但所謂“危中有機”，正如2003年“非典”反過來利好線上購物，催生當年的淘寶網，此後，不僅改變了人們的消費習慣，而且促使網際網路電商迅速發展。

一、線上醫療井噴式增長

受疫情影響，除了醫療資源緊缺外，出行受限使得患者就醫成為一大難題。且有類似症狀、懷疑自己患病的人也並不罕見，前些日微博熱搜#總懷疑自己的病怎麼辦#閱讀高達5.7億。

小病小痛無法避免，但正值疫情期間，有點小毛小病，人們也不敢去醫院，害怕被感染。於是線上醫療平臺成為很多人求診的首選，這也大幅推動了線上醫療行業的發展。

據不完全統計，包括阿里健康、平安好醫生、微醫、丁香園、春雨醫生等多個專業平臺紛紛推出針對抗“疫”專頁，為人們提供了免費線上問診、供應醫藥物資、科普防疫知識、公佈疫情進展等服務。

根據多方平臺數據顯示，使用者訪問量和線上問診量都呈現倍數級增長：

截至2月8日24時，阿里健康問診頁面累計訪問使用者近1000萬人，累計線上問診使用者超過93萬人，醫生人均日接診量100人以上，呼吸科部分醫生人均日接診量在200人以上；

微醫網際網路總醫院新冠肺炎實時救助平臺在1月23日上線後，第二天比第一天問診量環比上升1000%。截至 2 月 29 日中午，該平臺全國訪問量超過 1.2 億人次，累計提供了 147.5 萬餘例諮詢；

截至2月5日，丁香園疫情期間的線上活躍醫生總數共計約1.5萬名，總問診量達60萬，丁香醫生線上問診平臺使用者環比增幅215.32%，問診量環比增幅達134.91%；

資料中的長勢顯而易見，以線上問診為切入點，線上醫療迎來了一次低成本、高收益的流量爆增機遇，讓原本處在邊緣的線上醫療一時間成為市場的香餑餑。

除了市場追捧，還獲得政策青睞，連續收穫鼓勵發展“網際網路+醫療服務”的政策利好，譬如：

2月6日，國家衛健委釋出了《關於在疫情防控中做好網際網路診療諮詢服務工作的通知》，明確指出充分發揮網際網路醫院、網際網路診療的獨特優勢，鼓勵線上開展部分常見疾病和慢性病的複診和藥品配送服務。

3月2日，國家醫保局聯合國家衛健委發文，將符合條件的網際網路醫療服務費用納入醫保支付範圍，換而言之就是網上看病也可以醫保報銷了。

但事實真是如此嗎？或許我們都需要冷靜一下。

二、難以迴避的行業痛點

此次疫情，線上醫療行業使用者量、需求量井噴，爆發似乎已不可阻擋，但也不宜被過於高估，因為線上醫療行業依然面臨不少痛點與難點：線上問診能力受限；商業模式難以盈利；優質醫生資源稀缺，AI技術不足；醫療仍是低頻。

1、線上問診能力受限

在過去，儘管線上問診的平臺早已經出現，但是卻一直沒有獲得廣大使用者的青睞。

這是為何？

· 一是線上問診無法直接接觸病人取得最準確的資訊、無法即時處理、無法進行除口服藥以外的特殊治療；

· 二是治療過程中要監測療效和不良反應，隨時調整治療方案。單純的線上問診無法完成所有環節；

· 三是由於缺乏有效的監管，問診醫生究竟是“名醫”還是“庸醫”，這也很難判斷。

2、商業模式難以盈利

阿里健康2019年中報顯示，虧損額度從去年同期的9000萬元，縮減91.5%至760萬元；

平安好醫生2019年年報顯示，全年營業收入為50.65億元人民幣，上年同期為33.38億元，虧損為7.34億元，上年同期虧損9.12億元。

多名業內人士表示，當前網際網路醫療虧損是普遍現象。因為人們的傳統就診習慣，不能接受這種遠端服務，所以大多數線上醫療平臺前期是通過砸錢培養使用者習慣，以此換取長期盈利。但是這種“先上車後補票”的盈利模式，在無形中就增加了線上醫療平臺的盈利週期和運營壓力。

3、優質醫生資源稀缺，AI技術不足

丁香園創始人李天天近日透露，丁香園現有醫生使用者存量為200多萬，但實際參與線上問診的醫生數量僅有1.5萬多人：“比例不到1%”。

春雨醫生品牌負責人譚萬能曾表示：“人工智慧作為一種創新技術，將是改善醫療領域供給不足的重要方向。”

但鑑於AI技術和醫療大資料的不完善，AI醫生還無法單獨為患者提供診療服務，仍舊屬於弱人工智慧範疇，多集中於問診或輕問診，或者加上電子處方等。

典型的AI導醫問答模式

4、醫療仍是低頻

疫情的確給線上醫療行業帶來許多新的使用者和更高活躍度，這一點可以從各大線上醫療平臺的資料得到印證。但線上問診這種以垂直內容為工具吸引使用者的平臺已經成為新一代工具類產品，而工具類產品往往具備使用者目的性強、用完即走這兩大特點，而且使用頻率極低。

在此次疫情，線上醫療對於疫情防控、緩解焦慮所帶來的價值是顯而易見的。但疫情過後，使用者可能會重回線下的醫療機構，線上醫療就像一個臨時被使用的工具。因此，如何把低頻場景提供通過網際網路的方式變成高頻，是線上醫療平臺需要面對的難題。

1、線上線下相融合

這場疫情發生，線上問診平臺認識到自己的價值和侷限，與純線上的“線上醫療”相比，賦能線下，加強與線下實體醫院相互合作，整合線下醫療資源，才能實現更好的服務品質、更高的滿意度。

而在此之前，二者似乎很難聯絡到一起。

2015年11月，春雨醫生創始人張銳與原北大人民醫院王杉院長那場“一場互相打斷18次的對話”，張銳代表了風口上的網際網路醫療創業者，王杉代表了處於壟斷地位的傳統醫療。兩人各自代表不同的陣營，說一些不在一個頻道的話。

2017年，寧夏銀川市政府啟動“銀川市網際網路醫療產業專案簽約儀式”，包括好大夫線上、微醫、丁香園、七樂康、春雨醫生等15家網際網路醫院作為第二批網際網路醫療企業，正式進入銀川。但其它地區醫院對待網際網路醫院的態度似乎仍不怎麼熱情。

現在，疫情期間，對於線上問診平臺而言，無法為重症患者提供太大的幫助，服務很難由“輕”轉為“重”，顛覆傳統醫院是不可能的。

而傳統醫院也不再忽視網際網路的價值，在抗擊疫情期間，網際網路醫院在全國遍地開花，一些線下實體醫院在獲得省衛健委監管平臺稽核後，獲得了網際網路醫院資質，不僅能夠通過網際網路分流線下就診患者，還可以實現醫保支付和線上開藥。

可以想象在接下來一段時間，傳統醫院颳起觸網風，線上醫療平臺在此期間可以設法與更多公辦醫院合作，發展成深層次的網際網路醫院建設合作伙伴，夯實自己的服務生態網路。

2、積極探索變現途徑

除線上問診、遠端診療等模式外，線上醫療還要積極探索其他類服務模式，比如網際網路+健康管理、網約護士、健康商城、商保服務、聚合支付等來為行業盈利助力。

比如商保服務：有這樣一個說法，與線上醫療最貼合的業務就是保險。問診、治療等醫療服務產生醫療費，然後由保險買單，二者似乎是天作之合，美國明星企業Oscar Health就是醫療與保險結合式的“教科書”。

在國內，平安好醫生採用保險+健康管理的模式，另一邊中國人壽聯合萬達資訊，利用上海健康雲平臺資源，成功研發並推出單病種保險產品。

傳統商業健康險產品基本上針對健康人群，針對患病人群通常拒保，或者收取高額保費。而區域網際網路平臺可以助力新型商業健康險產品研發，而且能協助產品精準營銷，實現多方共贏。

再比如聚合支付，其盈利模式以第三方支付平臺返傭為主，目前返傭比例為萬分之五，即交易金額1萬元，可實現5元返傭。

根據衛健委和醫保局的資料，2018年中國醫院總收入約3.2萬億元，基本醫療保險基金總支出1.76萬億元，而中國2018年健康險理賠金額約0.17萬億元，由此可知個人自費部分約佔40%，即1.3萬億元。考慮到醫院收入成長性，若按萬分之五的比例計算，每年基於自費部分的返傭規模可達十億量級。

3、打破資料孤島，釋放技術紅利

醫療資料本身存在孤島狀態，如果能夠實現資料互通、結果互認，可以為網際網路醫療更好地作鋪墊。通過打通醫、藥、保等資料，加強線上線下的互動，在後疫情時期繼續釋放網際網路醫療的價值。

隨著技術手段不斷應用，大資料和人工智慧深入醫療的各個環節，線上醫療在其專注的領域，比如輕症諮詢、用藥諮詢、慢病管理等方面可以提供更方便快捷的服務；同時，隨著線上和線下的進一步聯通，線上醫療可以更無縫地和線下醫療服務配合，將重症使用者傳遞給醫院，並承接經過醫院治療症狀轉輕的患者，整體提升醫療系統的效率。比如：

（1）阿里健康與阿里雲共建醫療人工智慧系統“ET 醫療大腦”，整合內部資源攜手開拓市場，並於2018年啟動面向醫療AI行業的第三方人工智慧開放平臺，首批12家醫療AI公司入駐；

（2）騰訊推出醫療AI產品“騰訊覓影”，可對700多種疾病風險進行自動識別與預測；

（3）百度也押寶醫療AI，已釋出AI眼底篩查一體機、智慧分導診、CDSS輔助診斷系統3款醫療AI產品；

（4）微醫則在市、縣這一級，推出“AI+專科專病診療”的方案。

健康資料一直存在行業標準和監管的缺失，只有規範資料標準，網際網路診療才能較快地整合各場景，形成真正的大資料，並早一步進行人工智慧的臨床應用，從根本上緩解醫生資源缺乏的瓶頸。

4、打造全場景閉環能力

疫情讓行業裡的人看到了機會，但對大部分的做網際網路醫療的公司來說，最要緊打造的還是從問診到購藥到履約全流程，覆蓋診前、診中、診後全場景的整體閉環能力，否則使用者信任和使用習慣就很難建立起來。

· 診前：患者在院外通過線上獲取健康內容，預約掛號。

· 診中：患者到院內基於線下醫療場所進行醫療場景化就診。

· 診後：患者在院外通過線上的健康管理、家庭醫生網上籤約等方式來確認和維持診療結果，並不斷迴圈這個過程。

這樣，線上和線下，診前、診中和診後，幾個維度都能夠將患者和平臺深度黏連，才能形成有效的醫療正迴圈。

5、提供連續性服務

疫情的突襲，給諸多線上醫療平臺創造了發展的天時，各大平臺動作頻頻，競相通過免費義診的方式吸引使用者駐足與問診，但問診只是在線醫療其中的一個環節。

重要的是為使用者提供連續性的服務，在滿足線上問診、遠端診療基礎上，還可以通過醫療科普知識和醫生講座等，將平臺打造成醫療知識交流社群，增加使用者黏性。

百度健康醫典聯合權威專家編輯“新型冠狀病毒感染的肺炎”詞條，成為全網最早發出的面向使用者的權威解讀。同時，百度健康醫典於1月21日，正式釋出新型冠狀病毒肺炎權威解讀長圖。

百度健康在百家號上迅速組織專家進行疫情知識科普，截至目前累計生產了圖文資訊三千餘篇，視訊近三百條，並推出全網最早的疫情科普直播欄目《戰疫直播間》，邀請了近五十位頂級醫學專家為網民進行直播科普疫情相關知識，直播觀看人數超2700萬，話題總閱讀量超3億。

從百度健康醫典到百度健康為核心的產品體系，已經覆蓋了使用者的權威健康知識獲取、網際網路線上諮詢、線上掛號、醫藥電商、醫療保險和智慧健康管理等個人健康完整服務鏈條。滿足了廣大使用者對於疫情相關知識的了解需求，這也使得百度APP成為使用者搜尋和了解相關健康知識的首選平臺。

6、塑造品牌影響力

問診買藥是個相對高風險的行為，低頻高價，群體在選擇平臺時，第一訴求應該是誰更安全，誰值得信任，所以只有那些在使用者心智中有認知優勢且品牌力強勢的平臺，才有機會贏得使用者青睞。

對線上醫療來說，營銷方式可以從三個方面著手：

（1）利用自動化營銷，實現精準觸達

想要節省營銷成本，精準的使用者觸達必不可少。自動化營銷工具在大資料技術的驅動下，可以從多個維度實現精準營銷：

· 自動化策略管理：根據使用者條件，提前預判觸達效果，不斷啟用使用者，提升營銷效益；

· 場景化觸發管理：通過資料採集，實時掌握使用者畫像、業務動態，實施個性化運營策略；

· 個性化內容推送：技術驅動，根據使用者的喜好、互動習慣，推薦使用者喜歡的內容；

· 千人千面投放管理：根據實時的使用者行為進行千人千面的投放，且支援多端、任意位置投放。

圖片來源：盈魚MA

（2）全渠道管理，實現使用者廣覆蓋

當發現潛在使用者群體的時候，需要選擇適合的渠道向觸達使用者、建立和保持溝通、還要推薦使用者感興趣的內容與服務，這令渠道間的協同變得越來越複雜。而全渠道是高效整合管理是最優的選擇。

通過全渠道的營銷方式可以把PC/Mobile Web、APP、微信公眾號、小程式、企業第三方平臺等資料整合在一起，通過ONE_ID，不斷沉澱全渠道使用者資料，高效判斷營銷場景觸達的有效性，找到更有價值的營銷渠道。

圖片來源：盈魚MA

四、結語

在疫情催化線上診療需求的今天，也打開了線上醫療通向春天的那扇大門。根據前瞻預測，2020年預計接近1000億，未來六年複合年均增長率預計為14.23%，屆時市場規模有望翻倍。

當前，線上醫療要做的就是藉助這個風口，引流，增強使用者黏性，提高使用者醫學常識和保健心理，培養起了使用者習慣、掌握鉅額流量和資料。