中國生鮮以傳統農貿市場為主要流通渠道，菜市場等傳統渠道佔比一半以上，超市渠道僅佔比22%，遠低於國外70%以上。對菜市場的存量替代邏輯遠遠大於幾大新模式的短期競爭，這為生鮮供應鏈優勢顯著的超市龍頭提供了廣闊發展空間。根據歐睿資料估計，2020年生鮮零售市場規模可超5萬億，同比增速近5%。
生鮮零售市場指在菜市場、超市、生鮮電商等終端零售途徑上向消費者銷售蔬果、肉蛋白、水產等生鮮產品的市場。國內生鮮流通主要為城鎮農貿市場的傳統模式和部分以農超對接的直供模式。國外生鮮在採摘、分揀、運輸、倉儲、配送等環節的管理已成熟，體現了生鮮消費升級的方向。
生鮮產業鏈跨多個行業，流通環節較多。縱向看，生鮮供應鏈由農資、生產、加工、物流、銷售幾大主要環節構成，橫跨農業、物流、零售三個行業，農戶、品牌商、物流商、渠道商等多主體參與其中；橫向看，生鮮供應鏈每一環節都包含諸多細節，各個環節專業性較強。生鮮商品生產週期固定、地域性差異大、損耗率高、儲存配送成本高。
新零售時代，人、貨、場被定義在同一空間，對於生鮮電商而言，永遠繞不過供應鏈這一核心話題，作為消費者的需求核心，其背後靠的是對產業的深刻理解與長期穩紮穩打的基礎設施建設。本輪生鮮新零售浪潮，從行業意義上既倒逼了農產品產業鏈的升級，又提升了消費者的體驗。生鮮產品主要特徵有保質期短、非標準化、季節性、地域性，因此對供應鏈要求極為嚴苛。
生鮮產業鏈可分為生產端、流通端、消費端三段，行業本身應兼具產品、品牌及渠道價值。
生產端，即農產品生產者，負責初始品牌製造，主要盈利來源為產品及品牌製造價值及原材料、人力及技術支出之差。流通端，包括生鮮從生產端到消費端流通所需經過的所有渠道商與基礎設施及解決方案提供者，主要盈利來源為品牌附加值及渠道價值（即渠道所承擔功能的替換成本）與流通運營所需費用之差；消費端，為最終價格承擔方，按型別可分為B端及C端兩類，但若以價格承擔角度將包括餐廳、商販在內的B端商戶產業鏈延長到末端，C端仍然為消費端主流。
為保證生鮮商品的高品質和鮮活度，企業需要對生鮮供應鏈各個環節都有較強的把控能力。傳統條件下，生鮮從產地到終端消費者需要經歷多級轉運。具體轉運流程可以分為前端、中端以及後端三大部分。
前端由生鮮採購商進行集採，將分散化農戶的產品進行集中，由於產品狀態以及收集時間較難保證一致，這一流程是生鮮損腐情況最嚴重的部分。
中端主要是產品在產地與銷售地之間的物流運轉。此環節為生鮮產品和消費者的連結，冷鏈物流生鮮供應鏈中的關鍵一環。冷鏈物流包括預冷、冷藏、運輸、銷售等環節，每個環節都是涉及到不同的冷鏈裝備以及相應的冷鏈技術，並且不同的環節之間需要無縫對接，以控制全流程流通的品質。
由於冷鏈投入屬於典型的重資產投入，其行業本質決定了投入初期的巨大現金流出壓力，因此目前主要以平臺巨頭的投資佈局為主導。
隨著生鮮電商市場的興起，以及物流科技的迅速發展，中國的冷鏈技術也在發展和升級。
生鮮電商自建物流體系的代表是創立於2005年的國內第一家生鮮電商易果生鮮，綜合電商平臺依託原有物流體系佈局冷鏈物流的代表為京東物流，第三方物流有順豐速運、鮮易供應鏈等。
資料顯示，2018年中國的冷鏈市場規模為3035億元，預計到2020年，市場規模可以達到4700億元，2014-2018年複合增速達到20%，中國冷鏈物流行業正在進入加速發展的通道。
後端則是生鮮終端與消費者之間的購買流程。生鮮商品從生產者到消費者手中需要經歷五個環節：生產者-產地集貿市場-產地批發市場-銷地批發市場-零售終端-消費者。下游B端農貿市場的銷售佔比達70%以上，分散的門店使其規模供應有限，C端中國豐富的飲食文化使消費者對生鮮品種、新鮮度要求高，生鮮流通區域需要更廣的覆蓋面。
在品牌附加值較低條件下，高額流通成本對映國內生鮮產業鏈當前痛點，即效率低下；同時，其存在加劇了國內生鮮產業鏈痛點的形成，後期有望將向流通成本更低的方向變化。
生鮮電商是指利用網際網路平臺展銷，將生鮮產品通過自建物流或第三方物流方式配送給終端消費者的交易模式。生鮮電商一直被譽為電商行業的最後一片藍海，吸引了無數資本和創業者，但由於暫未出現較好的盈利和現金流狀態，生鮮電商也始終飽受爭議。而藉助新冠疫情下“宅經濟”的崛起，生鮮電商行業有望迎來新的發展機遇。
中國生鮮電商發展於2012年，市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主。2016年開始“新零售”東風的吹來，生鮮電商受到資本方的關注，同時電商巨頭紛紛入局，生鮮電商的熱度再次被點燃，行業也開始出現了新的變化。從行業規模來看，從2012年的40.5億元增長至2018年的1950億元，複合增速達90.73%，據Mob研究預測，到2020年國內生鮮電商的規模將突破3300億元。
現階段，生鮮電商仍處於模式探索和高速發展期，隨著前置倉模式的持續火熱，以及線上線下結合的新零售模式、社群拼團等新模式入局，生鮮市場的新一輪混戰已然開始。
傳統生鮮電商包括京東生鮮、順豐優選等；近年來的新型生鮮電商崛起，包括自營前置倉模式的每日優鮮、叮咚買菜等；平臺模式玩家有京東到家、餓了麼、美團等；到店到家模式的商家有盒馬鮮生、永輝超級物種、7Fresh、蘇鮮生等；社群門店模式有蘇寧小店、誼品生鮮、生鮮傳奇等。
所謂“前置倉模式”，是指平臺將商品通過幹線冷鏈運輸到大區倉庫，再通過小幹線冷鏈運輸到前置倉。前置倉佈局在核心商圈和社群，通過社會化最後一公里配送到使用者手中。通過在離使用者最近的社群點佈局集倉儲、分揀及配送於一體的倉儲設施，通常在200-500平米之間，能夠更加有效即時的將產品配送到消費者家中。
隨著以每日優鮮為代表的前置倉模式企業的初現，傳統電商巨頭相繼入局，同時，受資本青睞，生鮮電商也迎來了探索期。此後，隨著生鮮電商不斷髮展，社群團購模式，到店+到家等模式紛紛湧現，前置倉模式逐漸成熟，同時革新了物流配送體系。在企業端，一批優秀企業快速湧現，生鮮電商行業迎來高速發展期的同時也面臨著行業洗牌。
據易觀智庫資料，超一線和一線城市生鮮電商消費佔比達86.31%，其中北京地區佔比達29.81%，位列城市分佈第一，上海、杭州分別以14.22%和8.83%位列第二和第三。
現階段生鮮電商更注重區域精細化的發展，跨區域的運營對物流倉儲要求更高，而目前大多數廠商不具備強現金流去維護這部分花銷。水果、奶製品、海鮮水產為消費者在線上常買的TOP3生鮮品類；在採購生鮮時，產品品質、配送時間和價格是消費者主要考慮的三大因素。
整體來看，生鮮電商行業背靠萬億生鮮市場，且契合消費升級趨勢，特別是年輕群體消費能力增強，便利性需求凸顯的趨勢，在過去十多年的發展中十分迅猛，但同時整體生鮮線上化空間仍巨大，未來仍具備較快發展的基礎。
此次疫情後，需求出現井噴，使用者線上消費習慣得到培養，有望加速從農貿市場、連鎖超市向生鮮電商轉變，或加速生鮮行業變革程序，進而行業整體實現進一步發展。對於市場上尚存的平臺而言，使用者需求爆發增長會倒逼平臺進行供應鏈和運力升級。受疫情影響生鮮電商或將迎來新的時代。
後電商時代，線上紅利接近尾聲，主流電商平臺營收增速放緩，使用者增量爭奪白熱化，線下流量價值重塑。目前，新模式不斷入局，技術、物流發展成熟，保證了供應鏈需求和效率，生鮮電商迎來了成熟發展期，持續熱潮呈現爆發式增長。未來，隨著市場端的供大於求，馬太效應凸顯，以及伴隨巨頭的佈局加入，生鮮電商市場迎來一波洗牌期。