中國2019年的廣告業務可謂慘淡。央視市場研究資料顯示，前三季度國內廣告市場整體下滑8%，隨著大環境下行，網際網路行業廣告業務也不景氣，首次出現了4.2%的負增長。

照這個資料來看，騰訊的廣告業務似乎交出了一份好成績：收入超過800億元，同比超過40%的增速和上一年基本相當。

難怪騰訊二號人物劉熾平在出席1月8日的廣告業務線年會時，還有心情給團隊打上一針雞血。大環境下行的襯托之下，騰訊的樂觀有著充分的理由。

但翻翻位元組跳動的廣告收入，騰訊恐怕就笑不出來了。

根據介面新聞報道，2019年位元組跳動全年營收超過1400億元，同比增長近280%，如若按超八成收入來自廣告計算，其廣告收入甚至超過了1000億元。

先發未必制人

憑藉社交帶來的流量紅利，騰訊是一家典型的“後發制人”的公司，遊戲、微信支付的快速崛起就是極佳佐證。但是在短視訊領域，騰訊卻少有的走在了前面。

2013年，隨著4G網路逐漸推行開來，短視訊很快成為了一個熱門的創業領域。新浪投資了擁有小咖秀和秒拍的一下科技，阿里投資了趣拍，美圖也相繼推出了美拍。

無論是出於進攻還是防禦，短視訊都成為了巨頭們不可忽視的賽道。在騰訊內部，最早提出做短視訊產品的是騰訊微博早期負責人高自光。

專案早早提出來了，但微視的定位從立項開始就一直沒有理清，“國外有，我們也必須有”。雪上加霜的是，立項不久高自光就去了小米，微視的命運也隨之轉交到了刑巨集宇手上。

作為騰訊OMG的高管，刑巨集宇在此之前的職務是微博事業部總經理，接盤微視實屬無奈之舉。進入2013年下半年之後，和新浪微博相比騰訊微博已然江河日下，而微信的出現進一步削弱了騰訊微博的重要性，越往後期，騰訊微博的地位越是尷尬。

微視成了刑巨集宇的一根救命稻草，他甚至和馬化騰承諾，幹不好，就走人。雖然跟領導拍下了豪言壯語，但從微視後續的發展來看，定位模糊的問題刑也仍然沒能解決。上線之初，微視甚至連濾鏡功能都沒有，而隨後趁虛而入的美拍正是憑藉著濾鏡和MV工具等迅速拿下了陣地。

2014年春節，騰訊一擲千金請來范冰冰、李敏鎬等當紅藝人為微視拍了一部電視廣告。這樣的燒錢策略效果一度非常明顯，據騰訊官方資料，微視在春節期間的日活使用者高達4500萬，播放量更是上億。騰訊似乎看到了一絲曙光。

但這樣的熱度並沒有維持很久，春節一過，微視就陷入了疲態。短視訊8秒的時長限制從根本就決定了，這並不是一款人人都能玩兒轉的APP，缺乏視訊拍攝技巧的普通人，既無法在短時間內講清一個故事，且在美化技術都不成熟的情況下，使用者的參與熱情也大打折扣。

除了使用者活躍下跌，春節的鉅額投入還帶來了另一個後果——虧損，進而馬化騰認為短視訊變現能力不足，前景有限。這一誤判幾乎奠定了微視的死刑。

隨後新浪微博在2014年4月上市，騰訊微博的未來更加黯淡。當年7月，微博事業部被整合進騰訊新聞，一直掛靠在微博之下的微視失去了靠山。樹倒猢猻散，此後的微視開始逐步失血，刑巨集宇也在2015年3月離開騰訊，轉身加入了58同城。

此後的兩年，除了必要的簡單維護，微視基本處於放養狀態，終於在2017年3月徹底關閉。眼看親兒子不成器，騰訊很快就找了個乾兒子，就在微視關閉的同一個月，騰訊領投了快手D輪融資。

不僅手握最大長視訊騰訊視訊，短視訊的卡位也已完成，再加上同年爆火的《王者榮耀》......一時間騰訊春風得意。

盛世之下，難免疏忽大意。位元組跳動也正是在這個時候殺入短視訊的，一上來就使出了組合拳：抖音、西瓜視訊和火山小視訊相繼上線。

微視起了個大早，趕了個晚集。騰訊這時候又想起了微視，2018年4月，關閉一年有餘之後微視迎來複活。

微視復活傳達的資訊很明顯：短視訊騰訊不想丟，更不能丟。受此鼓舞，短時間內微視在騰訊內部迎來了一段高光，不少員工轉崗而來，幾個月時間團隊陣容就擴張到了400人。內部賽馬是騰訊的傳統，或許是猛然間的力出一孔讓微視一時難以適應，日活仍無太大起色。不僅如此，2018年7月，微視還一度陷入“欠薪”傳聞。

微視龜速前行，抖音這邊則今非昔比，不管是商業模式、還是規模效應都已十分成熟。微視的復活似乎並沒有給對手帶來太多阻力。今年一月，根據官方資料，抖音的日活突破了4億，而微視給2020年定下的目標DAU為5000萬，雙方早已差了量級。

微視的不成器，讓短視訊成了馬化騰心口永遠的硃砂痣。

亂拳打死老師傅？

業務瘋狂開枝散葉，位元組跳動被不少媒體冠以“APP工廠“的雅號。其實，騰訊在短視訊領域的嘗試同樣談不上剋制，一來微視崛起道阻且長；二來，即便手握快手近20%股權，但騰訊的話語權並不強大。

QuestMobile的研究報告顯示，短視訊的爆發始於2017年，使用者規模同期增長116.5%，達到4.1億，使用者使用短視訊時長佔移動網際網路總使用時長比重，也從前一年的1.3%上漲到5.5%。

資料表明短視訊的紅利仍在釋放，騰訊自然不能置身事外。

既然微視暫時還指望不上，憑藉著純熟的賽馬機制，幾年以來，騰訊內部研發和釋出的短視訊APP多達十幾種。中間，很多APP上架之後效果不理想已經下架，有的即便沒有下架也基本被打入了冷宮，使用者側反應寥寥，騰訊這邊也更新遲緩。

2018年11月，在騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊副Quattroporte林松濤著重對yoo視訊進行了介紹，稱其特色功能有三：yoo賽道、精品原創短視訊和短視訊模板。和微視UGC主導的打法不同，yoo視訊更側重視訊品質，不在於走量，是精耕細作的PUGC模式。

發言時，林松濤還對短視訊的未來進行了一番展望，稱短視訊目前依然處於初級階段，隨著5G到來，國內視訊行業將迎來新的爆發，市場遠未飽和云云。

樂觀還是盲目樂觀不好評價，但從APP Store的情況來看，現在更名為火鍋視訊的yoo視訊依然不溫不火，評論量不足3000。想要扛起騰訊短視訊的大旗，這樣的資料顯然缺乏說服力。

和yoo視訊相似，看點視訊也是主打1分鐘時長以上的橫屏短視訊APP。這款脫胎於QQ看點的短視訊產品同樣未砸起太大水花，APP Store上的點評資料甚至比yoo視訊還差。而且兩相比較，不難發現，騰訊賽馬機制下的造物已落入了同質化的魔咒之中。

其他諸如哈皮、MOKA魔咔、MO聲、貓餅、音兔等短視訊APP，也或多或少存在上面的問題。目前為止，騰訊最能打的短視訊產品仍是微視。

是微視的幸運，還是騰訊的悲哀？

事實上，騰訊的賽馬機制也不能一棒子打死了。《王者榮耀》就是通過賽馬賽出來的遊戲產品，在2017年爆火之後，它就一直身居神壇，今年春節，在疫情的屏障之下，這款遊戲日活近億，單日流水最高超過20億元。

不過，遊戲和平臺總不是一回事。不同的遊戲可以覆蓋不同的細分人群，而短視訊平臺在功能屬性上幾乎大同小異，抖音能一站式解決，使用者為什麼還要去嘗試另外十多個同質化產品？

除此之外，騰訊在短視訊上的策略也有一定問題。

以往的QQ瀏覽器、QQ音樂等產品，騰訊幾乎都是靠著社交流量的強勢灌溉，生拉硬拽把產品做起來，實現針對競品的點對點精確打擊，讓對手抱頭鼠竄無路可走。民怨頗深，但毫無辦法，當年那篇《狗日的騰訊》就是對這段歷史很好的註腳。

雖然騰訊早早做出了短視訊產品，但先發優勢並不在手裡，眼看抖音挖好工事、拉開陣勢，騰訊才想起來，決定大張旗鼓發起衝擊。顯然，位元組跳動比之騰訊過去的對手，要更強悍和靈活得多。

相比之下，當年阿里在和京東對抗時就特意避開了後者強勢的3C品類，轉而瞄準女性客戶，避免了正面的白刃戰。

由此看來，騰訊的拳法還得再練一練，至少在短視訊上。

資訊流的三把火

騰訊對短視訊一直憋著火，這股火同樣也燒到了資訊流。

不過，就像2002年的第一場雪一樣，騰訊的第一把火事實上來得也有點晚。

微視初期，從邢巨集宇到產品和運營總監，都能在一個群裡向馬化騰直接彙報，為了推廣，馬化騰甚至還在微視開了號，上傳過短視訊。輪到天天快報的時候，馬化騰雖然沒有親自開號寫標題驚悚的獵奇文章，但待遇依然不薄。產品原名“快豹”，“天天快報”的名字是馬化騰親自定的，不僅如此，第一版APP的開屏字型也是根據他的意見來的。

騰訊看起來來勢洶洶，但其實這次變動依然擺出的是一種防禦姿態。

就這一回合而言，騰訊還是難言勝出，倒是像極了哪漏補哪的補鍋匠。

從某種意義來說，社交推薦確實能根據自身的交際圈子，做出比演算法分發更“合理”的內容推薦，但它的弊端卻也難以調和：一是資訊繭房，二是隱私洩露。

一位資深媒體人曾透露，看一看日活一直不過幾百萬。這個資料顯然無法支撐起騰訊的資訊流野心，反而是微信朋友圈在開通“三條廣告”之後，為騰訊帶來了不菲收入。

騰訊慌了

2020年以來，或許是嗅到了空氣中瀰漫的危險氣味，騰訊加快了微信的變革速度。公眾號測試付費內容、搜一搜頁面嵌入“微信圈子”、開闢視訊號.....這些變革都揭示了同樣的訊號：騰訊開始慌了。

微視的失意已無需贅述，這款幾乎是傾注了半個騰訊帝國資源的產品，經歷了幾年的緊趕慢趕，最終還是沒能拖住位元組跳動。

從結果來看，資訊流和短視訊本來就是位元組跳動的主戰場，騰訊不僅沒能成功牽制對手，反倒把戰火燒到了自己的核心腹地社交、遊戲等領域。

騎在短視訊的馬背上，騰訊上也不是，下也不是。

但是，短視訊的重要程度讓騰訊實在又無法輕易放手，不僅是佔領使用者時長的利器，更是帶動廣告營收增長的強勁引擎。

首先，公眾號的開啟率已無可挽回的在走低，視訊號出來的角色是什麼？是作為微信生態的補充，二者相安無事，還是和公眾號的內容產生直接競爭，爭奪使用者注意力？現在，公眾號的紅利早已不再，UGC、PGC混戰成一片血海，視訊號再插進來，勢必造成流量的流失。當然，對騰訊來說，這筆流量是從左口袋流進右口袋，無傷大雅，但對平臺創作者來說，卻無異於轉身向背。

短視訊和圖文創作對作者的技能要求相去甚遠，而且活躍在快手和抖音等短視訊平臺的創作者，已經具備較為成熟的創作能力，他們的到來，極可能造成對原住民的血洗。這筆流量，並不是說想拿就能拿到的。

待公眾號創作者日積月累的粉絲流失殆盡，“叛逃”的發生也就不遠了。公眾號作為現今少有的高品質圖文內容池，騰訊自然無法接受這樣的情況，但對其他虎視眈眈的對手來說，卻是福音。

事實上，此前微信上線的“視訊動態”就是對短視訊的一種嘗試，但侷限於強社交關係的模式，讓這種打法一開始就走了窄路。視訊號的出現倒是打破了這樣的侷限，卻又牽扯著其他的問題。

至於尚處於灰色測試階段的公眾號“視訊”入口，則是騰訊在猶猶豫豫之下，打下的又一塊補丁罷了。相比佈局短視訊，這一嘗試或許更靠近於是對資訊流的一次修補。

這中間其實有一個悖論，一方面企業想把APP做大，最好是能一站式服務，解決所有問題的超級平臺；但另一方面，隨著功能越來越多，APP就會越來越臃腫，越來越不好用，接著可能就是使用者的流失。

剋制這個詞，一直被不少媒體往微信或者張小龍身上貼。從過往看來，微信的剋制也確有其實，朋友圈第一條廣告的內測開始於2015年1月，三年多之後的2018年3月，微信才開始第二條廣告的內測。第三條廣告的加入則明顯提速，僅僅在第二條廣告的一年多之後。

快手和抖音擁有的成熟商業形態，目前還是騰訊短視訊可望而不可即的野望。隨著微視等一眾短視訊的折戟，希望重重地落在了微信頭上。微信的短視訊嘗試若能砸出水花，往後的電商、直播......或許都不再遙遠。手握超過10億+使用者的微信在社交上一騎絕塵，確實也有資本闊綽地折騰和嘗試。