今天研究的科創物件是矽谷明星：谷歌

本文主要研究五個維度

1.谷歌的不同時代

2.谷歌的商業之路

3.產品、營銷、文化

4.資本之雙刃劍

5.谷歌的未來

1. 谷歌的不同時代

谷歌出生在網際網路最為原始並瘋狂的年代。

那是1998年，一個網頁就可以拿到數百萬美元融資的年代。

美國的網際網路泡沫和投資機構，掀起了美國式的燒錢大幕，就如同抱薪救火，薪不盡，火不滅。

1.1創世紀

那時的人們還沒有「搜尋」這個習慣。1996年上市的雅虎，通過入口網站的形式，用「瀏覽」這種方式，把網際網路送進了千家萬戶。

由於專業人士的檢索需求，早期「搜尋」已在小範圍萌芽，但是由於檢索技術過於原始，搜尋出來的內容，廣度和精確度，都遠遠無法滿足需求。

一些大學教授為了寫一篇論文，不得不用多個搜尋引擎去進行檢索，才能找到理想的資料。

谷歌的兩位聯合創始人，佩奇和布林，發現了這其中的問題，並通過提出全新的檢索方式，創造性地改善了檢索結果的品質。

這種方式後來被以佩奇的名字冠以專利，PageRank。

在1998年，當這兩位在讀博士向他們的斯坦福校友、企業名宿展示這一成果時，順利獲得了投資，並於那一年正式成立公司。

從這一刻起，谷歌的主要技術和產品，便已定型，並一直延續到20年後的今天。

1.2施密特時代

2001年，為了更加遠大的目標，兩位年輕的聯合創始人邀請了矽谷名將施密特出任CEO。

可以說，沒有佩奇和布林，就沒有谷歌，但沒有施密特，就不會有偉大的谷歌。

上任當年，施密特捕捉到了搜尋與廣告之間的商機，推出Adward業務，第四季度開始，谷歌便能夠通過廣告盈利，此後十數年，廣告業務一直是谷歌的生命線。

2004年，被迫公佈財報的谷歌進行了IPO。由於谷歌能夠自我盈利，並且前景良好，不同於網際網路泡沫時期的公司，它並不希望自己上市。

「美國超過500名股東且財務到達一定規模的公司必須公佈財報」

所以這次IPO，在與華爾街承銷商的談判中，谷歌佔盡了籌碼優勢。付出極低的承銷佣金、通過不充分融資儘量少稀釋股權、學習伯克希爾-哈撒韋的同股不同權。

由此保證了後續再融資的資金充沛，以及公司三巨頭始終擁有決定權。

施密特時代是谷歌的搜尋和廣告業務最穩健發展的時代，儘管面臨雅虎和微軟的競爭，最終都能夠化險為夷。

與此同時，他對谷歌在其它領域的發展上，也進行了地位鞏固。

2005年8月，谷歌以5000萬美元收購了Android。2006年10月，谷歌以16.5億美元收購了YouTube。

這兩筆收購，對谷歌的第二個十年，影響巨大。

谷歌於2008年底推出的Chrome瀏覽器，更是把戰場燒到了微軟的大本營，對於出手搜尋業務的微軟，算是一種回擊。

在谷歌之前，矽谷沒有任何一家企業能贏過微軟，但自從這個嬰兒巨人誕生之後，搜尋、瀏覽器、移動作業系統，這幾個領域，微軟都吃了敗仗。谷歌也因而成為矽谷人的驕傲。

這其中很大的原因，得歸功於施密特，是他的商業運作和產品定位，為谷歌贏得了這一切。

1.3佩奇時代

2011年，佩奇接班施密特，成為新任CEO。

其實並不意外，早在施密特之前，佩奇就是谷歌的CEO，只是因為過於年輕，才需要施密特來運作，並充當導師。

此時年近40的佩奇已變得更加穩重，不再似十年前那般雷厲風行。

但佩奇新政仍然對谷歌進行了規模不小的手術。他砍掉了數十款臃腫且不盈利的專案，重構了組織架構，提拔了一些年輕人。

客觀地說，他確實為谷歌注入了新的活力。

得力於移動互聯時代，在Google之外，YouTube、Android、Chrome這幾個產品，都得到了迅速的發展。

另外，他還進行了大量併購重組，廣為涉獵一些新興技術，這裡麵包括大家耳熟能詳的谷歌眼鏡、AlphaGo、無人駕駛Waymo等。

在第二個十年裡，谷歌能夠始終被矽谷乃至全世界追捧，很大程度上得益於這些新專案的輿論效應（雖然這些專案不賺錢，但堪比馬斯克的花式營銷）。

當然，佩奇時代，最重要的兩件商業事件則是谷歌拆股和成立母公司。

2014年4月2日，谷歌進行了股票拆分，在原本A類（普通表決權）和B類（創始人10倍表決權）的基礎上，再折半拆分出C類股（無投票權）。

此舉一來攤低了谷歌的股價，二來增強了核心團隊的控制權。對於商業運作來說，是步好棋。

2015年8月10日，谷歌宣佈成立傘型母公司Alphabet，將旗下盈利且透明的谷歌業務與並未盈利的一些其它公司進行了拆分（結構如下圖）。

皮查伊擔任新谷歌的CEO，而佩奇出任母公司Alphabet的CEO，布林出任Quattroporte，施密特出任董事長。

應該說新的組織架構，為谷歌的第三個十年，奠定了基礎。

儘管華爾街並不看好佩奇，但在他的任期內，谷歌確實煥發了新的生機。

1.4皮查伊時代

2019年12月4日，佩奇宣佈將Alphabet的控制權轉交給皮查伊。

谷歌的股票應聲上漲，體現了華爾街對皮查伊的看好。

這位略微年長於佩奇的印度人，從2004年進入谷歌後，便一路逆襲。

應該說皮查伊的接班是有所預兆的，從他以往的工作成果，可以認為他是一個務實派，具有很強的執行能力。

從他負責的專案結果來看，諸如Chrome、Chrome OS、蘋果平臺下的谷歌應用、Android等等，相關產品一路攻佔市場份額，在Google搜尋之外，為谷歌橫向擴張，攻城掠地，居功至偉。

瀏覽器江湖，2008年誕生的Chrome，在短短几年時間內，超過了傳統瀏覽器IE、Safari、火狐等，目前佔據了瀏覽器市場約60%的份額。

Google因此保住了PC的搜尋入口，甚至基於此推出了Chrome OS的膝上型電腦。

而在手機作業系統上，Android的市場份額更為凶狠，同樣從2008年開始，到2011年便超越了手機霸主諾基亞的塞班系統，並從此後，一騎絕塵，遙遙領先，目前市場份額在87%左右。

也因此，華爾街相信皮查伊能夠處理好佩奇時代留下的谷歌人員臃腫、盲目併購等問題。

屬於皮查伊的時代已經開始，讓我們拭目以待，看看他將如何帶領這個剛剛度過成人禮的巨人企業。

2. 谷歌的商業之路

說起來，其實谷歌並不善於商業運作，它始終處於矽谷中心的原因，在於牢牢把握住了搜尋這個入口。

因搜尋而產生的廣告現金流，如源源不斷的輸血，支撐著谷歌這20年來，縱橫捭闔。

即便如此，我們還是來盤點看看它的為數不多的幾個商業里程碑事件。

商業里程碑之一：成立谷歌公司

1997年，還在攻讀博士的佩奇和布林，已經完成了谷歌的雛形，並推薦給斯坦福校友使用，當時的搜尋量達到了每天5000次。

但尷尬的是，由於伺服器等費用開支，兩位創始人幾乎用光了信用卡額度，不得不開始找投資。

一切並不順利，直到1998年，他們通過斯坦福幫助校友創業的辦公室引見，找到了Sun公司的創始人，貝託謝姆。

這位鼎鼎大名的工業大佬，百忙之中抽身體驗了Google的搜尋，覺得非常滿意，當場給了一張10萬美元的支票。

但佩奇和布林很快發現，由於沒有公司，他們沒法兌現支票。在斯坦福大學的幫助下，他們成立了公司，邁出了商業化的第一步。

商業里程碑之二：最轟動的IPO

在2004年，這確實是當時最轟動的IPO，雖然後來的Facebook、阿里巴巴、沙特阿美打破了它的記錄，但那都是很多年後的事了。

作為一家能夠獨立盈利並且擁有廣闊市場的明星企業，谷歌儘可能地推遲了IPO的時間點。

因為施密特和兩位創始人深知，華爾街逐利的本質，對谷歌的長遠發展並沒有好處。

也正因此，作為一家科技公司，谷歌在這次IPO中，極為罕見且老到的佔了所有優勢，而華爾街賺到的，僅僅是為明星企業承銷的噱頭。

絕對的控制權、極少的股權稀釋、極少的承銷佣金，這一切，在後來也被百度、Facebook所學習並運用。

但無論如何，IPO肯定是商業的里程碑，公眾藉此有機會購買谷歌的股票，分享其發展的紅利，而谷歌也募集到了更多資金，為後續的併購廝殺，存夠了彈藥。

商業里程碑之三：拆股和傘型母公司

前文已經介紹過了，佩奇時期，谷歌經歷了2014年的拆股和2015年的傘型母公司。

這算是為數不多的商業運作中，極為重要的兩次運作。

通過拆分C股，雖然損害了投資人的利益，但谷歌創始人團隊保住了絕對控制權。

而通過成立傘型母公司，谷歌算是迴應了華爾街對經營財報不透明的指責，將與谷歌搜尋等無關的業務，分別剝離成子公司，獨立運作，便不再需要公開相關運營資料。

商業里程碑之四：反壟斷調查

作為行業巨頭，不可避免地涉及到壟斷問題。

2010年，歐盟委員會就購物搜尋結果和廣告排名對谷歌發起反壟斷投訴，這導致谷歌在2017年被罰款27億美元。

2016年歐盟委員會再度對谷歌安卓作業系統的相關行為進行投訴，導致谷歌在2018年被罰款51億美元。

2019年3月，歐盟又因非法廣告罰款谷歌17億美元。

這三次罰款累計總額達到95億美元，約合人民幣655.77億元。

但其實，象徵意義大於實際意義，三次罰款總額才95億美元。谷歌2019年年報顯示，營業收入1616億美元，淨利潤343億美元。

歐盟的這些反壟斷調查，並不痛。

反壟斷調查最可怕的結果在於，一旦壟斷罪名成立，谷歌將進行拆分。

近期，美國反壟斷調查升級，FTC要求亞馬遜、蘋果公司、Facebook、微軟和谷歌母公司Alphabet提供2010年至2019年收購小公司的交易範疇、結構和目的。

或許這才會讓谷歌肉疼。

3. 谷歌的產品、營銷、文化

一家成功的世界級企業，除了簡單暴利的商業模式，還必須有過硬的產品。甚至，還可能會有出彩的營銷和特色的企業文化，

產品

谷歌的產品其實非常之多，因為一些客觀原因，國內雖然使用的不多，但肯定耳熟能詳。

Google搜尋，Google地圖，Google翻譯，Gmail，YouTube。這些業務在國內都能找到類似的對標，就不多說了，每一項，都是精品，甚至可以說國內同類產品是借鑑了Google成果而開發的，進行了一些本土化改造而已。

Chrome，Android，這兩項幫助谷歌開拓了移動端戰場的拳頭產品，作為平臺性質，影響力深遠。特別是後者，對於中國的手機廠商而言，意義非凡，華為小米OV能夠出徵全球，安卓開源的本質貢獻巨大。

飛行汽車、Waymo、谷歌眼鏡、AlphaGo、谷歌氣球等等，谷歌的前沿科技，沒有形成規模化的商業推廣，姑且認為尚沒有落地。但這類產品每每在科技媒體上曝光，便能掀起一陣熱潮，引人遐想。

營銷

相對於特斯拉的花式營銷，谷歌其實很安靜。行業性質不同，谷歌其實不需要做太多營銷。

因為它的實用產品，已經隨著Chrome 、 隨著Android，輻射到了世界上絕大多數人。

反而是它的燒錢專案，不斷引得人們關注，驚呼谷歌無處不在。最廣為人知的營銷便是，AlphaGo戰勝圍棋冠軍。

文化

谷歌有著極為特色的企業文化，比如Doodle 、 愚人節產品等，其中最廣為認知的，應該是TGIF、Don't be evil、20%創造時間。

TGIF，“感謝上帝，今天是星期五”。這意味著準時下班，同時，早期谷歌在週五下午會盡可能找最大的大廳邀請全員參加，品酒、點心、介紹新人、宣佈成果等等。輕鬆愉快、歡樂祥和。

Don't be evil，谷歌不作惡，這一項應該是人盡皆知的文化宣傳。最明顯的差別便是與百度的對比，谷歌不做搜尋的競價排名，保證了搜尋的權威性和精確性。

20%創造時間，據說谷歌上班時間自由，不打卡，可以帶寵物，甚至還提供額外的20%時間，供員工去進行自由創造。

當然，還有其它的一些文化，但事實上，隨著谷歌的規模擴張，人員臃腫，很多文化已經被取消或者變質。

這些文化，更多的是早期谷歌的特質，現在的谷歌，並沒有通過自身文化創造出新的東西，反而是通過外部收購維繫著它的創新能力。

而且新任CEO皮查伊已經放話，公開更改了TGIF的大會傳統。

谷歌已經從一家創造至上的新興企業，慢慢轉變為效率至上的成熟企業。

谷歌的文化傳說，可能要成為過去式了。

4. 資本之雙刃劍

這是上市公司永遠繞不開的話題。

谷歌在2018年首次市值超過萬億，和蘋果一同創造了歷史，可謂絕代雙驕。

而後一路回跌，到今年年初，重新又站上了萬億市值。只是兩年過去了，和它一同站在這個位置的，是亞馬遜。

而蘋果和微軟，已經上升到1.4萬億美元，拉開了身位差距。而2019年12月11日上市的沙特阿美，更是重新整理了市值新上限，一騎絕塵。

獲得海量融資和社會關注的同時，谷歌不得不面對華爾街的大殺器。季報和年報，這些金融數字的增長是否符合預期，充滿了未知數。

谷歌最大的問題，應該是沒有找到新的穩定盈利點。

谷歌雲服務在過去很長一段時間被亞馬遜和微軟所擠壓，而YouTube的盈利仍佔不上大頭。再加之壟斷問題不斷被調查、罰款。

谷歌，其實面對的是一種全新的局面：如何在資本市場進行更多的籌碼談判，以及，如何與華爾街合作。

這一點，能聚焦業務的皮查伊其實深得華爾街之心。

一是廣告業務，二是新的增長點。

未來谷歌的廣告業務能否繼續制霸全球？這取決於顛覆移動互聯時代的新入口，當人們的生活習慣改變，谷歌在不在那裡，便是決定性因素。

短期來看，YouTube、Android、Chrome等幫它捍衛了Google的廣告江湖，不會動搖到它的基本盤。

而長期來看，新的增長點遲遲無法出現，這是作為大公司最為擔憂也最為關心的一點，沒有人會永遠記得你的輝煌，更沒有企業會永遠輝煌。

谷歌雖然有非常之多的亮眼表現，但除了廣告收入之外，真正能落地，推廣到千家萬戶，併產生利潤的產品，並沒有。

21歲的谷歌，已經不再是曾經的顛覆者、挑戰者。

它和臨近50歲的蘋果、微軟一樣，漸漸成為了巨頭，並試圖在控制的世界之外，再次控制另一個世界。

今天人們說起谷歌的偉大與神奇，更多的，其實是在說早期的谷歌人才、中期的谷歌福利、近期的超前技術。

而並不是未來的谷歌。

之所以說谷歌走下神壇，是基於以下兩個原因：

谷歌已經成長為一個具有壟斷性的巨人，創新的基因正在變質，人們看不到它的內在創新。

谷歌的新科技，在近些年，並無法落地到生活的方方面面，影響這個世界。更多的，像是對未來世界的探索。

結束語：

制霸全球的企業，往往有著非常簡單而清晰的邏輯。比如用電燈照亮人間的通用電氣、推動能源革命的電動車特斯拉，搜尋改變世界的谷歌。

沒有人知道谷歌今後會如何生長。

唯一確定的就是，已經21歲的谷歌，再也不是那個Giant Baby了。

曾經的斬龍少年，終於還是長出了龍鱗。

---End---

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