關於拼多多和淘寶使用者層面的分析文章，大多從下沉和一二線市場的競爭入手，本文將打破固有的分析模式，以CNNIC（中國網際網路絡資訊中心）報告，拼多多和阿里財報以及其他第三方分析報告入手，來分析這兩家平臺型電商企業在使用者獲取方面的路徑究竟有何異同，並判斷接下來雙方的運營重點。

我們整理了2014年至今的CNNIC的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》和阿里巴巴財報相關資訊，見下圖

以上單位均為“億個”

先確定以下統計口徑：

阿里年度購買使用者：連續12個月在阿里中國零售市場下單使用者總量

MAU:最初為核心零售移動端月度活躍使用者，在2014年採用了“中國核心零售產品總月活使用者”的口徑，在財報中有 “aggregate”一詞，也就是總產品線的總MAU，這使得當年阿里MAU開始大於全國總移動購物使用者規模，其後在2017則開始將非核心零售業務月活納入統計範圍，突出了“unique”（開始去重），但由於不斷加入了銀泰、盒馬等非CNNIC網購口徑業務，加上手淘開始進行內容化改造，強化“逛”的屬性，也使得阿里年度購買使用者和MAU規模領先於全國移動購物資料，且MAU開始大於年度購買使用者。

全國網購使用者規模：統計週期內進行線上購物（不包括外賣）的網民總量（自然使用者，剔除多平臺重合）

全國移動購物規模：統計週期內的通過移動端參與網購的使用者。

若以阿里年度購買使用者比全國網購使用者規模視為“阿里電商滲透率”，那麼從2014年到2015年是呈不斷攀升趨勢的，峰值為98.9%，這也就是說網購人群大部分都有阿里平臺購物的經驗，但在2017上半年該數字降到了90.7%，這一方面是受微商為代表的社交電商影響，使用者網購選擇更加多元化，而另一方面，我們也注意到京東也就是在該年進行了全品類擴張，對阿里滲透率難免有一定稀釋。

但隨著內容電商的改造，以及盒馬、銀泰以及本地生活服務的加入，資料開始拉昇。

我們再看手淘指標。

根據極光大資料2018年報告，全年手淘MAU最高值為11月的5.4億，佔阿里總MAU的77%，參考此資料，到2019年11月，該峰值大致在6.3億上下，考慮淘寶尚有pc一定pc存量市場，淘系的全年購買使用者大致在6.4億左右，根據觀察，全國網購年增長規模大致在6000萬上下，2019年全國網購總規大概會在6.7億，此時淘系的滲透率為95%。

這是一個較2015年峰值的98%仍然有一定差距的資料，可以從中總結如下：

2.近年來，網購的缺口不斷被新的形態所打破，如前期的微商、社交購物、社群購物、生鮮購物等等，雖然相當部分產品最終並未做大做強，但整體上對手淘是有一定的稀釋能力的。

3.在我們對比CNNIC的網路支付資料規模時，發現該數字與全國移動購物資料呈以下關係：前期網路支付規模要大於網購使用者體量，原因也較為簡單，早期購物銀聯支付、到付等方式並存，其後第三方支付獨大（主要是支付寶），兩者資料開始基本大致相同，但現在支付使用者規模已經落後於網購資料，如在2019上半年，網路支付使用者為6.33億，規模上落後於網購600萬，也就是說拼多多、京東、蘇寧這類弱支付，甚至是無支付工具的網購平臺的興起，這反映出只在非淘系網購平臺購物的使用者規模在增加。

4.若以上推論大致正確，則阿里的年底購買使用者中大致有6000萬是購買了盒馬、本地生活服務等服務，但未在淘系購物，此部分也使得手淘資料不敵支付寶，由於阿里所有購物平臺都以支付寶支付為最優級，在6000萬的非淘系購物資料下，使得支付寶使用者運營開始領先手淘。

我們也注意到最近手淘的改版，若沿用以上邏輯分析，則是：支付寶需要將這6000萬左右的資料由支付啟用，變為深度啟用，提高服務縱深。

結合行業增長，也就是說支付寶在月活上尚有6000萬-1億的增長空間，可見場景對支付的重要性。

當下全國網際網路使用者年增長尚在6000萬上下，電商滲透率雖然在增加，但多在75%上下浮動，在CNNIC在2019上半年的報告中，非網民的5.41億人中有14.2%為年齡問題，15.3%為無上網裝置，9.4%為沒時間上網，這三部分人群理論上轉化上網使用者的動力較大，若中短期可轉化一半，這也意味著中國網民的儲備率大致在1億上下，以75%的網購滲透率測算，大致會有7500萬的網購使用者潛力，短期內全國網購的峰值將會在7.2億左右，存量已經不多。

若網購峰值人數92%-98%轉化為手淘MAU，則6.6-6.8億的潛在規模規模對手淘現在數值已經相當接近，換言之，若剔除本地生活服務、盒馬、銀泰等產品，手淘的使用者增長已經到達峰值。

再看拼多多

在最新的2019年報中，拼多多的年度購買使用者達到了5.9億，MAU為4.8億，其中年度購買使用者比手淘低0.5億，MAU則落後1.5億。

但在增速上，拼多多則較為突出，2019全年增加了1.7億年度購買使用者，在Q4環比增加了5000萬，由於採取了社交電商的方式和對使用者補貼的營銷策略，該數值在此規模之下仍能有此速度，是相當不容易的。

若拼多多保持以上局面，那麼在2020年淘寶與拼多多之間的競爭就已經不再是簡單的下沉市場之爭了，而是電商總規模的較量，將兩家企業僅放在下沉市場的競爭中也是不客觀的。

對比淘寶和拼多多的使用者運營，我們從以下方面入手：

其一，規模相差不大，關鍵在服務縱深

拼多多的5.9億年度購買使用者，換得4.8億的MAU，活躍度為81%，較此之前已有很大提高，但距離淘寶的接近90%仍有一定距離，由於在2019年Q4微信對拼購行為採取了限制措施，當時被視為拼多多的“利空”，當期拼多多仍然取得了環比5000萬的增量，在市場投入、平臺運營等手段之下，說明拼多多具備了較強的抵禦風險能力。

淘寶則有阿里數千萬的非淘系使用者做儲備，但需要找到正確的啟用方法和路徑。

但我們也注意到，拼多多全年過萬的GMV平均到單年度購買使用者，每人大致為1600多元，而淘寶使用者已經在萬億。

接下來，拼多多和淘寶在運營層面應該由使用者獲取逐漸向運營縱深轉移，即，誰能將使用者留存下來，購買更多的商品。

對於拼多多，也尚不到與淘系全面交戰的時刻，原因在於現在較低的單使用者購買水平仍存在體系內提升的可能性，通過直播、補貼等行為提高使用者黏性，現在單MAU對比GMV為2000元，即便保持此資料，僅將MAU提高到6億，就可產生可觀的GMV增長，而隨著數碼、大家電與生鮮的品類的豐富，客單價的提升趨勢仍然是清楚，保持現有的規模和發展方向，拼多多在GMV方面仍然有較大的成長空間。

在淘寶（含天貓）達到現有規模下，使用者增長瓶頸已經明顯，尤其在前兩年的下沉市場大戰中加速了使用者的獲取，現在能做的：1.加速儲備使用者的轉化力度，88會員有此目的，但現在並未完全奏效，這是比較迫切的；2.向服務縱深繼續邁進，不僅豐富商家（宜家入駐），更為新的服務形式，但現有規模下，壓力仍然較為明顯。

短期內，尤其在疫情之下，巨集觀經濟的不穩定性會使得使用者消費行為趨於保守，這對於進行高附加值化發展的天貓未必是好訊息，當用戶規模增速變緩後，商家運營的壓力可想而知。

拼多多在使用者端雖然與淘寶相差不大，但交易規模則尚不完全在同一水平，這說明拼多多的品牌和品類升級亦有較大空間，接下來能否衝破二選一，拿到更多的高附加值商家關乎拼多多中短期的潛力。

最後，我們分享在資料分析中觀察到的有趣現象。

根據QuestMobile在2019年1月的《“她經濟”洞察報告》，拼多多拿到了80後女性1.03億的MAU，70後的3000萬MAU，根據國家統計局統計資料，拼多多基本拿到了80後1.05億女性的所有電商盤子，70後女網民的一半是拼多多MAU。

根據拼多多披露65.3%的使用者為女性，彼時拼多多的女性使用者大致為2.7億，也就說排除80和70後女性使用者，90後和00後，以及60後等用為1.57億，顯然90後和00後女生會是最大部分。

90後女性總網購數大致在8000萬上下（統計局和QuestMobile資料判斷），00後女性總網購人數為4500萬左右，共計1.25億。

結合以上，我們大致可以看到：拼多多基本拿到了80、90和00後女性的大部分使用者，這也是以價效比為購物重要驅動的重要人群。

摘自中國婦女報的《新電商平臺上的女性》

綜合使用者運營和商品運營兩大訴求，接下來以男性為主的品類的增加會提高使用者獲取的效率，這也是此前對數碼等重點產品補貼的重要原因，男性使用者佔比要低於淘寶，也可說明此手段在使用者運營方面的刺激價值。

總結全文：電商使用者為存量市場競爭，商品運營距離全面競爭尚有空間，但雙方的精細化運營會加大競爭的強度。