使用者體量永遠是網際網路公司創造故事的根基，電商領域亦是如此。一切關於未來的美好想象皆出於此。

3月11日，拼多多釋出2019年第四季度及全年財報。資料顯示，過去一年，拼多多為了使用者增長向“五環內”一路拼殺，憑藉著不斷擴充的品類和幾次百億補貼，迅速收穫近1.5億使用者，將2019年的年度活躍買家數提升到5.852億，再次穩坐電商平臺第二位的座椅。

僅2019年第四季度，拼多多月活使用者增長5852萬。同時期京東的月活使用者增長2760萬，阿里1800萬。在阿里、京東向下，挖掘下沉市場使用者，拼多多向上，搶奪一、二線城市使用者的爭奪大戰中，以最低價“虧血肉搏”的策略，拼多多以高於對手的速度，快速獲取使用者——這也是拼多多虧損的“意義”所在。

一、收割五環內使用者

流量至金至貴的網際網路下半場，有人的地方就會有生意，但這樣的好位置已經不多了。

2018年末，收割了一圈下沉市場流量紅利後，拼多多遭遇了增長瓶頸。2018年第四季度和2019年第一季度，月活使用者分別為2.72億、2.89億，連續兩個季度，這一數值幾乎無顯著增長。

同一時間，京東同樣身處月活數毫無波瀾的彷徨期，但是阿里不迷茫，2019年第一季度，阿里在月活數近7億的體量下，增加2200萬新使用者。

不進則退。

2019年6.18預熱期，拼多多發動一場奇襲，推出百億補貼，在iPhone手機，戴森吹風機、Swicth遊戲機、高階美妝日化品等深受一二線城市年輕使用者喜愛的產品中，進行大額補貼。同樣的產品，拼多多的價格更低。以蘋果手機為例，拼多多平均為一部手機補貼超過500元。

一、二線城市有搭建完善的網購基礎設施，使用者有穩定的品牌消費認知，這是一群不需要培育，便可以轉化的群體。低價給消費者帶來新的消費衝動，吸引此前從未在拼多多平臺購買商品的使用者。整個6月，拼多多GMV的50%來自一二線城市，新增使用者中來自一二線城市的比例也在攀升。

這一戰，拼多多將戰場拉到它所擅長的“貨找人”的消費場景，用物美價廉的高溢價產品，將平臺同“五環內”的消費者連線起來。

補貼的另一影響是商家忠誠度的提高。參與“百億補貼”計劃的國內外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。據悉80%的費用都是拼多多承擔，而商家只需承擔20%，不少商家為了在拼多多賣貨，甚至不惜多次變換店名，以此來躲避天貓“二選一”的壓力。

第三季度，拼多多對外公佈了這次“奇襲”的收穫，平臺在一線城市的人均消費額拉昇至5000元，老使用者的年消費金額也達到2000元。第四季度，拼多多未詳細披露新、老使用者的消費額，根據財報披露的數字，年度活躍使用者支出（後文稱ARPU)達1702元，同比增長51%。

從上圖可以看出，2019的ARPU值從第一季度的1257元增長到四季度的1702元，年人均ARPU值增加445元。

二、比對手更快的月活增長

這場補貼奇襲提升了拼多多的活躍使用者和GMV。甚至將電商平臺拉回到網際網路上半場的爭奪模式——以補貼吸引使用者。雙十一期間，京東和阿里相繼加入補貼大戰。

更名為“京喜”的“京東拼購”，雙十一期間，推出百億補貼，對標拼多多。年貨節期間，京喜再次推出“超級百億補貼”計劃。阿里方面，派出聚划算，於雙 12 的前一天，宣佈正式上線“百億補貼”，並稱該策略將會“常態化、長期化”。

三家電商平臺都拉弓滿弦打補貼戰，期望更多、更快的搶佔使用者。

實際效果從各家相繼公佈的財報資料中可略窺一二，2019年第四季度，京東營銷費用逾82億元，新增使用者2760萬。拼多多2019年第四季度銷售加營銷費用為92.7億元，新增使用者數5852萬。阿里2019年第四季度的營銷費用是158億元，新增使用者數1800萬。

拼多多早期以社交裂變的方式迅速獲得下沉流量，現在流量紅利優勢雖漸漸退卻，但其新使用者增長速度明顯高於其餘兩家。

值得注意的是，拼多多的新增使用者群體主要來自一、二線城市，客單價相對下沉市場使用者會有提升，屬於高頻率電商消費群體。

高補貼搶回來的使用者，轉化成了拼多多線上營銷收益的真金白銀。第三季度，拼多多線上營銷技術服務收入達67億元，增速達126%，遠超GMV的同期增速。第四季度線上營銷技術服務收入增長至96.8億元，環比增長超50%。

在四季度財報中可以看出，營銷費用的投入已經能夠帶來新客增加和減少虧損的正相關效應。拼多多四季度銷售與市場推廣費用增長到92.7億元，環比增長34.3%；總收入增長到107.9億元，環比增長43.67%，營業虧損下降到21.35億元，環比下降23.5%。營銷費用的高額增加卻帶來營運虧損的下降，表明高投入高產出模式，是能夠以規模降虧損的。

現在來看，補貼大戰後，拼多多在半年內斬獲近1.5億月活使用者，並且能在營銷費用持續投入的情況下，實現營業虧損收窄。

當然，拼多多有充足彈藥，截止2019年底，包括現金、現金等價物以及短期投資在內的可動用資金超過333億。此外，就在當年9月，拼多多以0%到期收益率和 0%票息完成總計10億美元的可轉債髮型。

黃崢說：“我們把花錢看作是一種投資，是一種長期的機遇，有了這樣的機遇，我們就要去大量地投資，而不是說把錢都存著。”

虧損不是原罪，停止不前才是。

企業史上這樣的事例有之，在58同城與趕集網曠日持久的的鬥爭中，2011年，趕集網憑藉連綿不絕的全方位廣告轟炸，將當年的流量和銷售額提升400%。與此同時，偏安盈利的百姓網堅持走輕模式，並未視楊浩湧此舉為戰略決戰，還曾公開宣告勸趕集網："別總拿錢砸人，網際網路是個玩智慧的行業，錢多人傻是玩不轉的。”

赴美上市的58同城，每每交鋒，都覺得趕集網是無法被消滅的。2015年4月，58同城收購趕集網，此後百姓網變成“應該不會有人記得”。

每位創業者都是站在現在看將來。黃崢和他的團隊亦是，他們相信中國電商的滲透率只有25%，也願意用智慧、金錢、時間去押注未來。