一、蘋果的市場洞察：創造顧客需求

達芬奇在畫蒙娜麗莎的時候，徵求觀眾的意見了嗎？

同樣，蘋果創造顧客想要，但表達不出的需求，源自：

人性

食、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權、地位、榮譽、社交、聲望、權威，存在感十四種原欲，蘋果無所不用其極。

以logo為例，表象被咬了一口的蘋果（食、娛樂、存在感），實具禁果象徵意味（色、好奇、自我、民權）。

模仿改良

能工摹形，巧匠攝魂。

例，喬布斯曾開賓士橫衝直撞，為體驗細節嫁接至麥金塔。

例，iTunes，借鑑了Napster的數位下載技術及Creative的MP3播放技術。

使用者體驗至上

盡最大努力做出最好的東西。

例，iPod線上音樂商店，升級了先前MP3連線PC下載網際網路音樂的體驗。

例，土豪金讓旁人秒懂你買了新iPhone 5S。

破壞性創新

欺負二維生物，不懂三維視角。

例，麥金塔的圖形使用者介面創新，破壞了IBM命令列介面一統局面。

例，個人便攜電腦iPhone釋出後，諾基亞CEO仍堅持“諾基亞最大的對手是摩托羅拉，而不是根本不懂通訊的蘋果”。

利基市場

不管顧客是誰/有什麼，只顧他想成為誰/要什麼。

例，iPad不管顧客已有PC，開創了平板電腦市場，與移動網際網路時代。

你如何創造顧客想要，但表達不出的需求？

二、蘋果的市場選擇與定位：讓顧客為情感買單

蘋果不用選擇市場，只被市場選擇：中外男女老少通吃，賣腎買單大有人在。

情感1：

正如耐克Just do it喚醒一代人拼搏精神，蘋果Think Different讓一代人看見獨一無二自己。

情感2：

產品系列開頭的i代表了網路（internet）、個人（individual）、想象力（imaginative）等各種差異化，各種酷。

情感3：

喬布斯，神一樣的傳奇。

蘋果再也不用擔心：不給錢被媒體黑，不便宜被屌絲黑，不授權被對手黑，不出新被果粉黑……只見喬布斯i手勢一打，Think different說:“不管黑進去多少，統統算市場教育！”什麼是你讓顧客買單的情感？

三、蘋果的產品：產品木馬戰略

硬體與軟體互為木馬：

Cross-selling（交叉營銷）：買任意i系列，都可能買其他i，因為路徑依賴軟體；

Up-selling（向上營銷）：買任意i系列，可能買升級i，因為路徑依賴軟體；ios7系統只能在iPhone5S完美執行，

Association-selling（關聯營銷）：買任意i系列 ，都可能離不開i，因為路徑依賴軟體；買任意軟體，也都可能離不開i，因為軟體依存於i。什麼是你的硬體產品，什麼是你的軟體產品？

蘋果的產品是極端的，iPod將1000首歌曲放進您口袋裡，MacBook Air是最薄的膝上型電腦，iPad/iPhone無所不能的移動終端 。

“你的產品能征服自己，才能使別人信服” ，畢竟“消費者只會花20分鐘學習使用”。

蘋果的產品線是極端的，一張桌子能擺下所有蘋果產品。畢竟“一輩子做幾件事，最好做到完美無缺。”

極端即酷，所以黏住/迷戀/瘋傳。

什麼是你的極端產品/產品線？

四、蘋果的價值：消費者感知超值

蘋果消費者感知價值鏈 ＝ 硬體價值＋軟體價值＋品牌價值＋使用者體驗價值＋自我實現價值。

高大上且全。相較有生以來用的那些狗屎，為什麼不用蘋果呢？什麼讓你的消費者感知超值？

五、蘋果的渠道：共贏生態圈

坐等大魚，不如做大池塘。

所謂池塘，即分攤成本的上游+創造利潤的下游。

供應商是池塘：多虧富士康成本低，蘋果不為生產分心。

App Store是池塘：從第三方應用獲分成、使用者、靈感。

Apple Store是池塘：店員解決購物問題免打擾式服務，店面豐滿購物體驗甚至玻璃樓梯都擁有專利，顧客自不吝認知、認可、認購、重購、分享。

跨界是池塘： Nike+iPod也好， Fuelband也罷，蘋果隨耐克滲透生活方式。

電商是池塘：為更多流量，蘋果入駐天貓商城。

你如何做大池塘？

六、蘋果的宣傳：整合營銷宣傳——付費媒體＋自媒體＋口碑媒體

付費媒體（Paid Media），

別說蘋果廣告做得少。

2013年，蘋果廣告費用$10億，利潤$417億。

只是蘋果廣告做得好。

2013年，三星廣告費用$140億，利潤$206億。

從”1984″到”Think Different”到”I’m a Mac”，蘋果Big idea完勝。

什麼是你的Big idea？

自媒體（Own Media），

誰說喬布斯不是。 喬布斯本人是傳說，蘋果釋出會是佈道；

誰說產品不是。看到i、i產品、i系統介面，你能馬上認出、想起蘋果；

誰說渠道不是。現實的蘋果體驗店；虛擬的iTunes、App Store、蘋果官網。

誰說Logo不是。你不糾結蘋果被誰咬了一口？

你還可用哪些自媒體？

口碑媒體（Earn Media）

誰不敢玩弄二次傳播？有料足夠，鋼板說透。

你如何玩二次傳播？

誰不敢玩弄顧客——

七、蘋果的顧客經營：飢餓營銷是最好的廚師

需求=效用/慾望。放大產品效用，放低顧客慾望。

就效用而言iPhone 4S邊際創新而已；但釋出前丟擲概念、保持神祕引燃熱議；上市時喬布斯產品釋出秀放大效用；上市後“產能不足”、“限量放貨”、“上市延期”、“黃牛囤貨”種種稀缺，讓顧客放低慾望從“沒有5分錢買不到的忠誠度”移至“跪求一機”，果斷入手。

就效用而言iPhone 5S邊際創新而已；但限量發售土豪金版，讓顧客放低慾望從“顛覆創新”移至“跪求一機”，果斷入手。

你如何放大效用，放低慾望？

文 | 魅族員工