作者 | 黎明

編輯 | 阿倫

2月中旬，有商家舉報，美團外賣存在突然提高佣金、壟斷經營及不正當競爭兩方面問題。重慶、四川、河北、雲南等地多家協會，紛紛公開呼籲美團等外賣平臺降低佣金。

疫情期間，堂食關閉，外賣成為餐飲行業的救命稻草。試圖從線下轉到線上的商家們，卻無奈地發現，外賣的生意並不好做。佣金費率過高，是外賣最大的難點。費率的高低，跟外賣業務的生死線直接掛鉤，每提高一個點，意味著商家的收入減少一個點。

而在去年底，就有商家接到美團外賣的通知，要將其外賣佣金，從16%提高到21%。同時，晚上9點之後，除了固定配送費，還要增加一筆額外費用。新政策下，一些商家幾乎無利可賺。

有商家調高外賣價格，卻發現訂單量隨之減少，於是在美團外賣App做廣告投放，以挽回丟失的訂單。最後一算賬，發現還是不賺錢。

對於商家的舉報，美團並未正式迴應。2月底，美團將此前推出的“春風行動”升級，將為武漢外賣商戶免除1個月佣金、延長2個月年費的政策時間，又延長了1個月，並將範圍擴大至湖北省。

然而，即便已經將部分地區的佣金費率提升至20%，美團的日子也並不好過。從2013年至今，美團外賣連續虧損了五年，直到2019年二季度，美團外賣才在經營層面扭虧。2018年，它向270萬美團騎手，支付了305億元。

剛盈利不到半年，就趕上了疫情的黑天鵝，美團外賣或再次陷入虧損泥沼。

一面是上市後的盈利壓力，另一面是疫情之下中小商家的聯合抵抗。圍繞佣金這件事，美團外賣正面臨兩難局面。

“疫情前佣金漲了5個點，現在外賣最難的就是佣金高。”廣州一家入駐了美團外賣的快餐店老闆丁晟說。

從去年開始，丁晟發現外賣越來越難做了。一方面線下實體店的房租人工等運營成本上漲，同時外賣平臺的抽傭也越來越高。

丁晟介紹，按照地區不同，美團的抽傭分為流水抽傭和菜品抽傭，也可以分為應收抽傭和實付抽傭。抽傭方法大同小異，都是乘以一個固定的費率。

問題在於，這個佣金費率，正在逐年上漲。

從最初的8%，到2018年前後的16%，到現在部分地區高達20%，美團外賣的佣金費率，已經觸達到一些中小商戶的盈虧線。而美團外賣的商業變現率，則從2017年的12%，提升至2019年的14%。這意味著，每一筆100元的訂單，美團外賣要抽取14元。

佣金費率上漲只是一方面，收費的專案也在增加。

北京一家餐飲連鎖品牌同時入駐了美團和餓了麼，都是16%的佣金費率。在美團外賣，它的抽傭方式是以折扣後的實付金額為基數，乘以16%的抽傭率，保底抽傭5元。

憑藉品牌優勢，過去一年它的抽傭率並未上調。但從去年底開始，當地的美團市場經理開始推薦“擴商圈”的政策，配送範圍擴大，但需要額外付費。“擴商圈意味著要增加抽傭，我們單筆訂單的配送成本增加了。”負責人柳鉦說。他發現，之前出現惡劣天氣，平臺會縮小配送範圍，他給平臺打報告可以申請擴大商圈，配送費並不會上漲，但現在則必須增加付費。

圖 / 視覺中國

除此之外，過去已經習慣了的平臺補貼，正在減少。

“去年最大的感受就是免費資源大大減少了，不論是配送補貼，還是廣告資源，全部都要付費。”柳鉦說。過去他還可以憑藉跟美團市場經理混得熟，拿到一些免費拉昇排名的資源，但“現在就是你必須拿錢去玩”。

在美團外賣，商家可以購買首頁廣告位和排名。丁晟發現，購買排名後，有時候單日的訂單可以增加一倍，但一旦廣告預算降下來，訂單量立馬縮減。

去年下半年，美團年度活躍商家數量達到590萬，日訂單量超過3000萬單。在這樣的體量下，抽傭已經不再是平臺的唯一變現方式。

“現在美團和餓了麼很聰明，不完全在抽傭上做文章，因為抽傭是盯著一根骨頭掙錢，這樣會讓很多商家寒心，大家都掙不到錢，所以他們會用別的方式。”柳鉦說。在抽傭之外，以配送、營銷、資料等為代表的增值服務被打包，平臺衍生出更多的變現渠道。

柳鉦做了一個比喻，“這就像你是房東，你隔一段時間都來給我漲一次房租，我肯定不樂意，但是你可以從別的方面下手，比如給我們把暖氣改造一下，把電路更新一下，把傢俱翻新一下。當然，這些都是要收費的。”

提升抽傭費率，是為了彌補業務虧損。

在過去的五年裡，美團累計虧損了近200億元，直到2019年二季度，美團才首次盈利。

餐飲外賣、到店酒旅、單車等新業務，是美團的三大業務模組。其中外賣是基本盤，貢獻了超過一半的GMV和營收。但外賣業務長期虧損，騎手是最大成本項。

根據美團財報，我們可以推算這樣一筆賬。一筆實付45元（美團2019年Q3平均外賣客單價為45元）的外賣訂單，在20%的佣金費率下，美團抽傭9元。但這9元的佣金，美團要拿出約7元給騎手，剩下的2元要拿來分攤伺服器、研發、營銷等各種費用。扣完這些剩下的錢，才是美團能拿到的利潤。

美團外賣的毛利率過去一直低於20%，而大部分實體餐飲的毛利率為60%左右。

從2015年到2018年，美團每年向騎手支付的費用分別為2.8億、51.4億、183.2億、305.2億，其中基本都是支付給美團專送，少部分是支付給外包勞務。目前，美團外賣平臺上活躍著超過300萬騎手，疫情期間，美團外賣配送平臺又新招聘7.5萬騎手。

就像京東一樣，美團自建配送體系，這套龐大而繁瑣的基礎設施，保障了美團外賣的配送效率和服務體驗，但同時也成為最大的成本項，拖累了財報利潤。

外賣配送還會受到天氣的影響。在雨雪等極端天氣環境下，美團需要啟用大量的補貼，激勵騎手去接單，才能完成配送任務。在這樣的季節，美團外賣的虧損會進一步擴大。

事實上，美團外賣歷史上第一次扭虧，是在2019年二季度，一定程度上也是受益於有利的天氣。外賣業務的盈利，導致美團公司在二季度正式扭虧為盈。

提高佣金費率是加速變現的最有效手段。美團在2018年赴港上市，那一年美團外賣的佣金費率進行了一次大範圍的調整，很多商家從15%的費率漲到20%，有的甚至從20%漲到26%。商家因此不堪重負。

在業內人士看來，外賣行業還未到收割變現的時候。一方面平臺對商家側的數字化改造還有很大空間，另一方面美團和餓了麼的外賣大戰未結束。

從提高佣金費率擠出來的利潤，對於美團的大盤而言畢竟是杯水車薪。

美團在講的是一個規模經濟的故事。它的內在邏輯是，通過擴大規模優化運營，提高接單和配送的密度，將平臺的邊際成本降到最低；同時向平臺匯入生鮮酒旅等低頻但高毛利的產品和服務，以高頻帶低頻，提高整體變現率。所以無論是做買菜，推無人配送，還是將美團配送獨立，美團其實都是在為這個指令碼做註腳。而美團現在能夠盈利的根本原因，也正是因為這一點。

規模經濟的另一面是規模不經濟。也就是說，如果訂單密度不夠，那麼作為平臺方的美團，就要為之墊付昂貴的成本。這也是為什麼美團外賣會向商家要保底抽傭，因為一筆10元的訂單，美團肯定是虧的。

時至今日，低毛利的外賣業務依然是美團最核心的業務。雖然這家公司一向以無邊界著稱，在外賣之外，它還有團購、酒旅、金融，甚至共享單車和網約車業務，但這些都是在外賣之外延伸出的新業務。

到店和酒旅有高達88%的毛利率，但對營收的貢獻只有20%；五花八門的新業務，雖然增長迅猛，但毛利率比外賣還低，且大部分還處於虧損狀態。外賣的地位不可動搖，意味著配送作為基礎設施的作用不可動搖。

這是一個短期無解的矛盾體。“美團的盈利不可能只靠提高佣金，但短期又找不到更便捷的途徑。從長遠來看，還是要靠規模效應和新業務的進展。”一位投資人說。

“我們不應該把注意力放在佣金上，而應該更多關注平臺的控制力和話語權。”柳鉦說。

一個讓人擔憂的訊號是，美團外賣正愈發強勢。據Trustdata釋出的《2019年Q3中國外賣行業發展分析報告》顯示，2019年第三季度，美團外賣交易額佔比達到65.8%，遠超對手餓了麼。

在今年2月商家對美團的舉報中，有170多家會員單位的南充火鍋協會認為美團存在壟斷經營的問題。

從市場份額來看，目前中國的外賣格局尚談不上壟斷。但一個顯而易見的事實是，不論美團外賣還是餓了麼，現在都將目光盯在了供給側，試圖通過各種手段，將商家牢牢繫結在自己的平臺上。

二選一是行業正常現象。美團和餓了麼都會對商戶進行分級，根據品牌、規模、誠信度等維度，將商戶區分為戰略合作商戶和普通商戶，並給與不同的佣金費率，獨家商戶會獲得更多的資源傾斜。

平臺方總會給出一些讓人難以拒絕、卻又無法接受的條件。柳鉦透露，美團的市場經理曾多次勸她籤獨家，並口頭承諾只要籤獨家，未來可以保證佣金費率不漲。餓了麼的市場經理對她表示，可以提供一筆大額貸款，前提是籤獨家，並要有一定額度的包銷。

作為當地的品牌商戶，柳鉦感受到了兩大平臺的示好和拉攏，但這同時引起了她的警惕：跟任何一方籤獨家，都會得罪另外一方。“會被另一方封殺，比如你的店鋪使用者搜不到。籤獨家的風險太大。”

柳鉦知道不能跟平臺繫結的太緊密，因為客戶資源和訂單都是掌握在平臺手裡。他拒絕了獨家，卻無法拒絕任何一個平臺的配送。

在配送方式上，商家可以選擇平臺專送、自配送、眾包配送。為了減少對平臺的依賴，賺這一份配送費，柳鉦嘗試過自己配送，但人手不夠，訂單多的時候根本忙不過來，眾包配送單量太小，價格談不下來。總之都不如平臺專送划算。

美團在去年5月將美團配送獨立，次月餓了麼將旗下蜂鳥獨立，兩大平臺都已經開放同城即配的物流運力，在規模化的基礎上具備了基礎設施的功能。“就像水電一樣，你不可能自己去建了，只能用人家的。”柳鉦說。

美團和餓了麼大肆宣揚的數字化升級，的確讓柳甄感受到了技術帶來的效率提升——過去因配送延時導致的賠付，現在可以機器自動發起，不再需要人工。美團的工作人工甚至給她推銷pos機，除此之外還有快驢的進貨系統，方方面面平臺都考慮到了。

但這個時候，她卻開始擔憂：“當我把這些機器全都裝上，未來我還換的掉嗎？”

作為600萬商家中的一員，競爭加劇是實實在在的。以廣告投放為例，丁晟的美團店鋪，一個月需要一萬元的廣告費用，而且“不買排名就訂單量非常少，這已經成為一筆固定開支。”

廣告費用的增長，是美團希望看到的，這是比抽傭更健康的盈利模型。

美團的線上營銷服務收入，從2018年一季度的15億元，一直上漲至2019年三季度的44億元，幾乎翻了三倍，速度遠高於佣金的增長。

一位投資人認為，“對於商家而言，抽傭畢竟是被動的，但買廣告是主動的，而且效果可以在資料上直接體現，商家當然更願意接受。”

但是他選擇繼續做美團外賣。因為，外賣的利潤雖然薄，但在堂食基礎上做了增量，是額外多賺的錢。“一單外賣可能我只賺兩塊錢，但我還是願意去掙，因為如果我把外賣砍了，那我的門店可能就直接虧損了。”

“除非哪一天費用漲到承擔不起了，我就不做了。”上述快餐老闆說。

在丁晟看來，做外賣已經從一開始的試圖增加利潤，變成了作為品牌宣傳的渠道，為線下堂食引流。猶豫再三，他還是決定將重點放在堂食。

但這並非意味著外賣沒有機會了。丁晟身邊有隻做外賣的商戶，即便在20%的費率下，依然活得很好。因為每天可以做到好幾百單，訂單密度足夠高。

無論如何，疫情就像是一劑催化劑，促使餐飲商家更加重視線上運營、產品品質、服務品質。而這些，都將在未來成為新一輪外賣大戰的基礎。