欲成大事，必須同時具備“天時”、“地利”、“人和”，三者缺一不可。

然而，在國內電商行業卻發生了一件讓人們看不懂的大事：趣店集團宣佈上線其全球跨境奢侈品電商平臺“萬里目”。與此同時，啟動“百億補貼”活動，試圖掀起奢侈品電商領域的補貼大戰，希望佔領一席之地。

目前，國內電商行業的市場份額主要被淘寶、京東、拼多多三者所佔，而且它們都屬於綜合類電商平臺。儘管天貓和京東有涉足奢侈品電商，但影響力有待提高。拼多多還在品牌化的路線上前行。

哪怕是成立12年，作為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫，也依然面臨著巨頭們的排擠，其市場份額難以提高。

趣店此時推出萬里目，突然進軍奢侈品電商，似乎並不是明智之舉。

品牌缺少信任度，且面臨諸多困難

一個品牌要想獲得消費者的信任，需要較長的時間。消費者所熟知的奢侈品品牌：Gucci、SK-II、香奈兒、迪奧、愛馬仕等，無一不是經過幾十年，甚至上百年的品牌積澱才真正意義上獲得消費者的信任。

雖然網際網路加速了電子商務的發展，但是電商品牌獲得消費者信任至少也需要數年的時間。奢侈品電商平臺更是如此。

據悉，萬里目於今年3月上線，作為新的奢侈品電商品牌，走的是自營路線，通過保稅倉發貨，與國內的寺庫比較相似。不過，新平臺不確定性因素多。萬里目目前還缺少使用者信任，需要花較長時間來建立。而且其涉足奢侈品電商還面臨諸多困境。

首先，對於大多數使用者而言，購買奢侈品還是願意去線下實體店，而不是選擇線上。

現在電商氾濫，奢侈品行業卻仍然以線下銷售為主。有資料顯示，全球範圍內，82%的消費者依然是線上下購買奢侈品，網購群體只佔16%，還有2%會選擇託人代購。

儘管網購價格會有優惠，還不用奔波挑選，一鍵下單即可。89%的人表示更看重實體店的消費體驗。

還有一個重要原因是：線上市場存在有假貨的問題，即便是京東國際、網易考拉等前輩也被質疑過。這也是為什麼奢侈品線下實體店租金高，卻依然能夠活得不錯的原因。

其次，奢侈品電商並不好做，對於巨頭來說也是“雞肋”。

天貓、京東、網易等均涉足境外奢侈品電商，但實際效果並不盡如人意。2019年7月，京東將上線不到2年的Toplife以5000萬美元的價格出售給Farfetcch，選擇以持股Farfetcch的方式繼續在奢侈品電商領域發力，實屬無奈之舉。2019年9月，網易考拉以20億美元賣身阿里。雖然當時考拉市場份額位居行業第一梯隊，但是也面臨增長放緩、盈利難等問題。阿里收購考拉後，奢侈品電商市場成為國內第一，但更多的只是作為電商生態的一個補充。

此外，寺庫作為“中國奢侈品電商第一股”，也在試圖突破瓶頸。寺庫在建立初期以奢侈品交易起家，因差在市場異化較為明顯，在電商領域擁有了一定的競爭力。然而近幾年，天貓、京東等紛紛佈局奢侈品電商，同時部分奢侈品牌也開展了電商業務，加上一些新玩家入局，行業競爭異常激烈。受到了競爭威脅後，寺庫向全品類平臺轉型。不過，從部分消費者的反應來看，寺庫的轉型似乎並不成功。而且，不被資本市場看好，股價一路下跌。

試想剛上線的萬里目，既沒有阿里、京東的雄厚資本和使用者積累，又不敵寺庫的行業經驗，其能有多大的前景呢？

再次，品類少，價格相差不大，不足以改變使用者的消費習慣。

儘管萬里目有“百億補貼”的口號，不過筆者通過對比發現其與天貓、京東等線上平臺的價格相差不大，優惠幅度較小。

而且，在商品品類方面，萬里目要比京東、天貓等少很多。以SK-II為例，萬里目小程式上在售品類只有6個，而在SK-II京東自營官方旗艦店和天貓SK-II官方旗艦店上，SKU均在60個以上，前者不及後者的十分之一。

站在使用者角度，消費者更願意選擇天貓、京東等電商平臺購買奢侈品，而不是萬里目。因為可選的品牌、規格、顏色等均佔優勢。哪怕萬里目有部分同款產品比京東、天貓便宜，只會有零星的消費者會貪一時之便宜，甚至會有使用者質疑前者是否為真貨。

試水奢侈品電商，被逼無奈

企業通常在某一個領域裡面做到行業領先水平後，會圍繞當前的業務，再做周邊，繼續加深優勢領域的護城河。如果在主業還未穩固，或者飽受詬病的情況下，去開展與主業無關的業務，反而更容易使企業走向衰落。

淘寶網為了解決使用者交易的信任問題，而推出了支付寶；微信在有數億使用者後，誕生了微信支付，豐富其生態。而趣店在金融科技領域未解決使用者信任問題的情況下，逆勢推出萬里目這個電商專案，顯然有違市場常理。

那麼，趣店為何要逆勢而行呢？

回顧趣店的歷史，其2014年3月在北京成立，於2017年11月18日在美國紐交所上市，發行價為24美元，上市後股價一路下跌。截止3月27日收盤2.02美元，股價已經跌去90%以上。不被資本市場所看好。

據趣店釋出2019年四季度財報報告顯示，2019年四季度，趣店總收入為19.32億元，環比下降25.4%；調整後淨利潤是1.57億元，環比下降85.2%。

受行業下行影響，大白汽車業務停擺後，被趣店確立為戰略核心的開放平臺業務也呈收縮趨勢。財報顯示，2019年第四季度，開放平臺撮合交易金額為80.2億元人民幣，環比下降19.7%；實現收入6.49億元人民幣，環比下降34.6%。此外，趣店集團還預計2020年一季度將會產生虧損，趣店投資者關係副Quattroporte祝祺表示：“2020年第一季度，趣店將繼續保持嚴格的信審標準，縮減業務規模。”

趣店在羅敏的帶領下似乎從未遠離爭議，這或是其股價下跌，營收減少的原因。早期背靠阿里發展壯大，螞蟻金服為趣店貢獻大量場景，讓其能夠充分與銀行機構、持牌金融機構及小貸公司合作發放貸款。可是好景不長，2018年8月，阿里巴巴終止了與趣店的戰略合作。而且，截至2019年底，趣店上市之初的明星股東，除創始人羅敏外，包括螞蟻金服、崑崙萬維等均徹底退出。

此外，在21N聚投訴等三方平臺上，趣店還存在大量使用者投訴，其旗下現金貸平臺“來分期”被消費者質疑存在強賣保險、惡意扣分、砍頭息等行為，收到數萬條投訴。加上涉及校園貸、洩露使用者隱私等負面不斷，趣店逐漸失去了使用者的信任。

為此，趣店在原有主營金融科技業務效益不佳的情況下，被迫開展新業務，試圖扭轉衰落的局勢。然而，進軍奢侈品電商，推出萬里目，或許已經被羅敏當做了趣店的“救命稻草”。

一方面，趣店想通過萬里目轉型，轉移使用者的注意力，擺脫負面影響；另一方面，意圖開拓新業務，創造更多的營收，挽救股價下跌的頹勢。

萬里目剛上線不久，便推出“百億補貼”，是行業慣常的玩法。並且這個“百億”從何而來？計算方式是否準確科學，也都讓業界存在著疑問。通過“補貼”吸引眼球，一定程度上能夠增加使用者和銷量。然而，企業要想做好、做大、做強，則需要實實在在的為使用者提供價值，這是一個長期的過程，並不容易。

對此，有業內人士表示：“畢竟買家沒有賣家精，天底下沒有免費的午餐。萬里目或只是試試水而已，想要做起來還有很長的路要走。”

天時地利人和，均不具備

目前，趣店羅敏推出萬里目奢侈品電商，天時、地利、人和都不具備，獲得成功的機會非常渺茫。

萬里目主打奢侈品顯然時機不對。儘管推出“百億補貼”活動，也難以打動絕大多數消費者的錢包。

地利方面，雖然資料機構認為中國的奢侈品市場增長潛力大，但由於價格高，使用者對線上渠道缺少信任，還是覺得線下購買更好。

麥肯錫釋出的《中國奢侈品報告2019》顯示，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額為7700億元人民幣，約佔全球奢侈品消費的三分之一。同時，2012年至2018年期間，全球奢侈品市場有超過一半的增幅來自中國。到2025年，預計中國人在境內外的奢侈品消費總額將達到1.2萬億元人民幣，到時中國將貢獻全球40%的奢侈品消費額。

看似國內的奢侈品市場還有較大的增長空間，但也將主要靠線下渠道推動，留給線上的市場份額較少。

而且萬里目是一個新電商平臺，在供應鏈管理，以及商品配送、風險管控等方面，不及天貓、京東等本土巨頭。連巨頭都難以保證做好奢侈品電商，更何況是新成立的萬里目，可想而知後者成功的可能性極小。

人和方面，企業（產品）其實和人一樣，使用者口碑尤其重要。趣店負面纏身，公司遭到質疑。這就會導致使用者對萬里目也會存在信任不足的印象。

眾所周知，趣店起家是靠金融科技，並不具備電商基因。因此，在天時、地利、人和，均不具備的情況下，羅敏所推出的萬里目既不能改變趣店的基因，也很難寄希望於它帶來更多不切實際的收穫。

時間終會證明一切。