網際網路進入下半場，流量紅利正在消退，電商的獲客成本持續攀升，整個市場陷入了流量短缺的焦慮中，短視訊、直播成為了少量僅有的流量紅利。過去的2019年，以李佳琦和薇婭為代表的直播帶貨電商成為最現象級的新物種之一。

合鯨資本創始合夥人霍中彥認為，直播帶貨的方式會成為更多流量入口的變現工具，“現在是入局直播電商的最佳時機，上一次是3年前。“霍中彥用一個語言梗來強調，傳統企業在探索直播電商業態時不要猶豫。

3月18日，燃財經舉辦線上沙龍，主題聚焦於直播電商，前淘寶直播運營負責人趙圓圓和合鯨資本創始合夥人霍中彥進行了主題分享，並和燃財經總編輯賀樹龍做了對話。

合鯨資本是一家專注大消費領域的投資機構，先後投出了喜馬拉雅、一條、樊登讀書、伴魚、食亨、輕課、毒舌電、集餐廚等專案，也是李佳琦所屬機構美ONE的投資者。

以下是霍中彥的分享：

在這次疫情中，受益最大的消費業態包括生鮮到家、直播/社交電商、線上娛樂、線上教育等。這些領域都符合“疫情受益定律”，即產業鏈條短、業務形態較輕的業態將最大程度受益，可能擊穿閾值，達到新的里程碑，而業態能否長期受益則可以分為以下四種形態進行考察。

第一種，偽需求，或財務模型不成立的業態。在疫情期間，這些需求可能會受到一些激發，但也會隨著疫情的消退而消退。之前，基於節點倉的生鮮到家的模式，因為財務模型為負而受到爭議。但疫情影響下，生鮮到家的訂單量增加了很多倍，短期受益非常大。以叮咚買菜為例，據說在上海地區實現了局部盈利，一是訂單密度大幅增加，二來模式也從送菜上門變成小區門口貨櫃自提，這兩個要素讓客單履約成本大幅下降。那麼疫情結束後，自提模式是否繼續？訂單量是否能穩住？還需要持續觀察。

第二種，需求為真，但只是階段性需求，因疫情激發崛起，但會受基礎設施改變的影響。例如，非典時期的彩信簡訊、SP行業，出現了很多A股上市公司。2013年以後，中國開始進入到4G時代，主流的互動模式變成了微信等社交工具，簡訊彩信業務和SP逐漸衰退了。

第四種，符合長期趨勢的真需求，而且基礎設施已經相對完備，相關業態完成了崛起並且長期持續受益，例如遊戲行業。

帶貨內容的四層現象分析

以下是我對直播帶貨內容的四個層級和現象分析。

第二層級是結構化內容，一些能帶來沉浸式體驗的，較複雜、分章節的內容，例如圖書、電影、電視、遊戲、展覽、演出和景區等。迪士尼通過拍動畫片和電視劇樹立了IP，依靠IP帶貨力度非常大。此外，故宮文創、西方美術館、博物館的禮品店等，都是典型的結構化內容帶貨。

第三層級是涉及到配合服務的內容，其中標準化的服務型別內容是教育培訓。春節期間，一家美股線上教育機構跟誰學市值過百億美金，它通過名師直播課完成獲客，並不斷引導學生續高單價課程，形成銷售體系。此外，一些諮詢公司，也會通過一些短期課程來獲客。

第四個層級是定製化的服務性內容，代表形式是諮詢。例如，我們平時去醫院看病，醫生交付的是醫療諮詢服務，而診病諮詢內容帶的貨，就是客單價更高的藥品。

拆解李佳琦的直播帶貨邏輯

目前李佳琦在全網已經有上億粉絲，幾百萬付費使用者。目前整個公司正在把李佳琦的個人能力逐步轉化為機構能力，從個人IP向平臺進行升級，大致分為三步，第一步是口紅一哥，第二步是目前正在做的線上Costco，會員折扣渠道品牌，第三步是成立自有美妝品牌。

我下面以內容帶貨的“三大法印”，定義使用者、獲取流量和交易轉化，來拆解一下李佳琦的打法。

第一個環節，內容定義使用者。李佳琦直播的內容是美妝，天然會吸引女性使用者，另外，他的內容比較獨特，李佳琦在語言上有著過人天賦，總有金句能夠擊中使用者內心，傳播效果和當場體驗非常好，通過特有的魔性風格建立了獨特的內容屬性，獲得大量擁躉，這是“有趣”，另外，又通過專業、低價的商品推薦實現了“有用”。

第二個環節，獲取流量能力。客觀來講，這和美ONE公司早期與淘寶直播的美妝領域達成戰略伙伴有直接關係。李佳琦通過美ONE在淘寶直播的探索期就加入了進來，享受到直播紅利，再加上美ONE非常凶悍的運營，迅速獲取了巨大的流量。2018年，美ONE公司為李佳琦做了塗口紅吉尼斯世界紀錄認證，以及雙十一和“馬雲爸爸”比賽賣口紅兩場事件營銷，為李佳琦在主播的身份之外增添了很多標籤，也為後續進一步獲取流量打下了良好基礎。2019年，公司開始發力抖音、微博等平臺，均獲得了極高的站外流量。

第三個環節，促進交易轉化。一方面要歸功於李佳琦之前線上下歐萊雅專櫃做導購的紮實功底，另一方面要歸因於美ONE公司極強的平臺能力。

美ONE平臺有著非常嚴格的選品標準和體系，直播間內上架的商品，門檻必須是天貓旗艦店品牌，品牌方需要先和美ONE商務洽談，過關之後交由佳琦親自篩選並本人試用後，方才可上架。此外，美ONE平臺擁有強大的流量運營能力，他們和各大品牌洽談，基本上都能夠獲得全網最低價。基於流量運營的價格控制能力，和基於供應鏈管理的商品品質，是美ONE平臺的兩大法寶。

現在是入局直播電商的最佳時機

我認為直播電商不會是曇花一現，它會是一個長久的形態，建議各位做消費相關的朋友立即入場。上一次進入直播的最佳時間是在2016年，淘寶剛開直播的時候，而下一個最佳時間就是現在。

其實，直播電商的本質非常簡單樸素：就是賣貨的當場對買貨的進行產品展示和說明。無論是攤販、農村的市集，到城市商場，無一例外，這種古老的賣貨形態經受了很多年的考驗。只不過在今天，我們擁有直播技術，叫賣者的勢能被大幅放大，擴大了受眾面，讓買賣效率得到了巨大提升。

由於傳統叫賣的地理限制被打破了，直播電商的頭部主播一定會形成一個非常大的集中態勢，因為一個特別好的賣家可以通過直播同時服務幾百萬買家。但同時，我也看好長尾，他們主要分佈於小眾、細分品類，擺脫了地域限制的直播，可以將傳統業態以往難以滿足的另類需求，在全國範圍的龐大使用者池裡收集買家，一旦形成了固定客戶群，長尾也可以很好的活下去。

目前行業裡，抖音和小紅書平臺主要負責種草，淘寶和快手平臺主要負責帶貨。據我們了解，2019年淘寶直播和快手的GMV都達到了三千億，我們預計今年有可能會實現翻倍增長。接下來，直播帶貨的方式會成為更多流量入口的變現工具，例如其他電商平臺、社交平臺、社交電商、社群團購等。

對話霍中彥：

思維轉變、決斷力和執行力

是創業者存活下去的關鍵

燃財經：經過這次疫情，在現金流、商業模式、組織架構、人員設定等方面，你會給被投企業哪些具體建議？這次疫情對於創業者和團隊都是一個巨大的考驗，接下來3-6個月，你認為創業者應該如何度過難關？

霍中彥：我認為共識主要有幾個方面，一個是現金流至上，一定要保持6-12個月的安全現金流；另外，機構要做好瘦身和風險共擔，例如通過降薪來嚴格保證現金流。

其次在商業模式創新方面，在疫情期間受到打擊的業態，本質上看都是一些交付效率偏低的業態。所以即使沒有疫情的打擊，機構也要儘快升級，加速線上化以及線下業態智慧化，這本身也是一種趨勢。

這次疫情非常考驗創始人的轉身能力和執行能力。疫情能夠擊破創始人原有的認知，讓他們拋棄既有經驗的認知遮掩，迴歸到最底層的對商業邏輯思考，抓住最終給使用者交付的真正價值，進行業態轉變。

我認為思維轉變、決斷力和執行力，這三點是創業者是否能夠存活下來的關鍵軟實力。

一切皆可直播

直播會成為各大流量平臺的變現通道

燃財經：直播已經成為很多行業的必備工具，疫情期間，你觀察到哪些行業或企業與直播結合非常好的案例？哪些原本沒有接觸過直播的傳統行業可能迎來機會？

霍中彥：我認為一切皆可直播。這個領域是沒有邊界的，如果直播做得不好，不代表直播不行，而是可能還沒探索出所在領域最適合直播的具體形態。

一直以來，大家可能認為直播是B2C的模式，但我觀察到在直播平臺上已經出現了一些B2B的模式，批發商家直接在直播間內賣貨給下游的分銷商，這給我不少啟發，就像前面講的，直播本身的底層邏輯始終都沒有變。

燃財經：你認同“直播會成為網際網路的水電煤”的看法嗎？是不是以後各行各業都必須要做直播？

霍中彥：我總體上認可這種看法，直播會成為各大流量平臺的變現通道。其實之前在娛樂直播領域已經發生了，最典型代表是陌陌，陌陌在尋找商業模式極其痛苦的階段，找到了娛樂直播的出口，目前娛樂直播貢獻了陌陌主要收入和利潤。帶貨電商直播也會成為各大流量主新的變現的通道之一。

截至目前，很多直播電商的亮點還是價格，主要場景是新品促銷和清庫存，不是主力銷售渠道。但後面可能演化為會員零售，主打選品和售後服務，就像櫃檯小哥服務他的熟客一樣。由於直播的資訊輸出密度和互動深度顯著大於圖文，目前狀態可以理解為大炮作為輔助兵種配合機槍，但當市場競爭殘酷到只有用大炮才能出貨的時候，大炮就有機會成為主力兵種，至少是之一。

未來看好產業鏈賦能

燃財經：最近兩個月，你在關注哪些領域的專案？疫情期間，有哪些專案特別吸引你？經過這次疫情會不會調整投資方向或投資策略？

霍中彥：我們肯定不會因為疫情而調整策略，因為疫情只是加速了整個商業業態演化的總體趨勢，而不是逆轉。接下來會重點關注產業鏈賦能的專案。

中國現在處於存量經濟時代，在總體增長需求變得越來越小的情況下，我們發現越來越多的增長因素包含了零和博弈。存量經濟的博弈中，能夠從IT系統、供應鏈和流量端幫到B端企業提升競爭力的服務，就會迎來新的增長機會，我們把它稱之為產業鏈賦能，也有機構叫它產業網際網路，但賦能模型不限於此。

燃財經：作為一家投資機構，2020年合鯨資本面臨哪些挑戰？如何應對？

霍中彥：短期內，因為不方便出差，這次疫情對投資的節奏有所影響。從中期來看，我覺得2020年會是一個好的下注年。受到疫情的影響，經濟形勢下滑，一些優質的並且有長期價值的專案會慢慢浮出水面，相當於幫助投資人做了一批篩選。今年我們會是VC裡的積極派。