報告綜述：

直播電商過去3年實現跨越式發展。

1）參與者眾:2016年淘寶、蘑菇街、京東先後開啟直播;2018年 抖音、快手逐步上線電商和直播功能;2019年蘇寧、拼多多、小紅書、微信等紛紛試水。2）集中度高: 根據華經諮詢，2019年直播電商市場將達4400億元，其中淘寶直播GMV體量最大預計超2000億元，快手 寬口徑GMV超千億元，抖音約400億元。3）形式多樣:包括KOL混播、店鋪自播、基地走播、產地直播等。

驅動力:電商尋求突圍，內容加速變現。

1）流量:傳統移動購物滲透率已超80.3%，使用者數和時長見 頂，尋求突圍;內容平臺完成前期流量積累，商業化程序提速。2）消費者:觸達方式多元，直播時效性和 互動性強。3）KOL&商家:頭部KOL帶貨量衝高，2019年12月淘寶開播商家數和日均場次同比近翻倍。

趨勢:平臺/服務商/品牌，新機遇新挑戰。

1）平臺:直播重構人貨場。我們認為，短視訊/直播類內容 平臺雖然近年迅速崛起，但目前多以內容建設為重心，相比傳統電商平臺在商品組織、配套機制等基礎設 施方面仍需時日。2）服務商:傳統TP和MCN機構各具優勢，長期考驗主播/運營/資料/供應鏈等能力。3） 品類:展示型商品有望進一步線上化，其中珠寶空間大，直播更好展現“成色”;大宗消費品和小眾類目 逐漸試水。4品牌:內容電商為原產地/KOL品牌提供機會，推進組織架構、組合營銷、自播&私域。

淘寶生態:巨大存量使用者，2019年6月移動月活6.8億滲透率60% ;商品內容最強，消費者每天可觀看 直播超15萬小時、可購買商品數超60萬款;內容生態完整、佈局早，產品系列完善。淘寶直播2017-18年 GMV各約200億元、破1000億元，超50%品牌參與直播;使用者以90後女性為主，下沉市場佔比更高。

抖音&快手:使用者差異縮小，抖音一二線城市的90/95後用戶佔比高，快手低線使用者佔比高;熱銷品均多 低於30元，多為食品用品和美妝服飾。抖音日活超4億，使用者體驗優先，演算法流量分發，易出爆款和頭部 紅人，娛樂內容更強;快手2020年初日活達3億，基於社交關注流量分發，人設內容更強。

投資邏輯及個股推薦。

1）平臺:長期推薦擁有完整商業體系和內容化佈局的龍頭，核心關注阿里巴巴、 蘇寧易購。2）品牌:化妝品、黃金珠寶等體驗型品類有望受益，推薦周大生、丸美股份、華熙生物等，關 注珀萊雅。3）代運營:有精細化運營能力的服務商成長機會更大，關注壹網壹創、星期六等。報告內容：

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