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他來了,他來了,他帶著彪悍走來了。

2020年3月19日,看了招商證劵那份“著名調研報告”後的老羅高調決定進軍電商直播,緊接著於3月27日釋出了最新的微博和抖音視訊,自稱“碩果僅存的中國第一代網紅”的羅永浩正式官宣出道,牽手抖音作為其獨家直播帶貨平臺,同時預告將在4月1日晚8點開啟首場直播。

“看到日曆,你以為是愚人節;看到商品,你又覺得不是愚人節;看到價格,你又以為是愚人節;基本不賺什麼錢,只是為了交個朋友。”還是熟悉的措辭幽默,還是熟悉的野心不凡,“雖然我不適合賣口紅,但相信能在很多商品的品類裡做到帶貨一哥。”

短短2天時間,截至3月28日晚23:59,羅永浩的抖音粉絲數量已達221.5萬。

“說一句最短的IT業笑話:羅永浩。”

從“彪悍的人生不需要解釋”開始,到每一次釋出會上的金句頻出,羅永浩的走紅很大程度上都是靠他出色的邏輯和超群的口才。羅永浩直播賣貨這個訊息一出,連李誕都發視訊調侃:“羅老師你為什麼要賣貨呢?你不考慮好好說脫口秀嗎?咱們賣藝不好嗎?”

網紅效應靠的是取悅觀眾。儘管在創業路上屢敗屢戰,羅永浩可能三生三世也趕不上喬布斯,但論鏡頭表演,他可能遠勝李佳琦。夕陽西下斷腸人在天涯,網際網路手機大火的那幾年,大家都期待羅永浩上臺演講,不遠萬里也要買張票支援羅老師,手機可以總是“下次再買”,釋出會一次都不能錯過。

招商證劵那份“著名調研報告”隨即又給出預警提示:職業主播帶貨能力二八分化嚴重,頭部主播帶貨能力一騎絕塵,腰部主播稀缺明顯。

隨著電商形勢不斷變化和電商直播模式的多樣化,流程也已經衍生出了多種模式,其中主流模式包含秒殺模式、達人模式、店鋪直播等。淘寶內部更注重特賣直播,價格是法寶,更依賴供應鏈驅動;其他平臺則更注重多元化直播,商品是王牌,更依賴人設驅動。

馬雲曾說,淘寶是被幾億中國女人養活的。電商領域最重要的使用者是女性。但是,對著鏡頭瘋狂大喊:“Oh my god,女孩們買它!” 這種事自然是羅永浩幹不出來的。英諾天使基金合夥人王晟對此表示憂慮,他認為羅永浩的粉絲都是鋼鐵直男,只對3C產品感興趣。這樣的“IT宅男”群體,購買力不是很足,消費衝動也不強。就怕這些粉絲只看不買,市場力度仍然上不去。

對此情形,有網友調侃:“我老婆說看到老羅要直播的訊息後腿都軟了,第一時間給我發信息說,’老公你要捂住錢包’。”其實羅永浩直播帶貨的意義,並不在於闖入2019年早已形成的網紅市場格局,妄圖與李佳琦、薇婭等初代帶貨一哥、一姐分羹,他盯上的是另外一塊尚未有人涉足的大蛋糕。

雖然繼乾涼了錘子和整個電子煙行業以後,羅永浩人送稱號“行業滅火器”,不過,羅永浩可是電商直播界的香餑餑。

從3月19日高調宣佈要做直播以後,老羅迅速成為多家平臺爭搶的物件:網際網路各路各界頻頻爆料“抖音6000萬籤羅永浩”;“網際網路的那點事”又發訊息側面透露,羅永浩8000萬獨家簽約淘寶直播;快手創始人程一笑更是親自“三顧茅廬”,誠意“報價不低於1億”,快手官方賬號甚至還專門推送了一篇題為《羅永浩先森,3億老鐵歡迎你加入電商直播》的文章。

試想一下,直播的風口上,羅永浩的粉絲們聞訊趕來聽他的單口相聲,主角又必然是優秀于堅果手機的其他電子產品。

2012年11月,快手從純粹的工具應用“GIF快手”轉型為短視訊社群,隨著智慧手機的普及和移動流量成本的下降,快手在2015年以後迎來市場。

作為提升電商“人貨場”效率匹配的方式之一,“直播帶貨”成為一種新的電商模式。2017年,快手迅速入局,選擇了最保守的“賣藝”路線——“打賞+帶貨”。緊接著,“散打哥1天帶貨1.6億”,“辛有志單日銷售量500萬單”,“網紅辛巴直播婚禮帶貨創造1.3億營業額”……

抖音也不甘示弱。“李佳琦坐擁2000多萬粉絲靠賣口紅買下1.3億豪宅”,“麗江石榴哥最高每分鐘4000單共計賣出120多噸石榴”,甚至“小夥(抖音號’誰家的圓三’)直播睡覺一晚都能收穫7.6萬元”……

瘋狂的資料背後,流量是動力,直播是新寵。伴隨著近些年短視訊行業的快速崛起,其已成為網際網路第三大流量入口、網際網路文娛市場“第一大時間殺手”。2019年,帶有直播功能的短視訊平臺市場規模上千億,預計2021年將有望破2000億。

羅永浩提到的招商證券那份“著名”報告,全名《直播電商三國殺,從“貓拼狗”到“貓快抖”》。該報告寫道:“電商的本質是流量的黑洞,完成購買便形成閉環,但直播創造出一個銷售非閉環的邏輯。在電商直播中,消費者呈現出了高停留、高復購以及高客單的特性,進一步提升了站內流量的變現效率。”

網紅直播自帶的超高流量為電商平臺注入了新的能量,這也造就了電商直播模式就此誕生。電商平臺尋求流量,直播平臺尋求流量變現渠道。“有超過60%的使用者表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費慾望”。2019年,直播電商總GMV約超3000億,未來更是有望達到萬億體量。

有人說,20年前你在電視上看廣告促銷,20年後你在短視訊頻道看直播廣告,是浮躁還是泡沫?雖然,行業形勢大好的狀態之下總會出現質疑聲音,針對像優酷、愛奇藝等傳統視訊網站長期燒錢難變現的這一大問題,但,最起碼的短期之內,直播帶貨似乎正成為新興短視訊公司發展盈利的必然趨勢。

從2016年發展至今,這個行業呈現出兩強爭霸的格局:位元組跳動系與快手領先優勢明顯,腰部平臺競爭激烈,尾部平臺面臨生存考驗。而羅永浩說的那份報告題目中“三國殺”的所指,除了傳統網購零售平臺淘寶以外,就是短視訊二強——抖音,快手。

有人說,“快抖之爭”已經進入白熱化階段,可是,雙方從最一開始就奔跑在平行賽道。雖然表面上看都是為流量而戰,但這其實只是“必要非充分條件”。2020年1月,抖音、快手MAU分別達5.5億和4.9億。在流量不相上下的較量中,電商自然要考量接下來兩點:一是市場方向,二是消費能力。

針對不同的使用者群,帶貨的市場方向自然有所偏差。目前,抖音的活躍使用者大多分佈在一、二線城市,而快手則轉向三線以下城市。網易財經認為:“快手將更加深化國內使用者的運營與變現,而抖音的國內使用者增長潛力有限,國際化潛力卻是極大”。

實際上,對於淘寶等電商平臺來說,直播把市場分化為海陸兩岸。

快手選擇了“著陸”,找到了經濟不足、缺少選擇、沒身份又渴望認同的人群;抖音則選擇“入海”,集中針對見多識廣、誘惑繁雜、卻擅長衡量利弊尋找心儀和價效比的使用者。在模式上,快手重產品輕運營,發展較慢但沉澱社交屬性,產品複製難度高,其中直播>廣告、電商;抖音則重運營,爆發性強,整體變現進度領先,其中廣告>電商、直播。

然而,且先不論國際市場,無論是快手還是網易財經都忽略了,海陸之間的界限,並非是固定的。2019年,中國經濟實際增長了6.1%,預計今年(2020年)的經濟增速仍有望達到6%。而在2019年,全國GDP前18強城市同樣有所洗牌,地區生產總值的增漲相較2018年來說都是資料都是可觀的。

總的來說,“海洋”正在逐漸包圍“陸地”。

另一方面,抖音使用者的購買能力強於快手是公認的事實。2019年,抖音年收入750億,營收構成為廣告(佔比80%)+直播+電商等;快手收入550億,營收構成為直播(350億/佔比2/3)+廣告(150億)+電商(50億)。根據QuestMobile統計,2月17到23日期間的直播打賞,抖音超1000元的佔比24.5%,快手16.3%;200-1000元的抖音47.9%,快手42.3%。

如果說抖音的敵人一直都不是快手,那麼要對抗的關鍵點在於“時局”和其自身。“後電商時代,電商研究從網際網路思維向零售思維轉變,平臺電商的變現方式從流量變現向效率提升轉變”。尤其是恰逢疫情期間電商時代的蓬勃與繁榮,羅永浩此刻入局,並選擇了更符合自己人設標籤的抖音。

電商界初代網紅牽手短視訊新貴抖音,這或許是互利共贏的一手好牌。

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