近期，快手主播辛巴、散打哥紛紛開始放棄淘寶，轉而使用有贊等工具在快手賣貨。

這背後是快手和阿里巴巴幾個月以來的博弈。這場博弈表面看起來是利益問題，實際上是在去中心化電商時代下，各參與方格局的一場深刻調整。

下面，我們先從阿里巴巴和亞馬遜這種中心化電商平臺說起。

一

淘寶的商業模式是廣告模式。商家在淘寶上開店賣貨不花錢，可是要吸引顧客前來那就得花錢了。淘寶官方給了一條Sunny大道就是競價排名，燒直通車。

可是，直通車越燒越貴。於是，很多商家就要從淘寶外面引便宜流量進來。

對於這種外部引流的行為，淘寶的總體態勢是：開個小口子可以，但是做大了不行。於是，我們看到淘寶對那些大的外部流量平臺，統統進行了封殺。

2008年，淘寶封殺了百度。我還記得當年喜歡在百度上搜商品，然後跳轉到淘寶成交。淘寶封殺之後，我就乖乖去淘寶買東西了。

誰知道，這次事情起了變化：

二

再看一下亞馬遜，它的商業模式與淘寶的廣告模式略有不同。亞馬遜雖然也收廣告費，但是主要收入來自於對商家收取的8%-15%的交易費。

因此，亞馬遜對外部流量採取了更加開放的態度。你可以在Goolge上搜到亞馬遜的產品，也可以隨意將自己亞馬遜的產品連結分享到Facebook的群組中。

亞馬遜不在意商家去外部獲取流量，它在意的是商家一定要在亞馬遜平臺上完成交易，這樣它就肯定能收到錢。要是商家想將交易引出亞馬遜平臺，那一定也會被痛下殺手！

表面上看，亞馬遜更開放，其實並不然。如果商家辛辛苦苦去外部獲取流量，最後只是用亞馬遜完成了交易，憑啥亞馬遜還收那麼高的交易費呢？

於是，國外出現了一家SaaS公司Shopify，專門幫助商家搭建自己的交易商場，商家只需要交一點SaaS服務費就行了，比亞馬遜划算多了。

三

阿里巴巴和亞馬遜是全世界最成功的兩個電商平臺。它們雖然商業模式略有不同，但都是中心化的電商平臺。

中心化電商平臺，最核心的是兩點：

1、佔領使用者心智。無論是淘寶、還是亞馬遜，希望使用者在想要購物時候，第一時間想到的就是它們自家平臺。

2、控制流量分配。只要控制了流量分配，電商平臺自然可以賺錢。通過廣告，或者直接收交易費，都是形式問題而已。

不過，這種中心化平臺，在新的時代遇到了一點問題。人們越來越多地在網上隨便逛的時候，順便產生了購物衝動，直接下單了。

這就是所謂的“去中心電商”，正在如火如荼地發展。微信、快手、抖音等越來越多的地方都可以直接買貨了。展望未來，大大小小的網際網路流量地，可能都會讓使用者直接可以買貨了。

與傳統的中心化電商不同，這種去中心化的電商發生了重大改變：

1、打破了使用者原有的購物心智。使用者不一定要去淘寶，亞馬遜買東西。他從自己熟悉的網紅，認可的意見領袖處直接購買就完了。

2、改變了原有的流量分配模式。舉例來說，快手賣貨中，快手平臺和商家共同提供了流量，而不是由阿里巴巴來提供流量。

在去中心化電商時代，傳統中心化電商最核心的兩個點都發生了根本改變。這必然要對各參與方的關係都產生重大改變。

四

最近幾個月，快手和阿里巴巴之間的博弈就是這種改變帶來的。表面上看是利益衝突，實質上是在去中心化電商下，各方格局的重新劃分：

1、從快手角度來看，最重要的流量都是我平臺產生的，只不過借淘寶交易了一下而已，憑啥淘寶要比我賺得還多呢？

2、從阿里角度來看，快手只不過是我眾多推廣渠道之一而已，阿里生態體現裡豐富的商品選擇，強大的電商支援能力才是最重要的。這豈是輕易能被模仿的？

在我看來，道理很簡單，各參與方獲取的收益要和它創造的價值相匹配。幹多少活拿多少錢。誰搞定了流量，誰就賺流量的強。誰負責了完成購物環節，誰就賺購物工具的錢。

在這點上，新一代公司都非常明白自己的位置。無論是海外的Shopify，還是國內的有贊、微盟等公司，一開始就把自己定位為購物工具提供商，去賺工具的錢。

而傳統時代的王者，在面臨新的時代變化時候，身板總是難以很快調整。畢竟，在阿里看來，快手只是推廣渠道之一而已，由此去改變既有的利益格局是不划算的。

因此，阿里巴巴和快手的博弈應該還會繼續下去。幾個回合下來，各方自然會明白利益格局應該如何劃分了。

不過從古到今都是，由簡入奢易，由奢入儉難。一旦變得高攀不起之後，再想擺正心態，會那麼容易麼？