撰文：楊陽

版式：鄧尖

百億補貼，不是一般公司玩得起的，多方殺入戰局後，目前阿里和拼多多形成的雙足鼎力局面已經逐漸穩定。站在大市場環境來看，聚划算依然磨刀霍霍，繼續通過推動百億補貼的迭代升級，讓聚划算更上一層樓：一方面，讓正品品牌獲得更多的新客，另一方面，讓更多消費者得到更大的實惠。而最終，他們都將在聚划算上形成一種消費信仰：品牌！

當然，雖然同樣都是百億補貼，但聚划算與其他電商的情況迥然不同。

其他電商平臺的獲客成本在上升。某券商測算，2019年Q4某電商的獲客成本為 190 元/人，環比提高 60 元，同比提高 7 元。第二，2019 年該電商的ARPU 只提升至51.5 元。相比之下，阿里巴巴的平均客單價則在100-150左右。

作為補貼之戰的橋頭堡，聚划算的模式也與其他電商有著本質區別，那麼在百億補貼三個月後，聚划算目前怎麼樣了？

一，百億補貼力度空前，聚划算使用者開始有品牌信仰。

2019年12月11日，聚划算正式上線“百億補貼”活動，打了幾個“硬仗”：

第一場“硬仗”就是春晚。聚划算拿了20個億與春晚深度合作——在全國人民注意力最聚焦的時刻，將其“百億補貼”推到了聚光燈下。在這樣的平臺拉力下，願意與聚划算合作的旗艦品牌多達1200多個，其中不乏雅詩蘭黛、cpb、嬌蘭、維祕、冠軍、星巴克等國際大牌。

第二場硬仗，就是“三八”節，聚划算給出了平臺的“史上超低價”，例如sk-ll的神仙水僅售700多元，維密內衣價格不到百元，蘭蔻小黑瓶“買1送7”等等。

補貼的效果是顯著的：淘寶移動月活躍使用者達8.24億，同比增長3900萬，增速創過去12個季度新高。一百天來，聚划算百億補貼累計訪問已超過20億人次，其中15億次在春節後這50天。

而就在三八那天晚上，聚划算還幹了一件最具魄力的事——以往都是老款商品才打折促銷，但是那晚聚划算讓國際頂級內衣大牌Laperla在聚划算上玩了一次“雲首發”！

這一創舉的效果相當明顯：當晚吸引了23萬人線上觀看，點贊數高達161.7萬。且這次直播帶動了該店的爆發，當晚成交較日常增長幅度達到23倍。Laperla亞太區電商負責人William Wang則透露，是會場資源的投入、千人千面的個性化推薦，讓他們的商品更好地觸達了潛在的消費者。

據悉，截至3月初，聚划算百億補貼累計上線了超過5000個品牌的30000種商品，涵蓋數碼3C、食品生鮮、服飾美妝、母嬰保健等所有核心品類，並吸引了大量品牌官方旗艦店的加入。

有資料顯示，在過去兩年裡淘寶天貓新增超過2億使用者，70%以上來自於下沉市場——隨著收入的增長，這些使用者並不完全只有對低價的需求，他們更多的是對更高品質生活的需求。

沒錯，表面上看聚划算與其他電商平臺“貌似”一樣，都是以最低價格獲得最大訂單的模式，但實際上，聚划算的商業邏輯與其他平臺完全不同：

第一，其他平臺是普通商品的價格補貼，而聚划算是對品牌商品進行補貼。

第二，其他平臺仍然是圖文形式的“看圖購物”模式，而阿里巴巴體系內，則已經在2019年悄悄重塑了全新的直播生態，消費者的購物貨架從頁面陳列變成了商家個人直播，阿里已經完成了從原來的“看圖購物”轉變為了“主播-產品-使用者”之間的新型閉環。

第三，形成了供應鏈的共振：在巨大的買家需求拉動下，讓聚划算等阿里系平臺從消費側反向拉動供給側，進一步幫助商家直接響應需求，幫助上游實現了復工復產。據悉阿里商家目前復工已經超過 90%，今年參與三八節的商家是去年的兩倍，參與商品總量增加了 60%。

二、補貼品牌商品——生態模式更健康。

如果仔細研究聚划算裡的商品，就會發現，與某些網站更傾向補貼客單價低的產品不同，聚划算的補貼逐步傾向於品牌正品。

據悉，截至2020年1月19日，百億補貼累計訪問已超過2億人次。

當然，聚划算的選擇品牌商品補貼有其自己的邏輯：眾所周知，品牌是一種契約，它包含了企業對穩定產品效能、較好品質的承諾，統一的定價以及對售後服務的完善，甚至，做得好的品牌商品會給消費者帶來的榮譽感。當然，品牌也能夠給企業帶來溢價。

而過低的價格或者白牌商品，則意味著品牌商品的所有承諾都可能消失殆盡——而如果需要犧牲安全和品質，這卻並不是消費者真正想要的。

當然，在聚划算選擇品牌企業的同時，品牌也在選擇平臺。

我們都知道，品牌有天生的挑剔本能，因為品牌在設計之初就存在“定位”——這與市場、價格、形象、地理位置、目標使用者密切相關，圍繞目標使用者精心設計了所有環節，就是為了能夠讓這個群體以最低的時間成本接受自己的產品。

因此，品牌主畢生都在致力於尋找適合自家產品的那部分目標消費群體，最不希望看到的就是品牌和目標群體之間發生“錯位”。因為一旦出現這種情況，則會發生巨大的尷尬：消費者有可能認為這個產品在撒謊或者低於預期，嚴重的後果，就是白白失去很多市場機會。

這一切，其實宗旨都是圍繞著一個“健康”的生態在做文章——只有健康的生態模式才能覆蓋住所有品牌的運營需求，包括各種渠道費用和物流成本。在這種層面上看，某些平臺儘管也有鉅額補貼，但是其ARPU值並不健康，長期燒錢補貼肯定不可取，單方面大額度的砸錢，不關注使用者需求以及品控和服務，最終收穫的更多會是薅錢的羊毛黨，而不是消費觀念健康的消費者。

第三，消費升級大背景下，品牌主們的選擇。

坦白地說，價格補貼肯定是各家的促銷手段，而在價格面前，使用者對平臺幾乎沒有忠誠度，只會對品牌有忠誠度。我們可以看到，聚划算百億補貼的“38節”五折貨源都來自寶潔、美的、海爾、蘇泊爾、Babycare、全棉時代等諸多大牌的官方旗艦店，保證官方正品和完善售後。

那麼這個時候我們可以分析一下，品牌商品的主人是怎樣選擇的？

沒錯，就像香奈兒和LV永遠不會進奧特萊斯一樣，品牌的更深層次含義就是層級。

我們都知道，品牌從高階輻射低端容易，有的時候就是“多加一條產品線”，但是低端品牌往高階“上攻”很難——例如華為手機從M系列開始，就一直在樹立中國產高階的形象，哪怕華為再出了主打中低端市場的榮耀系列，也會給消費者一個榮耀也比較高階的心理滿足感。

而一開始就主打低端的千元機們則會在消費者心裡被品牌固化，很難翻身。一旦使用者想換好點的手機，千元機肯定慘遭淘汰。

我們可以看到，聚划算上的很多商品都是品牌商家品，商家主動和聚划算百億補貼站在一起，可以讓消費者能夠得以在品牌站隊中獲得相互消費“認可”安全感，進而對消費者的消費行為施加影響。

不論是消費者追求安全感，還是品牌主追求認同感，都要遵從“物以類聚，人以群分”的鐵律——在這樣的前提下，品牌主必須用良好的品質、服務、榮譽感來滿足對此有響應需求的消費者，而所有這些，是低價無論如何也做不到的。

因此，我們可以看到，品牌主們也會“扎堆兒”“抱團”地往聚划算裡擠：聚划算百億補貼最近上線了一個超級補貼大促，3月23日-29日一共連續7天！

在這7天裡，大牌爆款會半價接力，款款補貼力度超過50%！雅頓金膠、飛利浦電動牙刷，價格甚至低過雙11！星巴克馥芮白官方直接補貼，比內部員工券還划算——關鍵是這些都是官方旗艦店，不僅有超低價,品質還有保證。

楊姐點評：

其實，聚划算的補貼背後，邏輯很簡單，就是物以類聚，人以群分——聚划算的這部分消費者畫像必然是對品質有一定要求，對經濟划算也有一定要求的使用者，他們可能來自於低線城市，但是他們依然對品牌、質感、價格有自己的判斷和追求，甚至比高線城市的使用者更加精打細算。

在面對這樣的使用者群時，一味的低價並不能滿足消費者的需求。甚至如果你只給她們一味廉價的商品，反而會招致她們的遺棄——對於她們來說，更注重的是“悅己消費”，而不是“省錢”。所以分層次有誠意地滿足使用者需求才是最穩妥的策略。

當然，在更大的層面看，聚划算百億補貼的長遠佈局應該是基於“消費升級”而來。

2020年中國要消滅貧困，接下來中國消費者的消費層次絕不會是降級，而是升級，在這個大方向下只有正品和品牌才能承接心智不斷在生長的中國消費者需求。

所以，這其實並非一場單純的價格戰和補貼戰，更多的是對未來中國經濟的一種深刻理解。我們應該看到，此次聚划算的百億補貼已經取得了階段性的勝利，之後的長效影響則是更值得期待的！