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作者 | 小軍

裁判下場做運動員，還一反常態地低調，自然會引起行業的一番猜測。

阿里巴巴做自營零食就是這麼一個事件。近期有媒體報道，去年年底，阿里巴巴旗下天貓超市上線了自有休閒食品品牌 Bonbater（棒倍特），目前還未進行大規模的宣傳推廣。

公開資料顯示，Bonbater（棒倍特）經銷商為杭州心選電子商務公司，也即是大家所熟悉的阿里巴巴自營精選電商品牌淘寶心選，於2017年上市加入網易嚴選、小米有品等一眾網際網路企業自營精選電商品牌的行列。企查查顯示，杭州心選電子商務公司最早的企業法人還是蔣凡，於2018年才伴隨著阿里的業務調整轉為了現在淘寶心選的負責人張棣（花名：鈞源）。

網際網路零食本身就是這兩年行業內備受關注的一個焦點領域：去年三隻松鼠上市後，股價最高點曾經到了81.5元，較發行價14.68元增長了足足4.5倍，目前市值也在250億人民幣上下；今年良品鋪子上市之後在大盤震盪中逆勢拉起15個漲停板，直追三隻松鼠，現在市值也達到了230億，二者不相上下；線上市場份額第二名的百草味，雖然今年以50億的價格二度賣身百事，但另外兩位巨頭飆升的市值，也給百草味的增長前景提供了很大的空間。

但阿里巴巴做自營零食就成為了行業新的變數：線上渠道本身就是零食三巨頭市值故事最大的想象空間所在。現在阿里巴巴親自下場，是否可能對現在的市場格局造成衝擊？棒倍特的出現，又是劍指何方呢？

探祕棒倍特

在進入公眾視野之前，棒倍特已經默默在阿里平臺上運營了將近半年時間了。

早在去年9月，就已經有訊息指出，國家商標總局官網可以查到，阿里巴巴註冊了BONBATER 和棒倍特的多個分類下的商標的申請。

而在棒倍特的包裝上則清晰地表明了委託方為杭州心選電子商務公司，再次明確了棒倍特這個悄無聲息上線出現在天貓超市的品牌與阿里巴巴之間的關係。

目前，相較於零食三巨頭動輒成百上千的SKU，棒倍特在天貓超市中上線的商品並不多，能看到的僅有雞蛋糕、紅棗、海苔、黃豆、腰果、鹹蛋黃魚皮等10餘件單品。雖然SKU總數不多，但是已經同時覆蓋了堅果炒貨、水果乾、肉乾肉脯、糕點糖果等主要零食產品類目。

目前可以看到，雖然官方並沒有強調與棒倍特品牌之間的關係，但棒倍特的商品連結不僅有天貓超市的優選推薦標示，同時也入選了天貓會員店，還有單品拿到過薇婭的宣傳資源，也得到了一定的站內支援。但由於SKU有限，按照天貓站內能夠搜尋到的銷量估算，單月銷售額僅在百萬級別。

相較而言，根據解數諮詢提供的資料來看，在零食一級大盤2月份排行前兩位的三隻松鼠、百草味2月份交易額分別是1.58億元、1.05億元，良品鋪子則為6691萬元，棒倍特距離這幾家頭部企業還是有量級上的差距。

目前來看，棒倍特品牌的運作方式，是類似網易嚴選的 ODM 模式，最終生產委託不同的工廠生產。譬如說棒倍特的肉脯夾心海苔脆正是由杭州心選電子商務有限公司作為委託方，委託廈門珍創食品有限公司生產的；而另一款銷量較好、曾由薇婭帶貨”開光“的厚切純蛋糕，則是由漯河優點食品有限公司受委託代工生產。

從企查查資料來看，這幾家企業與杭州心選之間均只有代工關係，而無投資關係。但目前給棒倍特供貨的幾家廠商與淘寶心選之間應該已經有較長的合作關係了，在淘寶旗下的心選質造工廠店中，就可以看到優點食品的同款產品出現。但從商品單價上來看，棒倍特價格要低出一倍左右：同款產品心選質造工廠店優點食品的產品規格及價格為600g/29.9元，而棒倍特的產品價格的產品規格及價格則為1kg/39.9元。具體是棒倍特本身的品牌定位走價效比路線，還是新品牌上升期的促銷策略，則有待進一步觀察。

在此前的稿件中我們曾拆解招股書資料分析過，雖然行業發展迅速，但由於較高的市場推廣費用，零食市場的幾家上市公司的淨利率並不高，仍然在通過線上線下的各種渠道及活動手段爭奪市場。

棒倍特雖然目前銷售額並不高，但考慮到目前行業的成本結構，官方背書情況下，具備流量和品牌優勢的棒倍特並非沒有機會——要知道，零食一級大盤2月交易額最高的店鋪實際上是天貓超市，交易額高達3.6億，遠高於其後的零食三巨頭，畢竟天貓超市手淘首屏入口的流量優勢是一般店鋪很難比擬的。

如果本身就具備平臺流量優勢和品牌加成的棒倍特，真的有意一戰的話，零食江湖恐怕又將是一陣血雨腥風。

阿里做零食看中的恐怕不是營收

但退一步來探討阿里做零食背後的用意，恐怕與營收和市值關係並不大。

正如前面所提到的，三隻松鼠、良品鋪子上市之後，二級市場已經給了零食企業一個較為明確的價格：目前三隻松鼠、良品鋪子的市值在250億人民幣左右，市淨率在12～13倍之間。

250億人民幣的市值，和30%的毛利率水平，對比阿里巴巴目前的4800億美金（約合3.36萬億人民幣），以及廣告業務動輒60%以上的毛利率，似乎並不是那麼有吸引力。

實際上，阿里天貓曾經在2017年聯手銀泰試水過零食館專案ONMINE，於2017年6月在杭州中大銀泰城開業，概念上類似於三隻松鼠的“投食店”，有近800個SKU，且主要以進口食品及小眾新興品牌為特色——但相較於三隻松鼠、良品鋪子線下門店的重要擴張戰略意義，目前這個專案已經再沒有看到任何水花了。

不過，從阿里近年來打出的新零售生態的角度來理解，自營零食品牌的意義就不言自明了：作為平臺方的阿里巴巴做自營零食的邏輯，和做精選電商並無不同。

平臺方做自選、精選品牌，比較常見的，可以說有兩個層面的戰略意義。

一是過去沃爾瑪、7-11做自有品牌的戰略思路，核心是為了實現產品差異化競爭。對於沃爾瑪、7-11這樣的渠道品牌而言，在市場競爭較為飽和的情況下，與競品在門店選址、價格、服務體驗等方面都很難作出差異化的情況下，自營產品就是一個創造競爭優勢的重要打法。

事實上，正如「爆款法則」在討論便利店美食時所提到，在類似便利店這樣的高頻消費場景下，利用自營商品提高產品的更新頻率，讓消費者有新鮮感的同時培養消費者的期待感，已經是目前競爭愈發激烈的便利店渠道最重要的策略之一了。同時，諸如羅森甜品系列之類的招牌自營產品線，也確實扮演著為品牌帶動話題量和直接線下流量的重要作用。

這樣的邏輯遷移到線上自然也是成立的，而且能夠成為天然無爭議的“二選一”產品。

另外一個方向，則是類似於小米有品的產品矩陣思路。與渠道品牌做自有產品不同，小米做自有品牌產品實質上是為了“連線”，背後有一個為AIoT增加連線數量的小米生態鏈大布局。在單一手機產品的競爭差異化難度越來越高，產品之間的差異越來越小的情況下，利用生態鏈產品，構建正面意義上的“全家桶”式的服務，提高使用者的遷徙成本。

與棒倍特有緊密聯絡的淘寶心選的負責人張棣，此前在淘寶負責的部門名為淘寶品質生活中心，中國質造正是這個中心所負責的業務之一。2015年上線的中國質造專案核心是為淘寶上的優秀自主品牌做專屬頻道進行扶持，2015年的時候曾提到的目標是“做到10000家工廠、1000億產值”——這個目標與今天阿里天天特賣C2M計劃下，3年改造10000家工廠的目標，以及天貓精靈產業帶所提到的產業帶數字化改造方案，一脈相承。

而此前張棣在接受媒體採訪時，曾經提到過，淘寶心選的目標是“讓設計與市場銜接”，細看就是電商版本的“連線一切”：阿里在前端推動淘寶神人IP等專案，扶持、孵化平臺上的原生品牌；後端做天天特賣C2M和天貓精靈產業帶，圈定供應鏈企業，和拼多多等也打C2M理念的平臺，直接對接到供應鏈的產能後，對接給自己所扶持孵化的原生品牌，或者直接就是像棒倍特這樣的自有品牌。

在這個邏輯下，做零食其實也就是自有品牌戰略下的其中一個細分垂類，將此前小家電等輕製造工廠的合作邏輯，遷徙到食品加工製造業上；更進一步，還能再打通到原產地，從原材料提供開始，做農產品加工、農產品上行，對接到加工方，最終直接通過自有品牌進行銷售。簡單來說，就是一旦發現一個機會，就能夠對平臺中可能產生的爆款品類有更高的主動權，自主探索“打樣”，自有品牌不過是一個最終出口。

而在這整個鏈條中，擁有最大電商資料優勢的阿里巴巴，也就能通過自有品牌這個出口，反推出一條柔性生產的供應鏈，從而打通上下游企業，構建出一條自有的護城河。

相較於做一個幾百億市值的零食品牌，這樣的一道天然有歸屬性的護城河，才是真正值得下本錢、推動探索的戰略終局。