編輯/ 許偉

鬥魚以直播起家，卻一直沒有找到除打賞外的其他變現途徑。

從電商直播元年算起，鬥魚曾經多次試水其他卻無一收穫，現在生存壓力與日俱增，渴望破圈的鬥魚再次將目光投向電商直播。

2020年3月30日，多家媒體報道鬥魚已招募並培養了一批賣貨主播，同步在進行合作品牌方的招募，涉及數碼、服飾、快消品等領域，預計5月份左右將開設獨立的直播電商專區“王牌薦客”，並進行流量扶持。

鬥魚對直播電商念念不忘是有道理的。招商證劵的調研報告顯示，2019年直播電商總GMV(成交總額)約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量，而MCN機構市場規模超100億元。

這是一個比遊戲直播更為寬闊的賽道，對一直嘗試多元化、謀求增加流量變現渠道的鬥魚而言，電商不是會不會做的問題，而是何時做的問題。

起了大早卻趕了晚集

2016 年被公認為電商直播元年。那一年的5月，淘寶正式推出淘寶直播，而鬥魚也如日中天，品牌影響力幾乎領先競爭對手們一個身位，對電商流露出濃厚的興趣。

於是，2016年的雙十一，鬥魚與淘寶聯手打造邊看邊買的電商場景，譬如在馮提莫的房間中嵌入淘寶連結。

昔日鬥魚一姐馮提莫

鬥魚的第一次電商試水不順暢。

吸取經驗之後，鬥魚於2017年4月與網易考拉合作，這次針對主播及粉絲特性進行商品匹配，一個月之後正式上線電商平臺“魚購”，主打年輕化、潮品化，並定下10個億元的電商銷售目標，然而投入產出比不高，該電商業務線沒有逃過被砍的命運。之後，2018年6·18與京東合作，鬥魚派出 618 位人氣主播協助帶貨，活動結束後又再度沉寂。

簡而言之，鬥魚在電商直播賽道起了個大早，卻趕了個晚集。現在，其試圖藉助電商直播破圈的慾望越來越強烈。

據虎牙2019年財報顯示，全年營業收入為83.74億人民幣，同比增長79.6%；淨利潤為7.5億人民幣，同比增長62.7%；據鬥魚2019年財報顯示，全年營業收入為72. 832 億元，同比增長99.3%，淨利潤為3.46億元，同比扭虧為盈。

需知，鬥魚的月活使用者數比虎牙多1600萬左右，主要盈利指標卻不如後者，導致其在資本市場備受詬病，市值僅為虎牙的三分之二。

更為不妙的是，遊戲直播雙寡頭格局正在悄然生變，快手與B站來勢洶洶，在鉅額流量支援下跨界搶奪市場份額，新老巨頭刀尖對麥芒，紅海市場面臨變成血海市場。

鬥魚急需新的業績增長點。為此，其不斷探索多元化，譬如試水電商直播，佈局電競產業、探索雲遊戲直播的商業化等。

現在，電商直播再度成為鬥魚的突圍方向。

頭部林立，在夾縫中求生

鬥魚重啟電商直播，無法迴避的是賽道上的頭部玩家。

“在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現象。”淘寶直播原負責人趙圓圓曾感嘆，“到了2019年，大家才意識到，原來電商直播是一個相對獨立而且完整的行業。”

淘寶直播原負責人趙圓圓

大大小小的網際網路公司，不管是否有電商業務，這一兩年紛紛插足或在戰略層面有所規劃，特別是在“黑天鵝”降臨之後，電商直播成為超級“風口”，賽道擁擠不堪。

當前，鬥魚下場面對的是一個淘寶直播、抖音、快手三足鼎立的格局。

淘寶直播起步較早，當前毫無爭議穩坐頭把交椅，其打法為定位純購物直播，以網紅為支點，撬動海量主播、商家，直播為平臺創造流量，並將流量引向淘寶系。

譬如直播一哥李佳琦、直播一姐薇婭都是從淘寶直播平臺起家，現在也是平臺的活廣告，特別是前者已成為現象級IP。2019年10月20日淘寶直播開啟雙11預售，李佳琦成為微博熱搜榜的常客，其對著粉絲連喊6個OMG：“這個月幾次了，不能再上了！”

據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》資料顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，淘寶直播的日均核心使用者停留時間接近1小時；淘寶直播日均直播場次超6萬場，直播時長超過15萬小時，相當於33000多場春晚。

快手2017年發力電商直播，旗下有辛巴、散打哥等帶貨超億元的主播，打法是定位下沉市場，圍繞小鎮青年的生活做文章，以低毛利率、高性價比的商品為主，將流量導向淘寶、天貓、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商合作平臺，此外快手默許主播將流量“私有化”，也就是將粉絲導向個人的微博、微信等。

而作為後入者，面對頭部玩家各具特色的打法，鬥魚的優勢在於自身以直播起家，深諳直播的各種玩法，挑戰在於如何構建護城河，與直播電商賽道上的大大小小的巨頭們扳手腕。

再次下場有沒有翻盤機會？

大膽猜測一下，鬥魚的打法會是什麼？

深耕細分垂直領域，或是鬥魚的最優打法。

回顧2017年，鬥魚之所以試水電商直播失敗，一個不容忽視因素是對電商直播的理解出現了偏差：不應該去做重資產的電商平臺。

誠然，電商直播粗看拼的是流量，細看拼的是供應鏈。

然而，拼供應鏈不意味著自身需要搭建電商平臺，快手抖音的電商直播大部分流量都指向了淘寶，但並不妨礙他們與淘寶直播正面博弈。

理論上，沒有電商業務線的平臺走流量輸出是一個相對省心的方案。

鬥魚雖然擁有1.66億月活使用者，不過跟網際網路頭部平臺動輒三五億的月活相差較大，不具備全面抗衡的實力，但在細分垂直領域發力則問題不大。

鬥魚沉侵遊戲直播行業多年，使用者畫像鮮明：以喜愛遊戲的男性為主，以學生與白領群體為代表。

那麼，其電商直播只要切中現有使用者群體的購物需求，就會找到生存的土壤，譬如哪款鍵盤滑鼠打遊戲更舒服、適合遊戲玩家的潮牌等。

而在具體展現形式實現上，也要考慮能否跟遊戲結合起來，打造“遊戲+電商+直播”獨特模式，如此才可以形成獨有的風格烙印。

此外，圍繞遊戲使用者推出定製商品，也是一條差異化的思路，譬如兜售知名遊戲直播的專屬粉絲T恤、主播平時喜歡吃的零嘴等。

這便是當下流行的C2M模式（編者注：消費者需求直達工廠）。

圖解C2M模式

據啟信寶資料顯示：騰訊於2016年第一次參與鬥魚B輪融資，IPO時為其第一大股東，持股比例高達40%。

作為騰訊陣營的一員，鬥魚或許可能與同陣營的京東等電商平臺展開C2M合作，如此人貨場三要素就齊活了。當然，鬥魚也可以獨立操作C2M模式，不過所耗精力頗大，是否值得還需仔細衡量。

對鬥魚而言，能否通過深耕遊戲使用者細分垂直領域，從而獲取一條生存之道，尚未可知，但邁出這一步，意味著有一場硬仗要打。

鬥魚重啟電商直播之路註定不會一帆風順，要經過重重考驗才能巨頭之下求生存。更重要的是，鬥魚要的不僅僅是生存，還需要其成為業績的新增長點。前路凶猛，考驗著鬥魚的膽識與耐力。