過去這段時間，大家都是如何買菜的？

相信除了提前囤積大量速凍食品的人，疫情期間很多使用者都嘗過用生鮮電商應用購買肉菜食材。根據QuestMobile釋出的調查報告顯示，2020年春節期間，生鮮電商日均活躍使用者規模高達1009萬——相比2019年春節期間的527萬，劇增91%。

在大量生鮮電商“起死回生”後，這個曾經的風口也再次成為各大網際網路巨頭和風險投資搶奪的“香餑餑”。補貼、促銷、送券、打折等拉新方式，似乎又在我們身邊熱絡了起來。

在生鮮電商新一輪的跑馬圈地中，你是否也在手癢難耐，準備開始新的薅羊毛之旅了？

“綠馬甲”圍住了小區

“現在註冊，送一盒雞蛋。”

“有老員工告訴我，拉新活動去年夏天做過一回，後來因為使用者復購率很差所以就停了。”小李說道，去年的活動內容是贈送新註冊住戶一包益力多優酪乳，但很多使用者領完優酪乳之後不下單，領導覺得活動效果很差才叫停的，“今年註冊的人也不少，看看結果吧”。

各平臺主要的競爭力，就體現在拉新註冊的贈品上了。可以看到，有的公司贈送的是新鮮蔬菜，有的是贈送小包裝大米，而小李所在公司贈送的則是一盒（4只裝）土雞蛋。

“我們領導說，當前拉新的目標是那些還未註冊、不了解生鮮電商的中老年人，而雞蛋、大米最能吸引他們。”小李笑著說道，雖說雞蛋、大米價格不高，但這些小恩小惠的確非常有效。

除了她和同事外，公司的一些配送員在閒暇時間也被派到小區門口支援拉新活動。在最熱鬧時，他們的“陣地”經常守著三、四名配送員和一名市場人員。當問及新使用者的復購情況時，小李坦言自己也不清楚，“我剛上班，現在只負責宣傳、推薦、幫助使用者註冊賬號，不過我覺得（效果）應該不錯。”

小李表示，一方面公司加大了在社群拉新、宣傳的投入力度，另一方面很多使用者（無論老少）都有很明顯的生鮮配送需求，“雖然疫情的影響在消退，但大家還是不願意去超市裡買菜，都希望減少群體聚集的頻次吧。”

這一番爭搶使用者的拉新大戰，看似風風火火，新舊生鮮電商的生意似乎都相當火爆。那麼，熱鬧的背後真的是因為消費者對生鮮電商配送的需求暴增嗎？

或許沒有那麼簡單。

巨頭入局帶來巨大壓力

“我們公司也在做活動，但更多是被逼無奈呀！”

他們中心所負責的區域，過去一個月來每日訂單量相比春節前都是成倍激增。原本他以為公司有望在新的一年裡“魚躍龍門”，大家也能有更好的獎金或者薪資，“誰成想從3月初開始所有競爭對手都開始跑馬圈地，有的還是從未進入過廣州市場的企業。”

餘新無奈表示，儘管中心目前的訂單量、經營狀況趨於正常，但剛剛緩過勁就馬上加入到生鮮電商行業的“惡戰”中，近期一直在投入大量成本、人力、物力，在很多熱門小區做宣傳推廣、吸引新使用者註冊下單。

“以前公司也做過幾次活動，效果都不好，用贈品吸引的使用者品質很差，薅完羊毛就不再來了。”餘新坦言，僅去年上半年公司就在拉新活動上投入了幾百萬元，但大部分註冊使用者在消費一次後便再沒有下文。“相信很多生鮮電商領域的同行都遇到過類似問題，贈品的投入基本上是打了水漂。”

餘新介紹，從去年暑假後，本地許多生鮮電商企業為了及時“止損”，就不再投入拉新活動了。但是近期隨著生鮮電商市場需求激增，又有網際網路巨頭殺入市場，而且開始深入每個社群“跑馬圈地”，大家的心理壓力都開始劇增。

“眼看打下來的社群很快要被巨頭搶走了，誰敢放鬆警惕，最好的辦法只能是正面迎戰了唄。”餘新表示，這種被迫“做活動”也是為了守住原來的使用者。

除了拉新、補貼、贈禮活動外，有生鮮電商企業甚至顧不上經營危機剛剛度過，就開始瘋狂投放電梯、樓宇廣告了，“都說疫情期間生鮮配送需求增加，讓平臺有了喘息的機會，其實喘息的機會根本不存在，現在大家都在嚴防死守，都怕使用者被搶走。”

更讓餘新擔憂的是，除了老使用者，很多平臺還出現了人才流失，關鍵崗位的人員開始流向網際網路巨頭旗下的新平臺，“那些有巨頭撐腰的公司實力雄厚，待遇更好，人總是想往高處走的，哎……”

補貼、燒錢曾經在去年“熬死”了不少生鮮電商創企，現在這個行業似乎又在開始重蹈覆轍，場內玩家真的找不到解決行業困境的終極模式嗎？

迷你“社群倉”拉開新競逐

3月19日，盒馬鮮生CEO侯毅在一場線上溝通會上語出驚人，他否定了生鮮電商前置倉模式的“未來”，並且高調宣稱“盒馬Mini才是生鮮電商的終極模式”。

為此，他甚至和幾位圈內同行（競對公司的運營負責人）聚在一起喝了幾次咖啡，共同探討了競爭對策。大家一致認為，前置倉耗損大、不靈活的缺點的確存在。但是目前無論是創業公司還是網際網路巨頭（旗下品牌），大家都是以前置倉加配送的模式運作生鮮食品，企業很難在倉儲成本、配送效率、商品耗損率上尋找最佳平衡點。

“說白了，盒馬Mini的模式是想比前置倉再靠前一些，更像是隨處可見的夫妻便利店、社群小店，背後支撐的是盒馬鮮生的大庫和物流體系。”作為行業人士，餘新不否認所謂“Mini模式“的靈活性，但是否能夠成為生鮮行業的最終模式，還需要通過實踐去驗證。

畢竟在生鮮“前置倉“模式出現的頭半年，行業也普遍將其視為最優模式，但是不少平臺在實際經營後逐步發現，前置倉模式也存在很多的不足。

“近一年多時間，很多城市的倉庫租金都上漲了，生鮮電商平臺要麼尋找新的前置倉，要麼妥協漲租，但是成本最終轉嫁到誰身上了？還是消費者。”同時，一部分生鮮前置倉被迫選擇位置偏僻的地點，配套設施落後還增加了配送成本和商品耗損，這也是很多使用者反映“菜品品質“下滑的重要原因。

當問及他和同行對盒馬Mini的模式是否會對行業造成衝擊時，餘新的回答很肯定：“因為盒馬Mini兼具食品加工的能力，即便是實體餐飲場所也會受到影響，我們更要積極應對。“

但在最終結果呈現之前，各家平臺依然不會放鬆對住宅小區的地推和營銷舉措，“現在廣州、深圳還見不到盒馬Mini，這種理想的運作模式其實投入不會很低，尤其是租金、人力成本上。”

能否破局，仍待日後見分曉。

【結束語】

在疫情的影響下，無論是生鮮電商行業的先行者、試錯者，跨區域巨頭還是“本地玩家”，都要在市場的不確定中繼續維持很長一段時間，疫情後消費者需求的減少更是一個隱約可見的“坑”。

生鮮電商行業的補貼燒錢大戰或許很難因為“終極一招”而簡單終結，任何“終極模式”都無法繞開生鮮電商行業的本質。市場因“黑天鵝”而出現了躁動，這種先行者、創新者和巨頭之間的“攻防戰”，似乎還會繼續很長一段時間。

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