2020年3月10日，宜家家居終於在進駐中國內地的第21個年頭做出了改變，踏入電商市場，在天貓開啟了全球首個第三方平臺線上旗艦店。

宜家早在2016年8月的下一財年新聞釋出會上就宣佈要做電商，鋪墊網際網路業務的用時之久，可見其慎重。

終於開啟電商服務後的宜家“一不做，二不休”——在開業當日早上，便順應當下形勢和網路潮流聚集了宜家中國區Quattroporte安娜庫麗佳、天貓兼淘寶Quattroporte蔣凡、天貓家裝事業部總經理吹雪等大咖在店鋪直播間，通過“雲簽約”的方式來慶祝網店開幕。

據統計，宜家家居天貓官方旗艦店（下稱“宜家天貓旗艦店”）的首日進店人次就達到了155萬，許多熱門商品更是一度被搶空。

宜家家居的官方APP也在近日同步上線，連同第三方平臺一同全面佈局國內電商市場，打通線上線下一體化營銷場景。

為何實體零售要進駐電商？

主要原因有兩點，一是中國電商市場規模日漸增大，品牌都唯恐分少了一杯羹。

從世界版圖上看，全球排名前十的零售電商中國就佔了四席，中國還是全球電商零售額佔零售總額比例最高的國家，超過35%。

從國內市場來看，2019年Q2中國的電商交易規模就達2.4萬億元，同期電商在移動端的佔比超85%，移動端已成為消費者網購的主要渠道，相信未來5G的普及將會對移動端電商持續加碼。

第二個原因是市場環境的不可控，或者說外部因素的潛在危機，比如這次新冠肺炎疫情，而多渠道銷售能夠分擔營業收入風險，不把所有雞蛋放在同一個籃子裡。

受疫情影響，今年的春節黃金消費強檔一夕間涼涼，除了必要的生活用品外，娛樂休閒等相關的to C零售收入基本為零。面對資金鍊斷裂，資本雄厚的大型企業尚且勉強支撐，中小型企業的創始人們只能每日想破頭尋思如何度日。

上海本土化妝品牌林清軒創始人孫來春個人電商直播首秀，在2小時內斬獲逾40萬元銷售額

這時，被李佳琦和薇婭帶成福斯化銷售工具的電商直播進入了視線，創始人親自下場直播帶貨拯救了原先超過75%業務量都來自於線下的林清軒、榴蓮西施等瀕危品牌。

電商，亦成為了這些實體零售品牌復工後首選開拓的新戰場。

如何整合線上線下？

首先要注重線上線下功能身份的劃分。

過去線下零售和電商行業基本各自為營：一邊是通過鋪地廣和傳統媒體廣告將人流引向實體店鋪，一邊則是通過新媒體軟廣將流量引向線上店鋪。

該情況下，無論線下還是線上渠道都獨自承擔了營銷和銷售的任務，其中存在的重複操作一定程度上浪費了有限的資源和成本。

而近年來崛起的“新零售”概念提出了一個整合營銷途徑的觀點——零售行業應從“線下購買+體驗”轉變為“線下體驗+線上購買”。產品體驗最直觀的方式還是親身嘗試，這是4D甚至VR都無法完全模擬出來的效果。

蘋果官方體驗店注重引導消費者體驗產品

按照以上功能性的身份劃分，“重體驗”的線下店鋪可多配備引導使用者體驗產品的服務人員（如蘋果官方體驗店），“重銷售”的線上店鋪則多配備帶有客服性質的銷售人員。

線上線下店鋪還應共用市場部門，整合全渠道營銷方式來獲得更全面、轟炸性的推廣效果，通過實體廣告來建立品牌認知和維護品牌形象、新媒體渠道來阻擊碎片化時間進行推廣並引流到網店達成銷售。

更明確的分工既避免了線上線下員工職能重複配備上的浪費，員工不用揹負多重壓力，專人專用，又達到了營銷資源上的更合理分配。

兩者的結合構成了線上線下一體化的運營方式，共享供應鏈，優勢互補。

上海徐家彙宜家，亦是中國第一家宜家家居賣場

其次要注意引導使用者購買。

宜家家居開通電商平臺也是填補了自身賣場選址上的不足。

除了一線城市中少數的落點（如廣州東站店、上海徐家彙店），宜家實體店基本都位於城市郊區，不方便生活繁忙的消費者在工作日期間到店採購生活小物件。

交通不便這一特點普遍存在於全球宜家實體店中，阿聯酋宜家前段時間還專門推出“時間消費”（以到店花費的時間來易物）的創意策劃來淡化這個缺陷。

宜家天貓旗艦店的“場景購”功能

但家居用品本就依賴於場景式銷售，這也是宜家賣場的核心賣點之一。

因此，宜家天貓旗艦店通過將生活場景圖片化的“場景購”方式來彌補線上銷售使用者體驗的缺失，盡力將單一的產品具象化到家庭場景內，引導使用者進行合理想象並達成消費。

有模擬“上身”式訴求的還有美妝和服裝行業，比如雅詩蘭黛的天貓官方旗艦店為其口紅產品應用了VR試妝功能、優衣庫推出的線上虛擬試衣間。

這些功能都是為了加強使用者的線上消費體驗，讓使用者即使不到店也能儘量體驗產品效果，滿足了部分因時間等原因無法進行線下體驗使用者的購物需求的同時，亦降低了因為顏色、尺碼等基本問題造成的退貨行為。

優衣庫線上虛擬試衣功能會根據每日天氣來推薦穿衣搭配，還能試穿指定貨品

還要加強整合實體店鋪和網店的庫存資源。

國外宜家已開通了“click & collect”服務，即消費者可以提前在網上商城下單，然後到店取貨，避免了特地去到店裡卻發現沒貨白跑一趟的情況，提升了店鋪購買效率的同時還提高了消費者滿意度。

優衣庫天貓官方旗艦店亦支援門店自提。

有優衣庫實體店購物體驗的消費者應該都遇到過，當選中的衣服缺貨時，店內員工會引導你到官方網店完成購買，以幫助調配並消耗其他門店或倉庫的庫存，也避免了消費者的流失。

在這一功能設定上更完善的是Zara 官方電商App。

在網上購物後需要退貨時，除了選擇到家取貨還能選擇到店退貨，這得益於Zara打通了店鋪和倉庫的庫存管理系統，讓管控更智慧，使使用者的購物體驗更流暢。

淘寶搜尋“華為mate30”時，除了官方旗艦店還會出現若干售賣該機型的店鋪

然而，對於國內品牌來說要實現庫存資源的整合調配還存在難度。

不同於國外品牌採取直管模式，許多國內品牌採用分銷加盟的模式來達成快速擴張，比如在淘寶上隨意搜尋一個中國產3C商品，除了官方旗艦店外還會出現若干個店鋪同時在售該商品，而要及時調配經銷商的貨源供官方網店使用的話會涉及到收成分賬等問題，短時間內難以協調解決。

宜家天貓旗艦店首頁

正如宜家中國區Quattroporte安娜所說，所有線上線下渠道都是相輔相成的，消費者可以根據自己需求來選擇最適合的購物渠道。實體品牌進駐電商應該各自發揮所長來為消費者提供最優的體驗，這也就是為什麼宜家要實現渠道多元化的原因。

相信未來5G技術的應用發展會為線上線下的營銷場景和互動策劃帶來更多可能性，值得期待。