隨著疫情防控進入關鍵的最後階段，社群團購不僅成為消費者買菜的重要途徑，更是被業內視為2020年極具潛力的風口之一，引來各路人馬入局廝殺。近一月來，不論是盒馬、京東、蘇寧這樣的電商巨頭，還是永輝超市、步步高、沃爾瑪等傳統商超都紛紛發力社群團購模式。
巨頭加碼、資本角逐，重燃活力的社群團購能走多遠呢？
區位優勢凸顯，封閉管理下火爆
因封閉式管理等防控措施的實行，線上下單，以小區為單位 無接觸方式 收貨成為居民購買生活必需品的一種方式。疫情期間，社群團購商家訂單暴漲，這類服務平臺也迎來了積累使用者的視窗期。微信小程式官方公佈的資料顯示，除夕到初七的這段時間，生鮮果蔬業小程式的交易筆數增長同比149%，社群電商的交易筆數同比增長322%。截至2月14日，小程式生鮮果蔬業態訪問人數同比增長168%，社群電商業態同比增長83%。
據了解，春節期間，社群團購頭部企業興盛優選依託實體便利店，通過“預售+自提”的模式為使用者提供蔬菜水果、肉禽水產等採購服務，單店日均訂單量增長在100%以上；
在武漢，興盛優選自提門店提前復工，不少門店單日的訂單量突破了3000單，其中武漢某店更是單日訂單達到6300單。此外，擁有線下門店的各大商超也紛紛上線社群團購業務，藉此機會線上化發展。據武漢商務局介紹，目前，已有武商量販、中百倉儲、羅森、沃爾瑪、家樂福等16家商超企業開啟了社群團購模式，為當地居民提供生活必需品的服務配送。
2月27日，步步高投資成立小步優鮮商業公司，正式殺入社群團購賽道。步步高集團董事長王填認為“拼團”是實體零售商發展線上化的契機。他表示：“社群團購是一個流量在最前端——最後100米的社群裡面的流量，通常商超難以觸達到的流量。基於高頻和強需求的家庭一日三餐的商品，保證了高復購和黏性。後期可以做會員產品變現和轉化。”據悉，今年1月，步步高超市銷售收入同比增長43%，線上到家業務環比增長3倍，平均客單價超過120元。
某證券分析師指出，疫情管控，大家難以外出，加上近兩年來社群團購的發展，積累了成熟的條件：獲客成本不高、物流配送體系的發達、社群電商的成熟；這些都為社群團購重燃活力準備了條件。
巨頭下場角逐，行業加速洗牌
在疫情催化下，社群團購不僅成為了居民買菜的主要途徑，更是被業內視為2020年極具潛力的風口之一，引來眾多入局者。2月15日，盒馬Quattroporte侯毅發文表示：“北京下雪、武漢封區，給配送都帶來巨大的挑戰，盒馬堅持創新，突破原來的模式，改成社群團購，同樣為消費者提供優質的服務。”
儘管盒馬有關人士表明社群團購只是疫情期間一個創新嘗試，但阿里加碼社群團購卻是不爭的事實。1月9日，十薈團完成了8830萬美元的新一輪融資，而阿里是投資人之一。幾乎同一時期，京東也重新殺回了社群團購賽道。京東7FRESH旗下友家鋪子、七鮮超市、七鮮生活等多業態針對疫情時期社群居民的特殊需求，推出了“小七拼”等團購服務。除盒馬、京東兩大巨頭外，還有各路商家不斷入局。其中，不僅有永輝超市、沃爾瑪、步步高等傳統商超，還有周黑鴨、國聯水產、雲集等企業。
隨著巨頭的加碼，更多挑戰者的湧入，社群團購賽道競爭越發激烈，行業洗牌加劇。一方面，原本燒錢擴張的社群團購企業，在未拿到融資的情況下，只能依靠賬面資金支撐下去；得到資本助力的企業則藉此機會獲取使用者，擴大自身的影響力，這進一步加速了頭部企業的分化。
另一方面，電商巨頭們憑藉著強大的供應鏈體系，正在迅速瓜分市場份額。據京東友家鋪子相關負責人介紹，在武漢發起社群團購活動後，第一輪開團58個，庫存商品9小時售空；第二輪開團9個小時，則售出4萬斤蔬菜、1萬斤肉類、1萬斤水果。業內人士認為，對於中小社群團購企業來說，疫情或許只是給了它們喘息的機會，當疫情紅利消失後，如何留存客戶才是挑戰。而疫情過後，頭部玩家的格局會得到進一步確認。
危與機：跑得快，能否守得住？
疫情之下，社群團購的機會與短板俱現。一面是消費者購買需求暴增，一面是社群團購供應鏈嚴重不足。自2月3日起，新十薈團、興盛優選、食享會、同程生活等社群團購企業陸續在全國範圍內復工。在實際運營中，這些企業卻面臨著團長流失、配送人員不足、商品短缺等難題。
社群團購的供應鏈條由供應商、平臺、物流、團長、消費者組成，任何一環出現問題，都會影響整個社群團購。一位社群團購負責人表示，由於回家過節的員工無法按時到崗，外包的物流公司暫停營業，經常會出現無法配送而退款的情況，平臺因此損失這部分訂單的盈利。此外，因各地防疫政策的不斷變化，無法保障配送的時效性，導致部分訂單被取消。
針對商品短缺，運力不足等問題，十薈團相關負責人表示，對復工城市以及商品盤和配送策略都進行了調整，調整生鮮比例以滿足民生需求。北京暉邑零售商管理諮詢公司高階分析師劉暉表示：“疫情下的社群商業並沒有大家想象的那樣光鮮，因為商業模式還沒有成熟，最典型的是社群生鮮，當疫情帶來的短暫紅利褪去之後，只有精耕細作才能留住客戶。”
回顧發展歷程，社群團購自2018年興起後，因高效率、成本低的履約模式被資本看好。但經過一年的快速發展後，其供應鏈整合、團長管理、生鮮品控等難點也逐漸凸顯，2019年下半年不少企業因持續燒錢擴張，無法盈利而倒閉。
一位資本創始人表示，經過了市場寒冬的洗禮後，社群團購再次重燃活力，表明這樣模式具有一定的價值。對於網際網路企業而言，它是下沉市場和社群場景的補全，實體企業則可以藉助它加速線上化。儘管目前存在著諸多問題，但更應該考慮的是如何夯實供應鏈體系，留存和吸引使用者，完成升級蛻變。
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