電子商務自20世紀90年代初始以來，逐步實現品牌化及規範化發展之路，伴隨著新媒體、社交電商的逐漸發展成熟和多樣化，也由此產生了一些問題，作為平臺經營者在沒有正確理解分銷模式和傳銷的區別時，容易產生合規及法律風險。筆者在通過分析100個以電商為外在表現形式的傳銷判決書基礎之上，撰寫此文供大家參考。

一、 電商傳銷的外在包裝模式

在以電商為依託的傳銷行為中，通常會以虛構專案、商城返現、會員制等各種各樣的方式發展三級及三級以上下線，一個電商平臺及經營者是否具有傳銷行為，不僅要看其包裝形式或其整體運營架構，還要看其經營模式是否符合電商傳銷的特點。電商本身是通過新技術革命與傳統產業進行融合，問題在於在融合的過程中經營者可能會無意間觸碰到合規合法的邊界，對此我們不能一概而論。

二、 電商傳銷的典型特點

1、 有組織、有紀律。電商傳銷不同於傳統傳銷，他們多數會在吸納成員之前先通過工商局設立公司、合夥企業等，然後結合當代先進和高大上的網際網路科技技術，建立線上商城網站、手機APP以及系統的後臺軟體客戶管理系統，成員之間上下級關係明確。

2、 多層級。金字塔層級是典型的上線發展下線模式，上線通過發展下線在下線或終端消費者、會員的消費金額中可以提取一定比例的金錢、積分或提升會員等級，以獲取更高的職務和提成比例。其發展的層級少則三級，多則數十級、上百級。例如星級會員制、鑽石會員制等。

4、 消費明目繁多。例如紅白積分模式、會員卡模式、商城返現模式、虛擬產品模式等等。其中以設立公司、建立商城網站，邀請會員購買商品的方式最為突出，會員在購買商品後可以獲得全額或部分額度的返現、返積分，對於返現、積分不同的平臺經營者做出了截然不同的規定，例如有的平臺返現、積分可以通過一定比例體現到自己的賬戶上，有的平臺則只能將返現、積分用於商城再購買。

5、 參與人數眾多。無論是以哪種形式表現出來的電商傳銷，其層級性決定了參與人數一定是較為廣泛，甚至是全國性的。電商傳銷的高利誘性以及參與者本身對傳銷性質認定的不明確，導致了大批的消費者無意中也成為了組織領導傳銷行為的參與者、組織者甚至是領導者，也有部分參與者因為其中的高利誘性“明知山有虎、偏向虎山行”。

6、 計酬模式特殊化。電商傳銷是以發展下線作為計酬和返現、返積分、提升等級的依據，也就是說發展的下線越多，其自身所拿到的“報酬”也越多，上級參與者可以從下級以及下級發展的下線獲取多次“報酬”，即對於自己購買的商品、服務、專案等可以獲得返現，也可以從自己發展的直接下線或間接下線那裡或者“好處”，而且如果傳銷組織在存續期間，上級參與者通常可以獲得持續的“固定報酬”或“消費性報酬”。在傳銷術語中叫“靜態收益”以及“動態收益”，不同的傳銷模型架構中對“靜態收益”、“動態收益”的設定方式也不同，本文不再展開論述。

7、 電商傳銷不同於傳統傳銷，電商傳銷是傳銷的外在表現形式，和傳統傳銷相比，通常不以限制人身自由以及純粹的拉人頭為表徵，部分電商形式的傳銷通常還伴隨著真實的專案、產品或服務，但其缺乏穩定的以經營收入為來源的現金流，容易在內部形成“迴圈”，這種迴圈最終的結果可能會導致平臺和經營者的破產、失敗而告終。

三、 案例評析

上海市浦東新區人民檢察院於2019年1月向浦東新區人民法院提起公訴，指控黃某等設計開發“雲某商城”電商交易平臺，採用“消費返現”、“積分返現”等方式吸引消費者和商家繳納會費、共享金等加入。以發展下線的數量作為獎勵商城積分的依據，不斷吸收其他入會者成為商城會員。截止案發之時，發展下線人數為80人，層級6層。法院最終認定被告王某構成組織、領導傳銷活動罪。

由此可以看出，電商傳銷通常符合本文筆者在第二條所列特點，以多層級、下線人數（三級以上且人數達三十人）或消費金額作為計酬依據為明顯特徵，有些商家或平臺是明知而為，有些則是應知而不知導致了其行為在刑法層面評價的後果。

四、 認定電商傳銷的法律依據是什麼

1、《關於辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》指出，“以推銷商品、提供服務等經營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格，並按照一定順序組成層級，直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據，引誘、脅迫參加者繼續發展他人蔘加，騙取財物，擾亂經濟社會秩序的傳銷組織，其組織內部參與傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，應當對組織者、領導者追究刑事責任。”

2、《中華人民共和國刑法》規定“第二百二十四條之一 【組織、領導傳銷活動罪】組織、領導以推銷商品、提供服務等經營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格，並按照一定順序組成層級，直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據，引誘、脅迫參加者繼續發展他人蔘加，騙取財物，擾亂經濟社會秩序的傳銷活動的，處五年以下有期徒刑或者拘役，並處罰金；情節嚴重的，處五年以上有期徒刑，並處罰金。”

3、國務院頒佈的《禁止傳銷條例》亦分別對傳銷行為作出了較為詳細的規定。

五、工商執法對傳銷行為的裁量標準

以上海工商局為例，將違法經營額作為裁量參考標準。其原因在於：

1、 證據容易取得。工商執法人員可以較為容易的獲得和統計電商計酬伺服器資料。

2、 便於執法。依據違法經營額作為裁量因素，執法人員可以快速進行階梯性裁量。

五、 對電商平臺及經營者的建議