甚至蘋果認為自己的要比微軟的勝出一籌，這樣蘋果就陷入一個悖論境地：要在“不如自己”的Windows上開發出和自己一樣美妙的版本。

雖然微軟公佈了自己的作業系統應用程式介面，但這畢竟是微軟的地盤，蘋果工程師也無法和微軟進行密切的交流，因為他們是在一種相對保密和低調的狀態下進行研發。蘋果公司的高管席勒曾反對開發Windows版的iTunes，他曾回憶：“我覺得這樣做太荒唐了，因為我們又不開發Windows軟體。但是喬布斯一直堅持地說：‘既然我們打算做這件事，就要做得漂亮。’”

這簡直是讓蘋果的工程師們帶著鐐銬跳舞，不過這種場景很符合喬布斯風格。美國著名經濟學家熊彼特曾說過：“創新說到底不是一種智力活動，而是一種意志的體現。”

2003年10月的一天，在一場釋出會上，喬布斯通過投影儀公開展示了一種iTunes程式，結果像以往一樣完美流暢，這似乎沒有引起與會者的過多關注，因為蘋果似乎就該做到這樣。當喬布斯演示完，稱這是在微軟Windows平臺上進行的演示時，臺下聽眾爆發出熱烈的掌聲。

喬布斯藉此機會揶揄蓋茨的微軟，稱這個iTunes程式是Windows有史以來最好的應用軟體。

帝國反擊戰

“這就好比煉獄中的人得到一杯冰水。”當iPod更多地切入微軟的Windows 世界時，喬布斯這樣得意地說。

蓋茨聽到這句話很生氣，後來在兩人的一次會面中，他對喬布斯說：“我猜我是地獄的代表。”喬布斯則把手中拿著的一瓶冰水遞給了蓋茨，緩和了一下氣氛。

微軟發言人稱在小眾化市場中，喬布斯是很厲害的。但在主流市場裡，仍然是微軟掌握著遊戲規則。

索尼公司董事長兼執行長霍華德•斯金格曾說過：“你如果看不到歷史演進的模式，就會被歷史拋棄。”

微軟早於蘋果進軍數字音樂領域，並逐漸推行自己的標準，其落地載體是微軟的播放器軟體Media Player等 。蘋果在iPod加iTunes的發展過程中，逐漸接觸到數字音樂的關鍵部分：標準，這就觸及到微軟的核心利益。

此時的微軟不可能不著急，因為蘋果的每一首下載歌曲都是在鞏固自己的地盤，並向微軟領地侵蝕。微軟起初希望有更多的數碼音樂播放器廠商崛起，來阻遏iPod的瘋狂蔓延勢頭。第一批赴湯蹈火的廠商出現了，2003年10月，三星幫助Naspter釋出了一款MP3播放器，它價格與iPod相仿，但樣式呆板，操作繁瑣，很快被iPod斬落馬下。此其謂“小米充黃豆——個頭就不中。”

這年的11月2日，蓋茨向部分微軟高管傳送電子郵件稱：“因為我們推出音樂服務的時間過晚，我們可能將在該市場永遠落後於其它競爭對手。使用者不希望放棄自己的硬體。”他說結果就是微軟無法說服消費者使用微軟的產品，他接著寫道：“我看不到有什麼能夠確保我們成為市場龍頭的證據。我認識的人（我承認他們都是富人），都擁有下載了數千首歌曲的iPod。”蓋茨稱投資銀行的赫伯•艾倫曾一次為好友購買了數十個iPod，而股神巴菲特也非常喜歡iPod。

“江間波浪兼天湧，塞上風雲接地陰。”對微軟不利的訊息接踵而來，2004年1月，Windows陣營的巨頭惠普起初準備推出自己的MP3，但感覺沒有勝算，結果不放一槍直接倒向蘋果，把對方生產的iPod掛上惠普的牌子直接來賣。

對於微軟來說，隨後出現一個較好的訊息，索尼準備釋出自己的數碼播放器。雖然，索尼在遊戲領域是微軟的主要對手之一，但如果它能衝擊一下iPod，那也再好不過了。不過，索尼的產品很快在蘋果的升級版產品iPod mini面前黯然失色。

“喬布斯，做好準備，迎接我們的挑戰吧！”這年3月份，維珍集團在《商業週刊》放風要衝擊iPod。維珍數字部Quattroporte扎克•扎龍表示他們要使用微軟的音樂標準，不準備開發與蘋果電腦相容的產品。維珍創始人理查德•布蘭森曾說過：“如果我們以推出價格實惠、品質更優的產品來挑戰巨頭，維珍就做對了。如果我們做不出差異的產品與巨頭較量，維珍就做錯了。”

但這一次維珍做錯了，維珍的播放器曇花一現，鎩羽而歸。

蘋果主管iPod開發的喬納森•魯賓斯坦曾說，由於競爭對手的失誤，讓蘋果公司的iPod獨步市場多年，“我們從沒想到我們可以領先5年。我們絕不會有這樣的想法，我們想的永遠是，‘好吧，這個聖誕節我們贏了，但明年他們就要趕上來了。’因此，我們總是假設自己身處最為激烈的競爭中，最強勁、最剽悍的的對手就躲藏在我們身後的草叢中，伺機把我們撲到在地。”

其實魯賓斯坦不說大家也明白，這個令蘋果最為憂心的對手就是微軟。

蓋茨走上街頭推Zune

“這就好比你不想親吻你愛人的嘴脣是因為每個人都有嘴脣，這簡直是無稽之談。”當有分析師稱，與一些即將上市的新品牌播放器相比，蘋果iPod將失去其當前的吸引力時，喬布斯做了以上這樣形象的比喻。

微軟開始針對數碼音樂播放器的特點對自己的Windows Mobile作業系統做了修改，力圖使之成為能與iPod相媲美的便攜媒體中心。為了更好地運用這一新武器，微軟“欽點”了創新（Creative）和Reigncom公司作為急先鋒，向喬布斯的iPod發起挑戰，但他們也鎩羽而歸。

為了給夥伴們打氣，蓋茨說：“計算機產品的發展歷程告訴我們，蘋果最初在該領域非常強大，如它的麥金塔電腦和圖形使用者介面(GUI)都是如此，但後來卻失去了市場優勢。與此相類似，從長遠看，iPod的成功不大可能持續下去。”

索尼、三星、愛可視等公司也持續向iPod發起挑戰，但基本上都無功而返。

愛可視公司建立者亨利•克羅斯說，“蘋果的成功並不完全依賴於iPod，真正的功臣是iTunes，是iTunes首先吸引住唱片公司，並讓他們開設了大型網上唱片店。”

此時，只有微軟擁有可以和蘋果一拼的資源，微軟被“眾望所歸”地看做有能力狙擊蘋果iPod瘋狂蔓延的盟主。

微軟開始備戰，其高層人士稱：“微軟是一家平臺公司，並且努力幫助使用者營造一套完善的軟體生態系統，歡迎合作夥伴的加入，然而蘋果的運營理念則完全不同，蘋果是封閉的，他們拒絕任何公司介入他們的領地。”蓋茨向喬布斯發出訊號：“不要小瞧微軟。”

喬布斯摸清對手的意圖後，決心打亂對手的節奏。趕在微軟首次正式公佈可攜式媒體播放器細節的前三天，2006年9月12日蘋果釋出了5.5代iPod Video，售價僅249美元。此舉打亂了微軟制定的商業路線圖，以至於微軟在9月15日的釋出會上，絕口不提自己品牌可攜式媒體播放器的售價和上市時間。隨後，微軟調整了部署。

2006年11月13日，微軟公司董事長比爾•蓋茨親自走上在西雅圖的街頭，向公眾展示微軟最新推出的Zune可攜式媒體播放器，這個名稱同時也代表著驅動該裝置的軟體，及提供獲取和分享音樂的線上服務。

蓋茨走上街頭推Zune

有媒體稱，為了起Zune這個名字，替微軟起名字的公司絞盡腦汁，微軟希望名字要跟iPod有完全不同的感覺，同時要讓使用者不能產生陌生的感覺，Zune隱含“from tune to zune”的感覺，因為當時蘋果的iTune深入人心。還有一種說法，在英文字母裡，象K、C、G一樣，Z也能給人一種力量和信任感。

很顯然，Zune體系很像蘋果的iPod加iTunes模式，《經濟學人》雜誌給出辛辣的點評，稱其為“恬不知恥的仿造。”

“我們終於提前看到蘋果與微軟的碰撞了”，《Daily Tech》評論，“每個經歷資訊革命的人都記得微軟在20年前圖形作業系統上與蘋果的摩擦，現在又模仿iPod推出Zune，可另一方面微軟又為蘋果開發Office辦公軟體，微軟與蘋果之間一直貌合神離”。

微軟高層稱，已做好了在幾年內不贏利、用錢打市場的思想準備。微軟娛樂和裝置部門Quattroporte羅比•巴赫指出：“這不是一筆6個月之內就能收回成本的短線投資。它需要更長的時間。”他補充說，Zune取得成功可能需要3年、4年甚至5年的時間。

市場分析師蘇珊•克沃基安表示，微軟的音樂播放器造型不錯，但卻沒有善加利用該機器內建的無線連線或大熒幕優點。她說：“第一代的Zune功能那麼強，但卻無用武之地。既無法無線購買音樂，也沒辦法買影片來看 。”

但支援微軟的Gizmodo網站給出了Zune會很快成功的五大理由：Zune有更大的螢幕；Zune有Wi-Fi，也就具備了通訊的能力；Zune有微軟；Zune有“反iPod人群”的支援；Zune有未來。

最重要的是微軟有強大的資源優勢。有分析人士稱如果微軟Zune能打動藝術家，那麼消費者很可能隨之心動。微軟也開始與主要唱片商進行密切磋商，以期能達成廣泛而深入的合作關係。值得一提的是，微軟已經獲得好萊塢主要電影公司的許可，允許其在MP3 播放器上使用好萊塢的電影以及電視節目。

而喬布斯對微軟的Zune播放器不屑一顧，他說人們所津津樂道的Zune特徵之一是其聯網通訊功能。但是，等到真正聯通後，使用者可能已經迫不及待地走開了。

對於Zune對iPod的追趕，喬布斯還打了比方：“永遠也追不上的。當你（一個男孩）經歷了坎坷開始步入成熟時，你心儀的女孩也已經長大，已經跑了。”

《每一天都是你的代表作》書作者馬克•桑布恩說過，“你在生活中的成功，並不僅僅取決於你的變化能力。它取決的是你比你的競爭對手、客戶和業務變化更快的能力。”

沒錯，這是喬布斯嘲諷微軟的話。微軟副Quattroporte阿拉德卻用這句話來激勵Zune開發團隊。

《紐約時報》曾撰文說，喬布斯在蘋果扮演的角色是“品位製造者”。喬布斯重返蘋果後，曾搞出了五顏六色、像果凍一樣的iMac。蓋茨後來看了他的演講現場錄影，難以理解為什麼會有這麼多粉絲為這些東西痴迷，“顏色？有什麼大不了的？”

特倫斯•迪爾和艾倫•肯尼迪在其著作《企業文化》中提到：“如同遠古時代的部落一樣，根深蒂固的傳統和廣為接納與共享的信念支配著當代的企業組織。我們把這些傳統和信念稱為‘企業文化’……人是具有社會性的動物。人們總是，並希望未來也同樣生活在一起並賦予生活以意義和目標……企業中的英雄人物提供了一個有形的、他人可以效仿的榜樣。”

2007年5月，微軟Zune開發團隊在自己的辦公樓門口放置了一個垃圾箱，讓僱員把自己的iPod播放器扔進去。

微軟決心走一條和蘋果不太一樣的路，那就是開放。微軟Windows數字媒體事業部首席程式經理傑•簡斯馬這樣表示：“制定公開的全行業範圍的統一標準是十分必要的，這將有助於使用者更好地使用裝置上儲存的數字娛樂內容。”

據微軟與環球唱片公司的協議，微軟每賣出一臺Zune播放器，將向對方支付1美元，以換取對音樂版權的使用。而相比之下，蘋果獨享iPod的銷售利潤，並且常常為了滿足自營專賣店的貨源而延遲對脫銷零售商的供貨，唱片公司和零售商對蘋果多有怨言。

2007年5月，微軟娛樂和裝置事業部Quattroporte羅比•巴赫透露， Zune的銷量已經突破了100萬臺。他表示，雖然沒有收到一鳴驚人的效果，但這仍不失為一個良好的開端。

這一年，當喬布斯和蓋茨在一個公開論壇上相逢時，兩個人都壓低了炮口，儘量淡化兩家公司間的競爭關係。

蓋茨說:“許多蘋果擅長的領域，我們也認為很有市場潛力。如果你問微軟Zune小組的成員，你會發現，蘋果被認為是一個強勁的對手。蘋果的iPod創造出了一個巨大的市場，我們會試圖進入這個市場，並且參與競爭。”

“Zune的開發者喜歡蘋果產品，因為蘋果為數字化音樂開闢了廣闊市場，”蓋茨說，“蘋果喜歡Zune的開發者，因為他們人人都有個iPod。”

喬布斯也給蓋茨留了面子，稱蘋果的廣告不是想貶低任何人，“它是為那些彼此喜歡的人拍攝的。”此前大家普遍認為當時的蘋果系列廣告的攻擊物件指向微軟。

但下了臺，雙方的對壘毫不客氣。2007年9月，在舊金山舉行的一場釋出會上，滿臉笑容的喬布斯躍上了講臺，釋出了一款新的具有觸控式螢幕的iPod。會後，他對市場分析師蒂姆•巴加林詳細地介紹了蘋果的數碼音樂體系。“我不知道微軟和它的Zune如何與之競爭，”巴加林感慨道，“工業設計、新的定價模式、獨有的創新以及無線保真技術，誰能有與之競爭的能力？”

2008年初，羅比•巴赫表示，微軟新版Zune可以成為蘋果iPod播放器的替代品，值得使用者重新選擇。喬布斯在接受採訪時針鋒相對：“巴赫喝醉了嗎？在你認識的朋友中，有人使用Zune播放器嗎？”

微軟CEO史蒂夫•鮑爾默表示，他經常告誡子女，不要使用谷歌的產品，當然也不能購買蘋果的iPod播放器。

微軟撤出戰鬥

2011年3月15日，微軟計劃中止Zune資料音樂播放器的開發，不會再推新版本，因為它不流行，但是它會繼續線上提供音樂和視訊服務，因為Xbox遊戲機和Windows Phone也使用這些服務。中止開發Zune播放器，代表微軟向蘋果iPod發起的挑戰失敗：為時4年半，微軟敗北而歸。

喬布斯曾這樣評價微軟Zune失利的原因：“隨著年齡的增長，我越發領悟‘動機’的重要性。Zune是一個敗筆，因為微軟的人並不像我們這樣喜愛音樂與藝術。我們贏了，是因為我們發自內心地喜愛音樂。我們生產iPod是為了自己，當你真正為自己、朋友或家人做事時，你也就不會輕易放棄。但你如果不喜歡這件事，那麼你就不會多走一步，也不會情願在週末加班，只會耽於現狀。”

這年的10月4日，微軟稱其可攜式媒體播放器Zune將全部停產下線。第二天，喬布斯去世，他在有生之年打敗了微軟的Zune播放器。

本文作者姜洪軍，著有《極客：改變世界的創新基因》、《喬布斯和他的對手們》、《雷軍：在對的時間做對的事》、《谷歌風雲》、《中國網際網路商業英雄列傳》、《對話新銳CEO》等圖書，擅長科技領域的企業史和人物誌寫作，歡迎約稿。

本文參考文獻：

《蘋果帝國風雲錄》 作者：夏洛特•埃爾德曼 ，譯者：劉碩 ，人民郵電出版社， 2012年