在行業不景氣的時候，我們都在反覆咀嚼大衛·奧格威的名言——"廣告不是藝術，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告。"

作者 | 園長 語境

編輯 | 周矗 石燦

3月18日，騰訊釋出2019Q4及全年財報。財報顯示，2019年Q4，騰訊的媒體廣告業務同比下降了24%。

在電話會中，馬化騰專門對這項業績下降作出了解釋。

在馬化騰等高管看來，這項下降是可以接受的。媒體廣告（比如騰訊新聞、騰訊視訊上看到的廣告）收入不到騰訊廣告營收的20%，社交廣告（比如微信朋友圈中的廣告）等種類的廣告收入還保持著上升勢頭，因此總體影響不大。

Pony的另一番話，卻道出了網際網路廣告行業的一個不良訊號——"網路廣告業務的毛利率會有一些承壓，尤其是媒體廣告業務""媒體廣告收入恢復或還需一段時間。"

也就是說，不好過的日子還將持續。廣告是網際網路內容和商業生態的重要組成部分，也和我們每個人的網際網路體驗密切相關。令人擔憂的是，它已經"不好過"到什麼程度？何以至此 ？將往何處？

那隻黑天鵝，讓下滑變成了下墜

巨頭們的財報資料，也在驗證著這個"不良訊號"。

百度預計，2020年一季度核心收入（廣告）將同比減少10%-18%；微博CEO王高飛則更為悲觀，他預警道，今年一季度微博營收可能下降15%-20%，並且這種影響會持續到今年第二季度。

經濟大環境不好的時候，很多企業削減成本的第一刀，往往會砍向營銷和推廣費用，調整廣告支出。對於網際網路公司來說，將流量賣給廣告主收取廣告費的"古老"盈利模式，至今仍是重要現金流來源。即使是BAT級別的巨頭，廣告營收仍佔收入的30%-50%，甚至更多。

2019年，中國廣告市場處於整體萎縮狀態

這種影響，在廣告行業高層的言論中表現得更為明顯。讓站位更高的他們憂慮的是，這次疫情不是廣告業不景氣的根本原因，自2019年、甚至更長時間以來，行業就已經進入了下行區間。

與2003年非典時期的經濟環境不同，短期的新冠肺炎疫情結束後，中國長期的"經濟疫情"還沒有結束。廣告巨頭分眾傳媒董事長江南春表示，"對於企業，難的是如何應對疫情後經濟環境的不確定性，主要原因在於兩點——人口紅利的消失，流量紅利的結束。"

2019年，江南春所在的分眾傳媒淨利潤18.8億，同比減少了68%，公司盈利能力"腰斬"大半，可謂慘烈。

對此，分眾傳媒在財報中將利潤下滑的主要原因，歸納為"網際網路類廣告主因市場融資環境等原因調減廣告預算，網際網路行業廣告收入大幅縮減"。

這不是分眾傳媒經營不善，而是網際網路廣告行業在2019年的普遍問題。

另一家A股上市廣告公司每日互動，2019年淨利潤1.11億元，同比下滑55.38%。和分眾傳媒一樣，每日互動也將網際網路廣告縮減歸為盈利下降的主要原因。

2月10日，新潮傳媒上班的第一天就宣佈裁員10%，並且要求大家不要"過度解讀"。CEO張繼學表示，"新潮賬上儘管還有近10億現金，但如果收入歸零，也只能活六七個月。要戰勝此次疫情，必須踩死剎車，卡死現金流，降低成本，確保活著。"

許久未見的使用者時長增長，出現在了2020年1-2月圖源：QuestMobile

唯一的"好訊息"是，網際網路使用者使用時長變多了，流量大盤在短期內實現了多年未見的高增長——Quest Mobile資料顯示，全網使用者每日使用總時長從1月23日的50億小時，上漲到2月3日（許多企業線上復工第一天）的61.1億小時。

對於網際網路公司來說，這意味著流量多了，使用者多了，可以賣的線上廣告位和曝光數量也變多了。

但先別高興太早。

廣告主萎縮的情況下，可供銷售的廣告位多了，只能讓線上廣告變得更不值錢。

一種典型的搜尋引擎關鍵詞廣告

在百度上買關鍵詞廣告，是一種普遍的營銷策略：當用戶搜尋特定關鍵詞，廣告主的連結就會優先展示在搜尋結果中。這也被稱為關鍵詞競價排名，一度是搜尋類公司的主要廣告盈利模式。

關鍵詞競價廣告有個缺點，那就是總會有同行來競價，購買費用如拍賣一般節節上升。但在疫情期間，就連關鍵詞廣告都出現"逆轉"，廣告單價開始下降了。

對於網際網路廣告大廠們來說，如何處理好"多出來的流量"也是個大問題。過剩的流量不是普通商品，可以像倒掉牛奶那樣銷燬，而要找到一個新去處。

一方面，網際網路公司降低了廣告銷售價格以留住廣告主；另外，還推出了不少流量扶持計劃，把富餘流量和合作夥伴分享。

就在最近，淘寶聯合阿里媽媽為商家提供直通車、鑽石展位、超級推薦等營銷資源，抖音拿出10億直播流量打造"宅家雲逛街"計劃......大廠願意拿出這些流量的背後，有相當的原因是流量多而廉價，用它們來賦能商家比直接廣告變現的效果更好。

廣告主過冬了，供應商們怎麼辦

2月9日，北京網紅會所"K歌之王"宣佈與所有員工解除勞動合同。儘管之前就傳出過效益問題，但這家曾讓王思聰一夜豪擲250萬的頂級KTV突然崩塌，還是成了一時的大新聞。

K歌之王宣佈關閉，堪稱線下行業遇冷的標誌性事件

這也是2020年初，線下行業的一個縮影——生存，已經不是一件容易的事。線下娛樂、餐飲、酒店......這些原本的網際網路廣告大戶，紛紛停止了投放或資源置換合作。

對於線下行業而言，這種打擊是全球性的。國際知名餐廳預訂平臺OpenTable的資料顯示，截至3月19日，使用該平臺餐廳的實際到店用餐人數同比下降了98%。

受影響廣告主還不只線下行業，部分線上數碼、零售也被波及。"我們很多客戶是手機品牌，他們的釋出會都改為線上或者延期舉行，對我們影響就相當於專案週期變長了很多。"廣告工作室"竹蜻蜓"創始人李鷗說。

李鷗曾在4A廣告公司和網際網路大廠工作過，2019年4月成立了現在的工作室，主要服務手機等數碼廠商。他們聚焦廣告美術設計，在產業鏈裡屬於偏下游的生產環節。受到宣發需求減少影響，工作室從1月到現在新增客戶不多。

因為業務收縮，處於行業中下游的廣告行業供應商們，還遭遇了回款賬期延長或合約調整。竹蜻蜓工作室服務騰訊的一個專案計劃一月結束，"因為疫情他們的視訊不做了，削減了預算，整體專案也延後到現在。"李鷗說。

很多企業都希望，在危機期間，將行業、品類的機會，藉助營銷和廣告傳播變為品牌的機會，並且還要提升產品的銷量 。

從廣告的功效上看，可以大致分成兩大類——樹立品牌形象的品牌廣告（Brand Awareness，比如銀聯《大唐漠北的最後一次轉賬》小豬佩奇電影《啥是佩奇》），以及直接促進銷量增長的效果廣告（Direct Response，請李佳琦、薇婭或者羅永浩帶貨，也可以看作廣義的效果廣告）。

越來越精明的廣告主們，希望在一次廣告投放中同時實現這兩個效果。

始於2019年的廣告營銷理念"品效合一"，在最近被越來越多廣告主提起。其中，對於"效"的追求，佔了很大一部分。 疫情期間的廣告投入，對於企業的品牌形象打造很有幫助。但任何廣告支出，都可以看作是一種"基於回報預期的投資"，而投資都是有風險的。

這樣看來，羅永浩的選擇簡直太順應時代潮流了

2019年網際網路廣告的資料證明，效果廣告具有"逆週期性"。效果越直接的廣告型別增長就越強勁。奧美創始人奧格威那句名言"廣告不是藝術，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告。"也被廣告人們一次次反覆溫習。

2020年，這個趨勢變得更加明顯——不少廣告人的感受是，客戶的網際網路廣告投放更加在意ROI（投入產出比），或者說，客戶對於ROI的視角放寬了。

"廣告達到了多少曝光量級，得到了多少轉發點選，這些是客戶之前在意的核心指標，我們的業務也以資料為導向。"一家4A廣告公司的資深媒介策劃經理周冬說，在特殊時期，廣告主在媒介投放時，除了關注千人成本、受眾觸達等傳統核心指標，對內容、創意等軟性資訊的思考會更加深入。

周冬分析說，"廣告傳播說到底是人性之間的交流，而疫情期間是最考驗人性的時候，這將倒逼廣告主更重視建立人與人之間的聯絡，觸動人性底層內部邏輯。"

這意味著，廣告主在衡量投放效果時，還要更深地結合廣告傳播的本質——內容，在可監測的統計數字之外，關注廣告在社會影響力等維度上的作用，重視"和人真正做溝通的東西"。

周冬覺得，從長期看這也是廣告行業的自省和進步，是一個"好現象"。

報復性反彈？還是謹慎樂觀吧

我們不難從遭遇"黑天鵝"的網際網路廣告行業發現一兩抹亮色，但對於大多數企業和供應商而言，這依然不是一個溫暖的春天。

一些研究者預警了更大規模的巨集觀經濟危機圖源：澤平巨集觀

廣告主們也明白，一方面是沒有客源，曝光度再高的廣告也談不上轉化；另一方面，人們的關注點至今還在疫情上，在此期間做投放效果不好，相當一部分廣告主處於"冬眠"觀望狀態。

"大多數行業短期內的投放量肯定是要縮減的。"周冬說，"甲方也都在等市場大環境的轉暖，靜觀其變。"

最近兩個月，企業營銷活動大減，消費者的品牌認知也在減弱。一些廣告行業人士據此判斷，為了強化在消費者視野中的存在感，並藉助廣告提升業績，企業將在後疫情階段加大投放力度。

對於網際網路廣告來說，還有另一個更大利好。

在未來相當長的一段時間內，線下人群聚集都將受到限制。包括蘋果WWDC和ipad Pro、華為P40釋出會在內的大型展會，都從線下轉移到了線上，這就為線上營銷活動提供了更多的機會：本用於線下廣告和宣發的種種費用，將有相當一部分投向網際網路廣告營銷中。

但這輪"反彈紅利"，不是所有的細分行業都能享受。

餐飲酒旅等行業的廣告投放斷崖式下跌，季節性行業（如冰雪運動等）投放基本歸零，線上教育、醫療、辦公、遊戲娛樂、生鮮零售等逆勢增長的行業，廣告投放增長明顯。

最近，網際網路使用者時長大漲，流量價格相對低廉，正是一個擴大廣告投放規模的低成本獲客機遇期。以線上教育、線上醫療等行業為例，平時獲客成本往往高達上千元，在使用者被動宅家期間，他們能以相對較低的成本迅速擴張。

周冬分析道，"大公司們可調動的資源比較多，對於（競爭激烈的）線上辦公、線上教育等B端業務，可能會有一波相應的投放高峰。"

當人們討論疫情對廣告行業的影響時，常常會想起2003年"非典"期間分眾傳媒的創業故事。那年，江南春剛剛創辦了分眾傳媒，就遭遇了"非典"。周圍人都力主收縮保命，分眾傳媒卻大舉進入辦公樓宇，以相對較低的價格拿下了海量電梯廣告資源。

等到同行們反應過來時，分眾傳媒已經成長為電梯廣告行業翹楚。這個案例，在之後的十幾年間都是企業"危機中尋找機會"的標誌。

"非典"和"新冠"兩次危機雖有不少相似之處，但發生的時代背景和產生的影響已經迥然不同——一個是經濟上升期的"區域性事件"，另一個則是存量競爭時代的"全球危機"：危險更多，在危機中尋找機遇的不確定性加大。

2020年的網際網路廣告行業本就是Hard模式。在引入疫情這個"複雜變數"之後，吃廣告這碗飯的人們，請準備好更強的"反脆弱"本錢。