作者|劉工昌

3月11日，拼多多釋出了2019年第四季度及全年財報：2019年，平臺成交額突破萬億大關，全年GMV達人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長113%。

截至2019年底，平臺年活躍買家數達5.852億，單季度淨增4890萬，較上一年同期淨增1.67億。在過去的一個季度中，以使用者數計算，阿里、拼多多、京東三大電商平臺的單季淨增使用者分別為1800萬，4890萬和2760萬，拼多多在三大電商中繼續維持年活躍買家增速和淨增絕對數的領先優勢。

非通用會計準則下（NON-GAAP），平臺四季度經營虧損13.4億元，對比上一年同期為21.1億元，對比三季度為21.2億元，同比、環比均大幅收窄。

使用者年平均消費額1720元同比增長53%，2019年，拼多多活躍買家的年平均消費額進一步增長至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長53%。

財報顯示，2019年四季度，拼多多活躍使用者規模和使用者粘性繼續保持強勁增長。

截至2019年底，拼多多年活躍買家數達5.852億，單季淨增4890萬，較上一年同期淨增1.67億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多活躍買家數淨增1.02億，全網全域使用者的覆蓋率仍在提速增長，月活躍使用者淨增1.16億。

衡量各大電商的關鍵指標，除了淨利潤仍處於虧損（已大幅收窄）外，其餘在經營收入、使用者規模、使用者粘性和平均消費額等其他關鍵指標，都取得了長足的進步，尤其是最能反映電商經營生命力的年活躍買家增速和淨增絕對數方面，在三大電商裡，竟然處於領先地位。據公開資料顯示，拼多多的整體獲客成本只有阿里生態的1/5不到，考慮到拼多多的當前體量，這一數字更加給人以強烈震撼。

可以說，過去一年，拼多多獲得了巨大的成功。這實際上也意味著阿里長達一年以上的圍追堵截已宣告失敗，或者說，至少沒有取得臆想中的成功。

那麼，這一年來阿里為什麼沒有遏制住拼多多呢？在回答之前，我們先來看看拼多多為什麼不可能被阿里按住。

阿里淘寶的取捨

很多人提起拼多多，第一印象就是假貨，這是個假貨王國。拼多多有沒有假貨？有。那麼現在極端鄙視它的淘寶有沒有？回答是肯定有。那麼為什麼人們得出前者是假貨王國而後者不這麼喊呢？無非是覺得淘寶現在假貨現象已比以前好了而已。

2004、2005年，剛開始在淘寶上開店的人，大多為那時的城市無產者，就是想做點生意，又租不起店面，就想到時興的網際網路找找，看有沒有點機會。這些大由於他們多是沒什麼大本錢，能把這樣的生意做成，只有靠賣的比別人低，而能做到這樣，通常的手段只能是賣假貨。

2015年1月國家工商總局網路監管司公佈的《2014年下半年網路交易商品定向監測結果》，報告稱監測共採集淘寶網、京東商城、天貓、1號店等92個批次樣品，正品率為58.7%。而其中淘寶網正品率最低，僅為37.25%。

對此，淘寶網一名運營小二釋出長微博，認為工商總局釋出的監測結果在取樣、抽檢程式、正品定義等方面存在問題，調查選取的樣本量太小，並向網路監管司司長劉紅亮發出公開信。

國家工商總局同年1月28日釋出《關於對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》稱，阿里巴巴對主體准入把關不嚴，對商品資訊審查不力，信用評價存有缺陷，雙方論戰升級。

也就在同日，美國《華爾街日報》稱，阿里巴巴長期以來一直在應付有關淘寶網假貨猖獗的指控，淘寶網一直因假貨氾濫而被列入美國政府的“惡名市場”名單。

淘寶與工商總局的論戰使得阿里巴巴股價兩天內大跌12.8%，市值損失高達330億美元。外界形容，這是“史上最昂貴的吵架。”昂貴不只是市值蒸發，還引發了信任危機。美國五家律所宣佈，將代表阿里巴巴股東權益就阿里可能對投資者提供不實商業資訊等問題展開調查。

多方壓力下，阿里被迫妥協。淘寶網於當年1月28日也宣佈，成立由300人組成的“打假特戰營”，專職配合與政府部門、智慧財產權權利人以及普通消費者線上下的合作和聯動，希望利用大資料打假的契機，解決全社會困擾多年的假貨難題。兩天後，國家工商總局局長張茅會見阿里巴巴董事局主席馬雲。馬雲表示，阿里巴巴將配合政府打假。

隨後在打假方面阿里巴巴每年花費近10億，並有近2000名員工全職負責打假；僅2015年淘寶一下子刪掉了24萬商家。

阿里巴巴大資料打假已經實現每秒分析資料1億次，攔截淘寶網涉假商品資訊1.2億。2018年，阿里巴巴已制定高於法定義務的淘寶規則、搭建全球首個電商+權利人共建平臺、首創福斯評審機制、構建“知產快車道”誠信投訴機制、積極拓展政企合作打假、向侵權售假行為發起民事追殺……

淘寶洗白，穿上了嶄新的衣服，隨後又生了個叫天貓的兒子，高、富、貴，在最富的一二線城市站穩腳跟，享受大富大貴去了，那被刪掉的幾十上百萬商家呢，廣大的三四五六線城市和城鄉結合部呢？就成了一塊無人問津的廢棄之地。

拼多多的崛起

今天突然有一個人鑽了出來，灰頭灰臉，任誰也看不起，卻有極強的生命力。2015年9月，拼多多誕生。它要佔的就是從前淘寶丟棄的那塊地。因為在那裡，大國崛起的巨集大背景下，有著令人乍舌的無處安放的低端供應鏈和低銷人群，嗷嗷待哺。

它突然崛起的原因。著名品牌分析師樑寧先生說的很清楚。

隨機異軍突起的拼多多開始了風捲殘雲的突擊之勢。

2015年10月至2016年12月——產品探索期。

2015年08月拼多多獲得數百萬美元A輪投資；一個月後V1.0版本正式上線；

經過2016年一年打拼，到10月10日，拼多多週年慶單日銷售額超過1億元；

第二階段：2016年12月至2017年10月——第一波增長期。

整個企業在後端供應鏈管理上已經達到合格線，通過實施內部反腐、嚴厲打假、精準扶貧等一系列動作，拼多多開始在運營端逐步發力，通過不斷加持線下廣告，贊助熱門綜藝節目等運營手段持續拉新，產品的下載量及好評率穩步上升。

2016年12月，拼多多月GMV超過20億。2017年更是開始坐上火箭，3月月GMV超過40億，4月首次觸頂IOS電商細分領域第一名。

到12月，使用者突破3億大關，獵豹釋出的APP資料顯示，拼多多再克天貓、蘇寧易購、唯品會，京東四家，周活躍滲透率僅次於手機淘寶，名列所有電商APP的第二位。

第三階段：2017年10月至今——高速增長期。

產品逐步進入了穩定階段，開始進入到資料精細化運營階段，所以，迭代的整體思路是為運營端提供彈藥。拼多多借鑑集五福分紅包的思路，演變出了一種新的玩法—拼單卡收藏。本質上是一套積分激勵及優惠券發放系統，使用者通過完善資料、發起拼團、好友索要、參與拼團、購物評論等行為可獲得不同的拼單卡，通過拼單卡組合可以兌換優惠券用於購物。本階段拼多多商業需求：樹立正向的品牌形象。（拼多多2年半狂攬3億使用者，它是如何炸裂成長的？鳥哥筆記Four2018-03-13）

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國上市，發行價為19美元，市值高達240億美元。開盤大漲即40%，總市值接近340億美元，就像武俠小說中得到武林祕籍的放牛少年一樣橫空出世。

2019拼多多使用者數已經逼近6億，從3億到近6億，時間僅僅用了兩年。全年GMV達人民幣10066億元。

拼多多用短短几年走過了絕大多數企業要花費幾十年才走過的路。

拼多多發展歷程拆解

正式引來阿里關注

拼多多的炸裂引起了電商兩大巨頭阿里與京東的注意。按理說，他們主要都居一二線城市，是中國消費能力最強的地區，與主要紮根於三四線以下城市的拼多多屬錯位競爭，為什麼他們要如此警覺呢？

這是因為，在經濟增長下滑所帶來的收入增長遞增勢頭減弱。按蘇寧金融研究院的統計，除了領頭的20%群體消費在升級外，剩下的80%的群體由於收入減少、房價壓力或教育養老費用的遞增被迫消費降級。也就是說，雖然中國經濟發展迅猛，但同樣存在著發展的不均衡，消費需求的層次性與不均衡性導致中國居民的消費演進步伐並不一致。

此時對於商家來說，最賺錢的並不是服務那些身處頭部地位的“高淨值”消費者，而是那些占人口總規模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群，由此那些絕對低價的商品有著極為廣闊的市場需求。拼多多的迅速崛起，關鍵正是在於敏銳地抓住了這一大部分人的需求。

根據中國目前的情況，人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級遞減的，而拼多多的主要客戶並非那些一二線城市的消費升級群體，而是三線以下城市較低收入人群的消費剛需。根據易觀千帆的監測資料，拼多多近60%的使用者均來自三線以下城市，這一比例顯著高於其他傳統電商平臺，而這部分人群多為低收入者。

此外，從年齡分佈狀況來看，拼多多有一半以上的使用者都在30歲以下（參見圖4），這個年齡段的群體往往收入水平相對有限，他們更傾向於追求低價實惠的商品，這便進一步成就了拼多多“農村包圍城市”的快速發展之路。

（拼多多崛起的真相 億歐蘇寧金融研究院2018-07-115）

“下沉王”正在滲透一二線消費者

2019年7月，Quest Mobile釋出《中國移動網際網路2019半年大報告》。報告中資料顯示，下沉市場仍存在流量紅利，電商行業下沉使用者近一年淨增7000萬。

一二線城市的消費者正呈現“向下趨省、向上趨好”兩大消費趨勢，他們對最頂尖商品的需求旺盛，也是產地直髮的平價農產品最大的消費群體。

以前是農業支援工業，農民流到城市，現在一二線城市居民通過電商平臺更多地消費底部的農產品，拼多多先抓的就是這個機會。極光大資料的報告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增使用者44.2％來自二線及以上城市，一二線城市使用者佔比持續上升。此外，拼多多的使用者滲透率持續攀升，對於淘寶使用者的滲透率已達40.1％。這一切都表明，有“下沉王”之稱的拼多多，正在對一二線消費者進行強滲透。

更可怕的是，2019年人民日報新媒體中心釋出的《中國青年發展報告》披露的資料相互印證：16-35歲青年使用者數約佔拼多多使用者數83％。從消費行為資料上看，拼多多代表的“拼團購”今天已成為當代青年的網購首選。（朱邦凌：拼多多新使用者44％來自一二線城市！金融界釋出時間：19-08-01）

拼多多不僅在淘寶覆蓋相對薄弱的三四線以下城市勢如破竹，而且對其盤踞的大本營一二線城市也虎視眈眈，並且將目光聚焦於更年輕的消費群體，培養他們在拼多多的消費意識，這是要斷淘寶的根哪。

臥榻之側，豈容他人酣睡？阿里迅速做出了激烈的迴應。

從流量源頭入手

這是經歷了三年塹伏放冷槍後，第一次從戰壕站起，雙方面對面開始了公開的較量。但這還是試探。

隨著2018年拼多多年報的披露，阿里更是寢食難安。

2018年拼多多GMV為4716億，僅次於京東的1.7萬億，整個阿里接近6萬億，如果只算淘寶則是3萬億左右。而拼多多使用者規模則超過京東達到了4.185億，僅次於淘寶的6.36億。也就是說，拼多多在使用者規模上與淘寶已是同個量級。

而2019年，拼多多的GMV目標是翻倍達到1萬億，阿里的GMV增速不會超過20%。拼多多的使用者增速顯著放緩，但也有可能達到6億，而淘寶的使用者頂多略高於7億。

於阿里來說，2019年如果不能再遏制拼多多，也就是至少讓其GMV達不到1萬億，那就意味著已成龐然大物的拼多多已無遏制的可能。要知道京東GMV2017年才首次突破一萬億，而阿里早已對京東沒有辦法。

據CNNIC調查統計，截至2018年12月，中國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，網路購物使用者規模達6.10億，年增長率為14.4%，網民使用率為73.6%。而阿里和拼多多使用者加起來卻有10.55億，這說明兩家平臺使用者存在高度重疊的。

以中國網民規模年增長4%來算，預計2019年網民規模達8.62億，按網民使用率為73.6%來算，可供阿里拼多多爭奪的新增網購使用者不過2400多萬，而阿里19年還要增長1億，拼多多要增長2億！

這意味著，阿里和拼多多要達到各自的目標就要進行存量市場競爭，只能在對方身上挖，要麼是阿里挖了拼多多的底，要麼是拼多多挖了阿里的底。（2019年阿里拼多多必有生死一戰2019年04月02日17:22 格隆匯）

狹路相逢，勝負卻未分，雙方2019年首先來了一場嗜血苦戰。

阿里的組合拳反擊。

2019年3月6日,阿里點將工程師出身的蔣凡上臺一統淘寶天貓大權，原總管靖捷退位。3月21日，蔣凡在大會上賦予了聚划算這個曾是淘寶最重要的營銷平臺新的使命：加速向下低線滲透，提出“低線城市”，“優質優價”，“農產品上行”的策略。

這是阿里面對拼多多的咄咄逼人，採取的以攻為守的策略。它意味著阿里會比以前更加註重農村市場，並且在派出大軍學習先進模式的同時，正在不斷測試新的業務運作，以期來達成圍剿拼多多的目的。

有意思的是,蔣凡有谷歌工作經歷，而他此時的生死冤家黃崢也有谷歌經歷。在人們印象中，谷歌是四大科技公司中最佛系的，可這兩個在谷歌工作的中國人到了中國，如同出山的老虎，都恨不得一口吃了對方。

5天后，阿里旗下某媒體發文宣佈，“淘寶App即將上線特賣區，現已開啟招商入口”，要打造極致價效比，對商品的價格競爭力有明確要求“最低價”，這是完全對標拼多多。要知道淘寶2014年將9.9元包郵遮蔽，直到2017年仍在努力遏制低價。我們的蔣總雷厲風行，一套組合拳打出，完全不想給對手喘息的機會。

首先從拼多多賴以生存的流量源頭動手。2018年初，阿里推出“淘寶特價版”App，試圖下沉市場以分流拼多多，但狙擊效果並不明顯。

2019年5月，淘小鋪業務上線內測，就已開始直接對標社交電商。使用者註冊成為掌櫃後，可以通過向熟人分享商品而獲得佣金獎勵。這一業務的實質，是試圖用佣金分成體系來切入微信代表的"社交流量"。而拼多多之所以能夠憑藉社交電商起家，原因正是準確切入了社交流量。

阿里如此狂橫，完全源於阿里人骨子裡的自信，它自認為對源頭產品的有生殺予奪的掌控力，而這是對拼多多殺傷力最大的。但阿里生態內雖有成熟的商品交易環節，但是卻沒有流量裂變的環境，而這一切差不多全掌握在它一生的對手騰訊手裡。

逼迫商家二選一

二選一是什麼？顧名思義，從兩個中挑選一個。電商行業的二選一，多發生在要求商家只能與兩個電商平臺中的某一個進行合作。

不斷有網友爆料遭遇“二選一”的情況。

（2019年，拼多多與阿里必有一戰！看兩者如何佈局諾客電商心情2019-08-15）

由於在電商行業佔據優勢地位，阿里巴巴多次被競爭對手指責二選一。2018年之前，阿里巴巴的二選一糾紛物件主要是京東。2018年後，拼多多與阿里巴巴關於二選一的糾紛不斷。2019年，矛盾焦點指向了拼多多。

2019年4月2日，淘寶網紅店主趙大喜在微博釋出文章，稱拼多多店鋪“假冒”。拼多多小二微博迴應並提供證據稱：在售商品均為正品促銷。5月，蘇泊爾、美的、九陽等品牌撤出拼多多旗艦店，拼多多回應稱，此事件真實情況繫個別“經濟體”攜行業壟斷優勢地位逼迫商家要麼從拼多多關店，要麼出函宣告自己已經從拼多多撤店。10月1日，零食品牌三隻松鼠、美妝品牌韓後通過官微釋出宣告，稱未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣。

2019年10月10日，有多個品牌企業向億邦動力爆料稱，“天貓相關工作人員正在和部分商家進行溝通，要求商家降低對拼多多即將展開的‘雙十’活動的參與力度。”億邦動力經過比對觀察得知，已有多個服裝品牌開始“消失”在拼多多的“雙十”促銷會場中。

10月14日，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在微博公開發文稱，二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。“平臺不是土豪，成本也不是大風颳來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”

王帥的理由是，平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。

對於王帥的說法，拼多多聯合創始人達達表達了不同看法。

達達10月20日接受媒體採訪時說，“二選一”看上去互惠互益，實際上已經是不對等的商業契約，“‘二選一’過程，就是處於市場支配地位的大平臺，要求商家在稍大一些的平臺和稍小一些的平臺之間“站隊”，並且對商家不進行強行選擇的後果附加了強制條件。”

2019年10月20日，拼多多聯合創始人達達在烏鎮接受媒體採訪時說，目前拼多多大約1000多個品牌旗艦店被二選一波及。

而曾深受阿里二選一之害的京東副Quattroporte宋暘也發出迴應稱，《中華人民共和國電子商務法》、《中華人民共和國反壟斷法》等法律法規已經明確規定強迫商家二選一是違法行為。

不過京東訴阿里二選一案判決結果還沒下，但對京東有利的是，最高院駁回了阿里關於管轄權異議的上訴，認定北京高院對該案有管轄權。管轄權問題已經解決，這標誌著阿里和京東關於“二選一”問題的訴訟應該很快就會進入正式審理環節。

種種跡象表明，阿里賴以維繫其壟斷帝國法寶的二選一可能就要被公開宣判為不合法。

年報前後的輿論戰

就在拼多多釋出2019年全年財報的當天，市場中出現了一份明確提示減持拼多多的研報，這在國內的券商研報中相當少見。

這份由國盛證券分析師吳凡署名的《拼多多：歷史級的泡沫，縮量方可求變》研報，從“商品流通全鏈路成本”“很難向上突破高價值商品”“電商行業天花板”“唯有做減法才能求變”等幾個角度，對拼多多給出了“減持”評級，目標價為13.80美元/ADS，較當前股價尚有六成下行空間。

這並非國盛證券吳凡第一次看空拼多多。

2019年11月，其曾與另外一位分析師一起出具《拼多多：或火不過三年》的看空報告，作者為分析師丁婷婷和研究助理吳凡。該報告裡也提出了成本效益問題，認為:電商用渠道連線消費者與商家，拼多多在其中創造的真實價值非常有限；使用者為補貼出來的“便宜”而來，留存困難；而且，假貨、山寨仍是拼多多當前面臨的巨大困境。

報告從渠道、使用者和行業角度闡述了看空緣由，並將目標價定在13.8美元/ADS，與此次目標價相同。

吳凡核心觀點是，在過於高昂的全鏈路（商品從渠道流通到消費者手中）成本下，當前拼多多平臺商品的毛利難以匹配成本，看不到盈利曙光。

據分析師在研報裡計算，拼多多的商品流通全鏈路的成本為23.8％，阿里為12.8％，京東為15.2％，拼多多要高出10％左右，甚至接近或略高於20％-25％的線下零售。

但在知名電商行業分析人士李成東看來，國盛證券對全鏈路成本效益的一些計算方法“沒有道理”。

而國金證券傳媒與網際網路行業分析師裴培亦在“網際網路與娛樂怪盜團”微信公號中，基於拼多多使用者的增長及其個人對拼多多復購率的測算，表示出對拼多多相當看好。

3月11日，裴培認為，儘管拼多多2019年Q4財報披露的某些指標低於市場一致預期（例如營業收入），在某些指標又高於市場一致預期（例如Non-GAAP淨虧損）。對於拼多多而言，最重要的指標只有兩個：年化GMV和使用者（M月活躍使用者和年度活躍買家）。

從財報資料看，拼多多2019Q4GMV同比增長60％至70％；MAU（月活使用者）4.82億，同比增長77％；年度活躍買家5.85億，同比增長40％；年度活躍買家平均消費1720元，同比增長53％。在裴培看來，這些資料說明，拼多多年化GMV向1.5萬億、2萬億乃至更高；已發展成僅次於淘寶的全國第二流行電商平臺；而且，“主流化”和“全使用者覆蓋”進展順利。

事實上，這也並不是拼多多第一次遭遇多空對決。2018年11月14日，上市不足4個月的拼多多就遭遇美國知名做空機構BlueOrca長達42頁的做空報告。該報告稱拼多多誇大了公司營收和GMV、並少報了人力成本及虧損額、員工成本方面估算值比拼多多同期在SEC財務報告中的員工成本高出4.89億元人民幣，並將拼多多的新目標價調為7.10美元/股，該價格不及拼多多彼時股價的一半。不過，該做空報告發布後，拼多多股價連續兩個交易日累計漲幅超過18％。

但此次拼多多沒這麼好的運氣，財報公佈後當天股市跌幅超過6%。

儘管有這些分析師在力挺拼多多，但國盛的“網際網路泡沫論”的影響還是驚人的，獲得大量市場化媒體的轉載，而一大批自媒體更是如獲至寶。它實際告訴我們，在今天的中國，有兩家公司是不能輕易惹它的，除非你和它有一樣的體量和背景。

以上是總體策略，而具體工具則是聚划算。

聚划算的落空

聚划算是阿里在2010年3月成立的，彼時，其還是中國最大的團購平臺，背靠淘寶的龐大流量，在短短兩年內有了成交規模超1000億的優異成績。2012年7月，阿里將聚划算從淘寶拆分出來獨立運營，獨立後的聚划算定位於高階產品、生鮮和營銷，承擔著劍指京東的使命。

不過，因貪腐以及阿里的戰略轉移至天貓，聚划算在內部的地位一降再降，一度處於被放棄的邊緣。2016年12月，阿里將聚划算與天貓市場部整合為營銷平臺事業部，此舉被外界解讀為聚划算戰略地位的正式下降。

2019年3月，阿里重啟聚划算並將其與淘搶購合併。聚划算戰略地位明顯得以提升，逐步成為對抗拼多多的主力軍。

2019年618中。天貓官方稱，天貓（2019）618首小時，僅聚划算單一營銷通道就賣出了超3000萬件商品。據官方資料統計，聚划算618期間成交同比增長86.5%，訂單數同比增長106%，拉動天貓大盤三分之一的成交，為天貓帶來49%的下沉市場購買使用者佔比。聚划算在這年618為阿里攬下3億新客，成為阿里穩抓下沉市場使用者的主力。

而拼多多成績更是耀眼。本次618中，拼多多資料顯示，截止6月17日24點，平臺“618大促”水果生鮮、食品等農（副）產品訂單中，約七成來自一二線城市消費者。

5月7日，極光大資料釋出的最新報告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增使用者44.2%來自二線及以上城市，一二線城市使用者佔比持續上升。此外，拼多多的使用者滲透率持續攀升，對於淘寶使用者的滲透率已達40.1%。

6月28日，據《聯商網》報道，阿里巴巴正在考慮將聚划算再次從淘寶天貓獨立出來，成立大聚划算事業群，獨立後的聚划算將繼續搶佔下沉市場、單挑拼多多。阿里方面對此不予置評。

有意思的是，在聚划算的有關訊息傳出不久，拼多多隨之宣告稱，拼多多正在考慮將旗下對於日活躍使用者數（DAU）貢獻最大的“限時秒殺”頻道獨立出來，成立“秒拼”事業群。獨立後的秒拼的目標是進軍一二線城市市場、單挑聚划算。

雙方是徹底較上了勁。據企鵝智庫和QuestMobile大資料呈現的《拼多多使用者研究報告》顯示，2018年4月前的樣本資料表明，在所有電商平臺中，拼多多和淘寶使用者重合度更高，2017年底，約有46%的拼多多使用者同時也是淘寶使用者。電子商務研究中心的資料亦顯示，解除安裝淘寶App的使用者有50.3%流向拼多多，拼多多App的解除安裝使用者中有78.3%流向淘寶。你中有我，我中有你，似乎勝負難分。

看看經過三個季度對拼多多的絞殺，仍然沒有取得取得壓倒性的優勢，一向沉穩的阿里高層再也按捺不住了，阿里真正給聚划算大量傾斜資源則是要到2019年第四季度，在大手筆採買資訊流流量的同時，四處冠名流量節目，前不久與春晚達成合作，撒幣20億，希望借春節這一契機，進一步搶奪下沉市場使用者。這個誕生於PC時代團購大戰一度過氣的老業務，一年時間就走到了前臺重塑品牌。與此同時，此前都有過“投入無上限”承諾的本地生活和大文娛，引領過數個風口的雲端計算、新零售等業務線則進行了保守經營，提高效率降低成本。

另外，阿里戰投也與行業一樣全面收縮戰線，據36氪《2019中國網際網路公司戰投白皮書》統計，2019年阿里新增專案僅39個，為2014年以來的最低值。即使是阿里巴巴這樣的巨頭，資源也不是無限的。在過去一年裡，整個六千億美金市值的阿里巴巴，從流量投放和使用者補貼等支出方面來看，以聚划算為代表的淘系核心電商又重回集團明星地位。2020年，不出意外，聚划算仍然會作為阿里“打拼”施壓對手的頭號選手，其它業務則要為聚划算“讓路”。

因為相比起另一強力對手美團，拼多多才稱得上是現在阿里的頭號目標。在這種程度的支援下，聚划算盤子裡的一些SKU已經跟以低價聞名的拼多多不相上下，甚至有時能做到更低。（電商平臺：阿里、京東與拼多多的絞肉機大戰_雲域娛樂網_雲域恆商作者：雲東日期：2020-01-20）

整個2019，阿里全面收縮戰線，以聚划算為核彈頭，連續進行了三套緊促攻擊，畢其功於一役，試圖置拼多多於死地。但隨著拼多多2019年報的披露，阿里所有期望全部落空，也就意味著它對拼多多2019的圍剿完全失敗。

五路大軍再次大圍剿

2020年初，不甘心失敗的阿里集結了五路大軍再次征討拼多多。

這五路大軍分別為，淘寶派出的淘寶特價版、天貓祭出的二選一、重啟聚划算、社交電商領域的淘小鋪、主攻拼多多後路的C2M事業部。

聚划算作為先頭部隊仍衝在最前端。

它先是通過播撒重金，尋求持續的媒體曝光，來讓觀眾重新結束。整個2019年，聚划算事業部的主要佈局有三個：1、聯合衛視晚會打造99划算節；2、聯合五臺地方衛視聯播跨年晚會，搶奪拼多多的"百億補貼"心智；3、成為央視春晚的獨家電商合作伙伴。

但聚划算直到今天，仍然走的是“有限商品限時秒殺”的路數，並沒有資格介入天貓品牌商店鋪的日常運營之中。這表明，它仍非主力，五路大軍的戰術佈局中，只能扮演“佯攻”角色。

阿里體系內，擁有最高許可權，可以調動理論上最多的戰略資源唯一擁有“無限開火權”的，毫無疑問只有天貓。

而天貓的主要戰術，就是截流，主要手段就是上面所說的臭名昭著的二選一。

據內部人士透露，整個2019年，天貓幾乎投入了全部力量放在了“二選一”身上，幾乎每個招商運營小二都揹負了巨大的“二選一”壓力。如果小二負責運營的品牌商同時在拼多多開設品牌店鋪，則可能會面臨績效考核3.25(阿里體系內部的最低評分)的壓力。

自去年5月開始，格蘭仕連續發表宣告，揭開了格蘭仕遭遇搜尋端異常、關鍵詞遮蔽、流量限制等技術封鎖手段。但近千家知名品牌商遭遇下架，迄今仍然只有格蘭仕一家公開發聲，這也側面證明了天貓強大的統攝力。

2019年11月5日，國家市場監督管理總局在杭州召開座談會，明確“二選一是違法行為”。

這也就意味著天貓縱橫四海的那套在公開場合已行不通，被迫轉入地下，實行暗戰。同時醞釀已久的那些非正規戰略開始排上用場。

2020年1月7日，阿里巴巴淘小鋪業務負責人訊飛接受了媒體專訪時表示，“淘寶是航母，淘小鋪是旁邊的貨艦”。

早在2019年5月，淘小鋪業務上線內測，在過去一年裡，阿里巴巴推出了淘寶特價版、C2M事業部多個類似業務，其目的在於從不同維度襲擾拼多多。這三路襲擾部隊各有側重。淘寶特價版聚焦於低價商品和下沉市場，希望用紙巾、百貨等低價小商品來搶佔拼多多的“低價”心智；淘小鋪圍繞社交流量展開進攻，藉助“掌櫃分成體系”來切走社交流量蛋糕；C2M事業部，則是對拼多多的有機儲備力量進行襲擾。（2020電商第一戰：阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多藍鯨財經2020-01-20上海正見文化傳播有限公司）

縱觀這些年來阿里對同類的阻擊戰，差不多都以慘敗而告終。

首先是讓馬雲恨之切切的珍珠港事件——騰訊支付逆襲，通過春節紅包，一夜奇襲成功，至今在阿里強力圍剿下越來越大，在金融支付領域與支付寶幾乎平起平坐，阿里期待的中途島雪恥最終沒有出現。而在隨後雙方重兵雲集的雲端計算領域，目前還看不出端倪。

第二是京東，其實它對標的是自己拿來賣貨的亞馬遜，與網上萬達似的收租金的阿里是有區別的，但因同樣涉及到電商賣貨，阿里覺得它侵損了自己的利益，倚仗其先來的壟斷地位，以其凶悍的二選一策略欲置對方於死地，歷經擠壓的京東藉助騰訊的支援頑強的存活了下來。時至今日，阿里已無法將其剷除，但天貓那種置規則於不顧得二選一還是令京東元氣有損，使其品牌服裝始終無法入堂。

第三是美團。美團原本想同時獲得阿里、騰訊的支援，但被控制慾極強的阿里一口回絕，於是原本朋友變成生死冤家。阿里先收餓了麼，再起口碑，全面接入支付寶，準備一口吃掉美團。

據王興透露，阿里對美團的打壓還用過一個讓人瞠目結舌的手段。他曾在接受採訪時說：“（阿里手中）還剩一點（我們的股票）。它去年之所以兜售我們的老股是為了干擾我們融資。如果你不看好這家公司，那乾脆賣光好了，我們已經幫他們找好了買家。但他卻不肯賣光，他一定要留一點，或許是為了將來能繼續給我們製造點麻煩。”

無所不用其極，但沒想到美團愈挫愈勇，一舉成為繼阿里騰訊後第三塊牌子，不僅將原先平起平坐後由阿里一手扶持的餓了麼完全拋在了身後，還在生活服務各領域與阿里全面開戰。

最後是拼多多。如果說上述各家對抗的是阿里這顆大樹的幹、枝、葉，拼多多要挖的是阿里的根。阿里看起來是一顆炫耀雲端的參天大樹，但其業績近90%在電商那裡，其令人炫目的龐大業務除了所謂的雲端計算接近盈虧線外，其餘多為虧損，全靠電商反哺。而阿里電商業務中天貓是盈利之閥，淘寶則是生存之源。今天，拼多多動的就是這源頭。你說阿里要不要對它下死手？

但在商業環境日漸完善的今天，已不是背景深厚的壟斷企業翻手為雲的時日了，阿里在打壓對手方面曾屢試不爽的二選一方案，就遭到相關部門的公開否定。2017年，王興在採訪中說：“阿里巴巴這家公司非常強大，如果馬雲在某些方面做得更有底線一點，我就會更加尊敬他們。”