我們在2020年1月走訪了與支付寶在數字化方面有緊密合作的代表餐飲商家和酒旅商家，在某種程度上，這些案例可以展示：支付寶如何成為本地生活服務未來競爭的轉折點。

作者 | 邵樂樂

如果說中國的製造業迎來巨大的數字化機遇，這是淘寶天貓的機會和責任，那麼中國服務業的數字化——例如餓了麼、口碑、飛豬、淘票票，大麥網、高德各自佔據的領域——則是螞蟻金服的巨大機會。

這是螞蟻金服CEO胡曉明在接受《鈦媒體》專訪時的話，也是「服務業的數字化」第一次與「製造業的數字化」並置出現在阿里高層的公開表述中。

“兩個數字化戰略”，共同構成了阿里董事長張勇治下全力推動的阿里巴巴商業作業系統，這套系統是張勇任內的勝負手，旨在向商家開放阿里在營銷、銷售、供應鏈、物流和雲端計算方面的能力，幫助企業完成數字化，同時讓阿里的金融和雲業務得到拓展。

不同於淘系電商在製造業數字化的既有優勢，阿里在服務領域的大兵小將們，經歷了漫長的收購整合及戰略磨合。直到2018年4月收購餓了麼，隨後整合口碑、成立本地生活服務集團、打通阿里多端流量，再到2019年11月推出本地生活服務的數字化戰略“仰攻美團”，阿里在本地生活服務領域的前線作戰方陣才初步成形。

最關鍵的是支付寶的強勢介入。2020年1月，螞蟻金服CEO胡曉明兼任本地生活董事長，並著手開始對大麥、飛豬等本地系業務的大整合；3月，以外賣為代表的本地生活服務應用成為支付寶App首頁首屏固定入口，支付寶宣佈升級為「數字生活的開放平臺」，胡曉明說支付寶會開放獲客、經營、物流、小程式、會員管理、支付金融、地理位置推薦能力，3年內幫助4000萬商家實現數字化升級。

改版後的支付寶

這意味著，擁有流量、金融和技術優勢的支付寶，正式成為阿里推動服務業數字化的「引擎平臺」。

如果說過去餓了麼與美團在本地生活服務上的競爭主要是外賣平臺的市場份額之爭，那麼以支付寶的進入為轉折點，阿里與美團在本地生活服務領域的競爭將會進入下一個快車道——雙方需要比拼的不止是運營能力，還包括各自的生態協同能力和數字化賦能能力。

我們在2020年1月走訪了與支付寶在數字化方面有緊密合作的代表餐飲商家和酒旅商家，在某種程度上，這些案例可以展示：支付寶為如何成為本地生活服務未來競爭和轉折點。

01 | 公域引流、私域運營

對於很多本地生活服務商家來說，支付寶的流量大到誘人。

幾組資料顯示：支付寶的全球使用者規模在2019年9月超過了12億，有超過6億人使用餘額Bora存錢，有5億人在螞蟻森林種樹，每天有超過1億人通過支付寶進行生活服務的支付。

在宣佈升級為數字生活開放平臺後，支付寶的第一個大動作就是首頁流量的全部開放。除了外賣到家、美食到店、酒店住宿和電影演唱佔據了新版支付寶App首頁第一屏固定入口之外，第二屏則是開放給外賣到家、果蔬商超醫藥等商家的推薦位，一些符合使用者喜好、基於LBS邏輯以及購買了推薦位的商家都有可能出現在這裡。

這意味著支付寶在本地生活服務上可支配、可商業化的中心化流量變得更大了。

“中心化的入口”即支付寶的公域流量，主要是首頁應用中心、搜尋入口和新上線的推薦位，螞蟻森林、會員頻道、芝麻信用這些已經在C端使用者形成了很強心智印象的產品同樣攜帶了巨大流量；“去中心化入口”指的是生活號和小程式等，這些是入駐到支付寶的商家可以自主運營的私域流量。

漢堡王在支付寶的搜尋結果

漢堡王認為，支付寶的公域流量可以讓他們通過活動及促銷，迅速找到對漢堡王感興趣的消費者，尤其是以前觸及不到的增量會員。因為幾乎每個人都吃得起漢堡王，只要店的密度夠高，他們跟中心化大流量平臺的合作效率就非常高。

去年“雙12”，漢堡王在支付寶首頁上線了會員一元領取小皇堡+薯條的優惠活動，總計400萬人領取了這個優惠，其中210萬為新會員，核銷超過20萬，銷售額超過了800萬。

首頁流量之外，類似螞蟻森林這樣的公域頻道流量也是漢堡王會高頻使用的。比如用支付寶點餐小程式下單指定套餐的使用者，可以得到相應的螞蟻能量。在一年多的合作中，螞蟻森林給漢堡王帶來的會員數量超過了150萬。

漢堡王（中國）數字營銷總監於學濱在此前接受我們採訪時強調，這些增量是隻能帶來外賣訂單的O2O平臺提供不了的。

針對吸引過來的會員，漢堡王會利用生活號和會員小程式提供的私域運營平臺，通過發放優惠券、節日促銷和小遊戲，來提升使用者留存、活躍性和復購。這些都比外賣平臺能夠提供給商家的運營空間要大很多。

漢堡王在支付寶的私域空間

比如，漢堡王去年兒童節在自己的生活號上線過一個“貪吃蛇”遊戲，會員玩遊戲就能贏取皇堡或雞翅的優惠券，最終這個活動發出了近1000萬張優惠券。於學濱說，相比過去主要通過簡訊告知優惠資訊的方式，支付寶提供的私域渠道高效且低成本，“漢堡王有4200萬會員，如果還是給每個人發一條優惠簡訊，成本太高了。”

2019年，首旅如家作為第一家接入支付寶的酒店，得到了支付寶一天的首頁流量支援，換來了10萬新會員。在疫情期間，接入支付寶的美菜商城，通過中心化流量入口曝光，一週吸引了超過80萬新使用者，訂單覆蓋全國80個城市，日均活躍使用者超10萬。

如此看來，2019年更像是支付寶“跑案例”“樹標杆”的階段，目前有資歷率先嚐到支付寶區域性商業化甜頭的也都是各領域的頭部商家。

那麼標杆之外的商家是否有機會吃到支付寶的商業化紅利？螞蟻金服副Quattroporte、支付寶開放生態事業部總經理何勇明給出的表態是，2019年是支付寶生態商業化的啟動年，2020年支付寶生態會和大家一起進入到商業化的快車道，支付寶會開放“支付寶城市周”、“雙十一大促”等支付寶IP活動給自運營表現更好的商家。

這樣的流量優勢和增量空間是支付寶降維攻打美團陣營時的殺手鐗，這也是支付寶升級數字生活開放平臺引起行業關注的原因。餓了麼高層在3月16日的線上商家大會上也喊話說，“希望商戶抓緊迎接支付寶帶來的巨大紅利。”

02 | 有信任屬性的流量

單純的流量意義之外，如果我們認同信用消費已經成為當下的主流消費趨勢，那麼支付寶本身具有的會員、信用體系和分期支付能力，則是其相比起步較晚的微信、美團系擁有的領先優勢。

胡曉明認為，這是支付寶能夠介入數字經濟「核心的核心」。在支付寶建設數字生活開放平臺的過程中，芝麻信用和花唄負責提供基於信任機制的服務能力和工具。

過去的2019年，支付寶與首旅如家的合作就主要圍繞會員和信用能力展開。在支付寶的會員頻道，支付寶會員可以免費領取首旅如家的會員，且鑽石、鉑金和黃金等會員等級均可以自動匹配，即所謂的「授權即會員」。

支付寶與首旅如家打通會員體系

在會員打通的同時，首旅如家會積極地參與到支付寶的會員日和雙十一大促等營銷活動中去，這些活動給首旅如家帶來了大量客流，一年之內累積的新會員已近百萬，小程式日訪問量也有近30%來自於會員頻道。

這些客流如果是高黏性的，首旅如家還有機會沉澱到自己的APP去。

當然，首旅如家作為第一個進入支付寶的酒旅商家，與支付寶會員權益的打通，實際上也豐富了支付寶著力在打造的會員價值體系，甚至還能幫助支付寶拉到一部分高淨值人群。

目前，支付寶的會員體系中包含了購物特權、酒店特權、美食特權等權益，你可以在這裡找到單個皇堡免費升套餐的權益、衝500贈25元的天貓超市卡或者銀泰的365會員卡，還有金沙、繽客、飛豬、亞特蘭蒂斯等酒店的會員權益。

支付寶的會員權益

首旅如家酒店集團資深副Quattroporte徐文蘭說，酒旅商家過去密切合作的OTA平臺，掌握了大部分的線上流量，但它也僅僅只給流量，只匯入訂單，商家拿不到OTA訂單的賓客資訊；阿里更開放更包容，不僅給你流量，而且給的是增量空間，還可以跟阿里系會員互通。

藉助芝麻信用的能力，首旅如家還在支付寶端開通了信用住訂單，徐文蘭說，信用住的特點是「零免押、免排隊、免查房」，這對於商務客人的體驗來說尤其關鍵。

一組資料可以說明消費者對於這個信用住產品的歡迎程度：從一開始的佔比10%，到現在支付寶小程式端會有50%的使用者選擇信用住，而且信用住的人群復購率提升了20%到25%，“0元預訂，0元押金，0秒退房”的信用擔保模式，一定程度上降低了酒店的NO show率（指訂了之後未入住）。

芝麻信用和花唄正在讓這一套基於信任機制的服務能力和工具普及到更多商家。比如，奈雪的茶在建立自己的會員體系的時候就採用了支付寶的「輕會員」方案，讓使用者不用提前支付會員費，就可以享受會員優惠，用多少優惠扣多少錢。奈雪給出的資料顯示，辦理輕會員的使用者比未辦理使用者下單量高出42%，客單價提升了68%。

自身擁有超強會員體系的星巴克也推出了「先享優惠」的輕會員卡，一張售價0.99元的月卡可累計享受23元優惠。

03 | 刷臉支付的數字化能力

流量的貫通和商業化不是故事的全部。因為阿里本身就是一個覆蓋了「流量—營銷-交易」的完整經濟體，淘寶和支付寶這兩大流量產品的變現路徑就有機會做得更復雜縱深。比如，淘寶聚焦的是電商側的商業閉環，並且現在正在試圖通過菜鳥倉儲、輕店等產品延伸到一些品牌的線下生意大盤中。

支付寶基於小程式、IoT和整個App的能力，才是其介入生活服務數字化的核心武器，也是美團目前尚不具備的能力。

我們曾經體驗過位於上海的一家漢堡王店鋪，100平米左右的店鋪中分佈了四臺支付寶大屏點餐裝置，刷臉授權支付寶賬號，即可入會或者認證漢堡王會員、點餐和自動結算，整個點餐流程15秒-20秒就可以完成，支付之前點餐大屏還可以通過支付頁面給會員推廣一些權益或優惠加購。

於學濱說，目前漢堡王店內的大屏點單率超過30%，人臉識別點餐這套系統，可以緩解店內的排隊現象，高峰期的時候會有40%-50%的顧客選擇使用人臉識別點餐；同時因為與整體的會員系統打通，能幫助他們精準地識別出某一消費者是不是會員、是不是忠誠客戶。

如果是的話，可以基於會員的喜好向其推送專有權益，這些機器的智慧推薦相比店員人工口播推銷，更精準也更容易讓消費者接受。

這即是支付寶反覆在強調的商業支付2.0的意義：支付並不是一切的終點，而是線下場景數字化的新起點。

目前，漢堡王已經在國內200多家餐廳內佈置了支付寶的蜻蜓掃臉支付裝置，這種方式下的平均客單價提升了3-4元。

漢堡王店內的刷臉支付大屏

大屏刷臉之外，漢堡王店內還包括了餐桌掃碼點單、支付寶/微信小程式點單和POS機點單，這些多樣化的點單手段彼此打通，讓其門店的線上點單平均佔比超過50%。

這背後需要注意的一個趨勢是，藉由IoT裝置的進一步拓展，阿里已經深度介入到一家餐飲店從線上到線下，從POS機點餐到自助點餐的所有消費場景。

支付寶行業支付事業部總經理鍾繇曾詳細解釋過刷臉支付的意義：支付寶和整個阿里體系將能夠通過輸出核心技術，以自身的技術、資料和賬號體系為主幹，嘗試打通和構建出刷臉時代的血液迴圈系統，繼續充當基礎設施的提供者，將更多商家和消費者納入到阿里經濟體中。

在加速技術升級和市場普及的過程中，“蜻蜓”本身也從單純的刷臉支付工具，開放為商家的數字化經營助手，衍化出一個以刷臉支付為核心點的商業體系。

這個體系具備支付、會員、營銷、語音智慧、小程式和小指令等基礎能力，並支援更多服務商和開發者基於這些能力，開發出更多新的功能與玩法。

支付寶官方曾對外公佈過一組資料，通過支付寶IoT裝置，商家打通了從支付到會員拉新的經營鏈路，接入“刷臉支付即會員”能力的商家，比如奈雪的茶，會員轉化率提升了6倍。

於學濱坦言漢堡王跟支付寶合作的動靜相對比較大，其中一個原因就是支付寶線上下場景的數字化和營銷流量、能力方面有很多他們做不到的東西。比如，IoT支付就可以幫助漢堡王提高線下場景的數字化比例，“數字化最大的挑戰是什麼？是技術。我們漢堡王IT再厲害也厲害不過支付寶。支付寶的蜻蜓裝置非常強大，但一個品牌很難做成IoT刷臉系統。”

04 | 小程式貫通阿里經濟體

當然，不管是公域流量的獲取，生活號的自運營，還是支付工具釋放出的數字化能力，這些商家能夠接入支付寶和整個阿里經濟體，並且有如此大的運營空間，也得益於小程式這個載體。

如果你在支付寶搜尋「漢堡王」，能夠看到的搜尋結果包括：漢堡王認證了的品牌區、由餓了麼提供服務的外賣、由口碑提供服務的到店優惠券，品牌區直接展示了會員有禮和手機點餐等功能。再往下滑，你還會看到漢堡王的公益林和生活號。這些功能都由漢堡王在支付寶的小程式矩陣承接。

支付寶推出小程式並不算早，但找準定位的速度非常快，從2017年上線以來就聚焦交易和生活服務，聚集了大量線下場景，例如洗衣機、單車、充電寶等共享類服務。

可以說，推出小程式是支付寶進入更廣泛的本地生活服務的決定性節點。

直到2019年9月，支付寶小程序升級為阿里小程式，與淘寶、天貓、釘釘、高德、盒馬、UC、天貓精靈在內多個阿里經濟體業務板塊打通，支付寶小程式成為貫通阿里經濟體的核心軸線，也成為願意接入支付寶小程式的商家最看重的資源。

包括漢堡王、首旅如家看重的高德場景，麥當勞、漢堡王看重的天貓場景、聚划算頻道，開發者只需要一次開發、一鍵鍵入，直接把自己的支付寶小程式簡單除錯，搬到高德或天貓App裡就好。

在日常的運營中，不管是跟螞蟻森林、支付寶會員，還是跟高德的合作，漢堡王只需要通過其在支付寶的小程式承接就可以了，這幫助漢堡王這樣的高頻促銷企業“節約了大量的工作，也避免了很多可能會出現的系統問題。”

因為小程式帶來的便利性，於學濱認為支付寶擁有了兩個核心優勢：多中心化的平臺和生態的多端聯動。

這讓支付寶既不同於微信這種沒有公域流量的去中心化，也不同於抖音這種流量幾乎完全中心化的平臺，漢堡王可以在支付寶實現公域多端獲客、私域集中運營，通過活動策劃還能讓小程式出圈觸達更多人群，這是於學濱認可的高效運營方式。

首旅如家同樣更看重支付寶與淘系、高德、餓了麼的打通，以及與更多平臺商家的連線能力。徐文蘭說，以前雙11是天貓的雙11，但2019年的雙11首旅如家已經可以把自己的營銷資源和運營能力同時在飛豬和支付寶上觸達、推廣。

他還曾經向我們描述過一個基於出行鏈條的賓客生態圈，比如，一個入駐了首旅如家酒店的消費者，如果想去周圍的便利店消費，或者有個人看了一場電影，拿到一張首旅如家的優惠券，或者這些同一個商圈的消費行為被納入同一個積分體系。“未來如果不管走到哪兒都是通的，可以通過積分體系，打通不同的權益體系，客人就更方便。”

“現在去買東西都有積分，但靠我們自己跟周圍的商戶去談也不可能。”徐文蘭說，但支付寶和小程式是有能力自做到這件事的，“如果未來大家可以通過支付寶小程式以及整個支付體系的互通實現打通，對於我們來講意義更大。”

05 | 餘論：本地生活服務變局

支付寶進入本地生活服務的行業背景是平臺化的外賣/OTA模式已經進入尾聲，這些領域流量紅利見頂，單純依賴使用者增長帶動平臺發展的模式已經行不通了，為商家提供會員、SAAS、IoT、金融支付等數字化能力是下一個階段的核心競爭點。美團的新方向也是對本地餐飲企業的深度賦能。

胡曉明說，未來三年，支付寶要攜手5萬服務商幫4000萬服務業商家完成數字化升級。

漢堡王、首旅如家這些頭部商家本身就具有很強的數字化基礎，能夠與阿里的服務新引擎產生很好的協同性，但撬動更大的中長尾市場，意味著支付寶會與餐飲外賣、票務演出、酒旅出行等本地生活服務的行業巨頭——比如美團系和攜程——展開直接競爭。

換個角度來看，支付寶的介入是本地生活戰場的轉折點。以往餓了麼對陣美團，飛豬對陣攜程/美團，淘票票對陣貓眼的競爭格局，會升級為“支付寶+餓了麼+飛豬+淘票票”與美團系的競爭。支付寶提供流量、金融支付和數字化能力，口碑餓了麼也不再只是支撐螞蟻金服支付版圖的棋子，而是支付寶的協同者、本地生活服務數字化的一線推進者。

支付寶為了強化「數字生活開放平臺」新定位在首頁入口上線了「城市生活周」，優惠領域涵蓋了餐飲、美業、生鮮超市和電影票務。

所以，支付寶App看起來與美團越來越像也就不奇怪了。

按照這個趨勢，阿里的數字生活服務閉環將會呈現出明顯的三環結構——

核心是支付寶，在後方提供流量、金融和數字化能力，這些能力同時是支付寶協同二環平臺、三環商家的籌碼；

第二環是餓了麼、飛豬、淘票票、淘鮮達等垂直類的本地生活服務平臺，負責在前線提供行業基礎設施，連線龐大的本地服務商家。本地生活公司在3月16日的線上商家大會上向商家做出了“平均每天為商戶帶來超過1個億的訪問人數”、“外賣佣金低於其他平臺3-5%”、“新增100萬商戶實現數字化升級”等承諾；

三環是商家生態，既包括了天貓超市、盒馬、銀泰等阿里系新零售商家，也包括了星巴克、漢堡王、首旅如家和寶島眼鏡這些被囊括進商業作業系統A100的非阿里系頭部商家，這些頭部商家既跟餓了麼緊密合作，同時也有能力藉助阿里小程式直接享受到支付寶的數字化紅利，當然更大部分的中小商家則需要餓了麼、淘鮮達去進一步拓展。

接下來會是一個本地生活服務公司背靠支付寶、甚至整個阿里經濟體，與美團赤身肉搏的戰場。不管是美團，還是藉助微信介入本地生活服務的騰訊，都需要加快補足各方面的能力。至於這個過程中，餓了麼會不會從一個市佔率超過70%的外賣平臺，徹底淪為支付寶的一個入口，可能並不是阿里最在意的。