東南亞電商市場商機無限，從電商情況來看，其中一些國家已經顯露出自身獨特優勢並已趨向成熟，而另一些國家則有望在不久的將來茁壯成長。

其中越南電商就正處於萌芽與飛速發展階段，和若干年前的中國擁有十分類似的增長軌跡，正成為諸多國際品牌喜迎下一輪新增長的“香餑餑”。其中來自中國的資本，諸如阿里巴巴、騰訊、京東均在越南拓展了他們的電商觸角。

目錄

１.從經濟發展狀況、地理＆語言優勢、人口結構看越南

２.從網際網路滲透率、電商體量、品類趨勢看電商潛力

３.越南的移動和社交媒體

４.越南支付方式偏好與挑戰

５.越南物流發展與挑戰

６.越南消費者偏好與畫像概覽

７.越南市場進入策略

* 全文共 3835 字，預計閱讀時間 15 分鐘。

掀開越南的神祕面紗

越南是亞太經合組織和東盟的成員，在地區經濟合作中佔據不可或缺的位置。與此同時越南政府對外資持有開放態度，所以對有意來越南出售產品和在當地開展業務的跨境商家來說，越南是一個極具吸引力的國家。

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經濟發展

越南預計將於 2016-2022 年間保持 6.2% 的複合增長率，且預計在 2022 年達到 3270 億美元。經過 30 多年的發展，越南一躍成長為東南亞經濟增速最快的國家，透過GDP的增速透視越南前景，國際貨幣基金組織已經預測越南在 2018-2022 年間的 GDP 預計增長率將會明顯高於新加坡和東盟五國的 GDP 增長率。

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地理優勢

越南北部與中國廣西接壤，幾乎承接了中國與東盟貿易來往的 80% 份額，儼然成為中國連線東南亞這個新經濟區域的橋樑。越南的東邊基本上都臨海且海岸線非常長，方便以越南作為工廠或中轉站將產品方便的運輸到海港再運輸到全世界，大大降低了運輸成本。

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語言優勢

越南的官方語言是越南語，若要開拓越南市場越南語的翻譯人才必不可少，而越南族與中國的京族是同一民族，約有 3 萬人會使用越南語，京族大多分佈在廣西壯族自治區防城港市，聘用同胞與越南消費者打交道總歸更可靠一些。

此外越南約 3% 的人口為居住在南方城市中心的華裔，可以直接用中文溝通，同時因為歷史原因也有少部分越南人會使用法語，但大部分越南商人不太擅長英語。

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人口結構

越南人口總數約為 9,696 萬，世界排名第 15 位。越南人口構成高度年輕化，平均年齡只有 32.6 歲，其中“千禧一代”占人口 30%，他們見證了越南網際網路的崛起，喜歡享受生活，是目前網購人數最多的群體，這也意味著他們往往願意把收入用於改善生活的方方面面。而“Z一代”佔總人口 16%，這個年齡段樂於使用移動裝置且精通技術，在未來他們將對越南的電商市場產生重大影響。

同時相比其它東盟國家，越南擁有新中產與富裕階層最快增長速度，這兩個群體的基本需求已經得到滿足，且更願意為高階購物、改善生活品質與體驗美好生活而買單。美國總統特朗普也曾公開表示“希望越南不斷壯大的中產階級成為美國商品和服務的主要市場。

*資料來源於 We Are Social

越南市場電商潛力有多大

目前，越南網際網路使用者達6400萬人，滲透率為66%，而電商使用者規模（在網際網路使用者中）達5000萬，滲透率為77%。

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電商體量

2017 年越南電商銷售額僅佔總零售額的 0.7%，但隨著越南電商市場的高度發展，這一數值有望於2020年達到 5%。用潛力巨大來形容越南電商市場是毋庸置疑的，這個中產階級迅速發展的國家將在 2021 年電商市場規模增至 38.65 億美元，並在 2017-2021 年間達到 21.84% 的複合增長率。谷歌和淡馬錫研究報告顯示，越南已成為東南亞第二大電子商務市場，且規模將在 2025 年增長 43%。

*資料來源於 Statiata 2018

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電商各品類消費趨勢

1.數碼與3C（6100萬美元）

2.時尚與美妝（5580萬美元）

3.傢俱與家電（3990萬美元）

4.玩具與愛好（3540萬美元）

5.食物與護理（3480萬美元）

越南的細分市場與馬來西亞的細分市場類似，越南的消費者大多不願意承擔試錯風險，注重社交且熱衷於講價。因此他們更喜歡價格較低的產品而不是品質較高的產品，但近幾年也可以看見這樣的情況正在轉變。此外，越南消費者更喜歡依據口碑推薦購買產品，因此可以判斷價格和聲譽是跨境越南的商家一定要考慮到的兩個問題。

越南的移動和社交媒體

越南消費者崇尚以“移動和社交媒體為導向”的生活方式，隨著 4G 網路的鋪開，越南消費者在使用行動網路和移動電商方面開始變得非常活躍，據尼爾森越南資料顯示，東南亞移動裝置使用者活躍量最大的群體之一正是來自越南的年輕人。在社交媒體方面，越南現存約 6,200 萬活躍的社交媒體使用者，60% 的使用者通過手機訪問社交媒體。其中 Facebook 活躍率達到95%，而 Youtube 活躍率高達96%。因此這兩大社交平臺成為了越南電商最為集中的兩大廣告投放陣地，而 76% 的消費者購買決策受到社交平臺廣告資訊的影響。

因此針對越南消費群體社交媒體的偏好，跨境商家若想搶佔越南市場，可以先將 Facebook 和 Youtube 這兩個平臺作為重點廣告投放物件，在上面進行有針對性地系統推廣。跨境商家同時還可通過觀察越南移動應用市場上電商 APP 的下載量、評價等指標，找到較有影響力的電商 APP 平臺作為推廣參考，例如越南的“ TOP USE ”購物 APP。

值得注意的是，越南本土企業 VNG 旗下的 Zing Me 也在越南有著堅實的使用者基礎，高達29.8% ( Twitter 僅19.2%)，來自中國的 Weibo 也闖入前十，佔比 4.7%。

*資料來源於 We Are Social

越南支付方式偏好與挑戰

即使在電商蓬勃發展的今天，越南的支付方式仍然跟不上步伐，貨到付款（COD)和直接現金支付仍然佔據主流地位 ，移動支付及電子錢包等數字支付方案尚未完全發展。在這樣一個“現金為王”的越南社會，貨到付款與現金支付佔據了 52% 的市場份額，其次為銀行轉賬 27% 、銀行卡 11% 、電子錢包 6% 以及其它 4%。

但越南也是 20 多家線上支付領域的金融科技公司所在地，是亞洲目前增長最快的零售銀行市場，其中 MoMo 正在成長為越南最大的移動錢包供應商，Sacombank 手機銀行註冊數達 110 萬人、150 萬人通過 VietinBank 使用手機銀行實現 64.35 萬億越南盾的交易額。

*資料來源於 TMO Group

越南物流發展與挑戰

目前越南約有 3000 多家物流企業，物流行業內競爭激烈，但讓人意外的是其物流成本達到GDP 的 20%，而中國只佔 15.4%，新加坡佔 8% 。資料相距甚遠的原因是越南的基礎設施仍在不斷改進中，並期望能夠滿足不斷壯大的中產階級群體和電商行業所要求的標準。

就消費者對物流配送的態度來說，消費者對快遞服務和產品訂購會產生一定的擔憂，有 36% 的消費者選擇在下單後考慮取消訂單，78% 的消費者在購物時比較關心商品的退換貨政策。同時跨境商家在越南可能遇到的挑戰還包括連線港口和工業中心的高速路擁堵，物流中心和倉儲單位離港口太遠等。

越南消費者偏好與畫像概覽

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移動端獲客，桌面端轉化

隨著網路基礎設施的完善，網際網路滲透率攀升，消費者更加以“移動為中心”，目前，62% 的越南人民選擇在移動端購物，PC 端僅佔 38% 。因此如何在移動端花樣迭出的吸引消費者成為了關鍵，同時也不可以忽略桌面端的優化，因為桌面端的轉化率往往是移動端的三倍。主要原因是消費者對移動支付仍然存在顧慮，認為在桌面端進行支付將更安心。

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即賣即發，不容拖延

在越南 99% 的賣家不管訂單數量，每天都會安排包裹派送，其主要原因也在於便捷的移動電商使得越南消費者產生衝動購買的行為。他們往往會因為改變主意或不願意長時間等待簽收而輕易退貨。這樣的退貨率倒逼著賣家調整出即賣即發的策略。

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多渠道購物，貨比三家

當商品價值較高且試錯成本較高時，越南消費者往往會在多平臺進行線上搜尋，以及到線下門店仔細比較，隨後在其中找到最具價格優勢的渠道完成購買。

根據 Ninja Van 調研資料顯示，越南賣家通過多個平臺開展經營活動，每4位越南賣家中，就有 3 位賣家使用平均 3 個渠道進行售賣。他們不僅僅依靠電商平臺，也會通過獨立站、社交媒體、 Zalo（簡訊 APP ）或線下店等渠道拓展客源。

越南市場進入策略

現在的越南電商市場有著當年中國電商剛剛進入紅利時期的影子，國內商家對相同型別的市場擁有更為豐富的開發經驗，落後的越南市場對於國內商家來說不失為一個彎道超車的好機會。

如果剛開始跨境商家不與熟悉越南市場的跨境夥伴合作，執意單槍匹馬進入越南市場，那麼跨境商家很可能沒有辦法最大化越南市場的全部利益。因此跨境商家不妨藉助合作伙伴的幫助，獲取多樣化與本地化的服務。