近日，快手電商動作頻頻。

3月13日，快手商業化釋出了“品牌掌櫃計劃”，美的、榮耀、自然堂、森馬、巴拉巴拉、美特斯邦威、三隻松鼠等成為首批入駐品牌。

簡單說，就是主播們賣上品牌貨更容易了，品牌方找快手主播賣貨也更方便了。

再往前，3月9日，快手還推出了“2020電商合夥人招募計劃”。

該計劃招募的物件包括代運營機構、電商培訓機構和自媒體等，擁有內容共建、商家教育、招商、代運營以及達人孵化等合作形式。

此外，快手電商近日還拿出10億流量補貼新商家，扶持新商家成長；對掛榜賣貨進行規範，對售賣偽劣商品的商家，以及給劣質商家導流的主播進行整頓。

這一系列動作，都意味著快手正在對電商業務進行“軍訓”，想讓快手電商儘快從“雜牌軍”變成“正規軍”，加速從二手電商平臺向一手電商平臺進化。

一、走在“去第三方電商平臺”路上的快手電商

2019年被稱為直播電商元年，以直播帶貨為主的快手電商，在此期間也得到快速發展，成為僅次於淘寶直播的直播電商平臺。

據光大證券資料顯示，2019年直播電商總規模預計為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手直播為250億（窄口徑）和1500億（寬口徑）。

快手花了一年半，讓電商GMV超千億，比當年淘寶直播發展還快。

而根據《2019快手直播生態報告》顯示，截至2019年12月底，快手直播日活使用者突破1億，成為當下最大的直播平臺。

這些給快手電商帶來了巨大的想象空間。

同時，也帶來了電商合作平臺的忌憚，比如阿里。

2019年，同時與快手和抖音合作的阿里，大手一揮給了抖音70億元廣告大單，也間接讓快手2019年廣告營收150億的目標失敗。

對此，業內普遍認為，阿里做出這一重大決定除了看好抖音的流量，還有對快手電商的忌憚，阿里不想養虎為患。

相比快手，抖音在電商領域帶來的威脅要更小，事實證明也確實如此。

據海豚智庫預測，快手2019年營收約為540億，其中直播約佔360億元，廣告約佔120億元，電商營收約佔60億元。

而抖音預計營收為638億元，其中廣告和直播分別約佔480億和120億，電商約為38億。

先是截流。在2019年7月，快手對淘寶、天貓等多個第三方電商平臺推廣佣金增收50%。意在引導商家將流量更多引向自己小店，而非第三方平臺店鋪；

隨後優化自身電商業務能力。

比如快手一直在不斷完善快手小店和魔筷星，打擊私下交易，強化群聊入口等，都是為了優化購物體驗，吸引新商家入駐。

再比如在2019年雙十一期間，快手推出“源頭好貨”購物節，並自建直播基地，對商品原產地和產業帶進行積極佈局，完善供應鏈。

再加上此次通過“品牌掌櫃計劃”，引入品牌供應鏈，讓現在的快手電商，即使沒有了第三方電商平臺的供應鏈，也能提供滿足使用者需求的商品。

最終目的是“去第三方電商平臺”。

而事實上，有商家表示，早在2019年10月份，拼多多的連結就不能接入快手小店了。

最初，快手小店之所以支援全部主流電商平臺接入，除了賺錢，還為了培養使用者在快手購物的習慣。

現在使用者習慣已經養成。

據秒針系統釋出的《快手平臺電商營銷價值研究》顯示：

92%的使用者滿意快手主播推薦的商品；

84%的使用者後續願意接受主播的推薦；

因此，第三方電商平臺的使命，從某種程度上講已經完成。就電商業務而言，隨著快手電商不斷壯大，去第三方電商平臺將更有利於自身發展。

二、快手電商=淘寶直播+拼多多？

一個重要的問題是，正在“去第三方電商平臺”的快手電商，未來會是什麼樣？

從帶貨方式看，以直播帶貨為主的快手電商，與淘寶直播很相似。

不過，細看之下，兩者並不一樣，具體表現如下：

淘寶是購物平臺，使用者上淘寶直播是為了購物，賣貨佣金的主播的主要收入。因此，主播一開直播就是賣貨，賣完貨就走人，如何高效賣貨是重點，與粉絲情感連線相對較弱。

簡單說，淘寶主播看中的是粉絲的購買力（錢），而粉絲看中的是主播手中的貨（優質低價）。

快手不一樣。

快手作為短視訊平臺，使用者上快手看視訊和直播，主要是為了娛樂，購物只是附帶需求。主播收入除賣貨相關外，還有粉絲打賞。

主播們需要通過短視訊以及非帶貨直播，與老鐵們進行互動，以建立更強的情感連線。主播和粉絲之間更看重的人以及老鐵關係，而不是貨。

比如快手主播散打哥，有一段時間帶貨直播較多，讓很多老鐵不滿，散打哥就宣佈接下來一段時間只直播不帶貨，只跟老鐵們好好嘮嘮嗑。

這種現象在快手主播中比比皆是，但是在淘寶主播中是很少見的。你見過李佳琦和薇婭只直播不帶貨嗎？

而從賣貨基因上看，快手電商和拼多多有著諸多相似之處。

其次，走的都是“社交+電商”的路子。即以人帶貨，主打分享式購物體驗。並將社交、娛樂與電商融合在一起，除購物外，還有娛樂和社交等互動行為。

比如除了一起拼單，拼多多使用者還經常會相互幫忙砍價。而快手使用者與帶貨主播之間也不限於購物，平時粉絲還會觀看主播直播和視訊、與之交流等等。

不同的是，在拼多多上購物，是通過諸如一起砍過價、澆過水、領過金幣的社交好友之間一起拼團。並且兩者之間是相互分享。

而在快手上購物，是通過主播分享產品、跟商家砍價，主播的粉絲們（老鐵）進行購買。是主播向粉絲單向分享。

最後，都在商品上主打“低價”牌。不管是快手的源頭好貨，還是拼多多的多多果園以及C2M定製，本質上打的都是“貨源地+批發價”的“低價”旗號，突出價格實惠。

三、快手電商能成為“直播版拼多多”嗎？

客觀來說，快手電商的“潛力”很大。

憑藉直播帶貨，形成千億規模的交易量，現在快手電商已能與中國電商TOP5的唯品會平起平坐了。並且快手只花了一年半的時間，而唯品會花了十年，淘寶直播花了近三年，即使強如拼多多也花了兩年。

但以目前體量來看，其距離拼多多尚遠。即使與淘寶直播相比，也只能算是小弟。快手電商要想將潛力變現，成為“直播版拼多多”，要做到以下方面：

1、避免重走拼多多“低價彎路”

快手電商與拼多多都以撬動下沉市場起家，前期“低價商品”確實有很好的導流作用。但一味用低價開路，後續要賣高大上的品牌產品，實現向上破圈就很難。

比如拼多多現在就陷入了“低價陷阱”。

由於一直以“低價”為賣點，到現在哪怕已擁有近6億使用者，年GMV過萬億。拼多多依然需要通過“持續百億補貼”來輸血，至今未能盈利，也難言形成競爭壁壘。

快手顯然注意到了這點。此次“品牌掌櫃計劃”就是一次向上破圈的商品升級。通過為品牌方和創作者連線，將更多品牌商品引入快手電商生態，可以看作一次很好的嘗試。

2、去掉“土味”，淨化營商環境

快手電商在前期發展，很多模式簡單粗暴，“土味”很濃。但隨著體量增大，很多東西都需要慢慢規範化。

比如最近快手對“連麥PK賣貨”進行整頓。原因在於一些劣質商家通過給大主播刷禮物，獲得連麥機會後，售賣的卻是一些劣質商品，賣完後消費者很難售後。

而有些主播仗著人氣和流量，拼命對商家砍價，若價格不如意，即使商家取得連麥機會，主播賣貨也不積極，導致商家進退兩難。

除了整頓掛榜電商。快手推出的“2020電商合夥人招募計劃”，也是希望藉助電商合夥人的力量，來幫助平臺上的商家和主播成長，改善營商環境，打造良好的生態。

3、深挖“護城河”，將老鐵經濟進行到底

與拼多多不同，其實快手電商有很鮮明的特點，那就是“直播+短視訊+老鐵文化”，這就是快手電商可以深挖的“護城河”。

以快手“源頭好貨”主打“貨源地”為例。怎麼才能證明是貨源地？通過直播和視訊無疑最有說服力。

比如原產地的生鮮農產品，工廠直供的產品，通過直播和視訊，能讓使用者直接看到產品狀況，甚至生產（成長）環境，從而放心購買。

對於這些天生與直播契合的產品，快手就應該深挖。

總之，在直播電商的風口下，快手電商已成為電商行業的攪局者，也有成為“直播版拼多多”的潛力。但潛力能否變現，還要看快手的開發功力。

【完】

•泛財經新媒體。

•重點關注：新消費（含新零售）、上市公司、大文娛、新金融、區塊鏈等領域。