動網際網路市場總監崗位出發，從幾個方面來闡述移動網際網路部門如何制定一份運營推廣策劃案，至於關於移動網際網路，移動電商是大趨勢這些虛的、空泛的文字，不展開說了。

篇幅較長，做個簡單目錄：

一 競品分析

二 產品定位

三 推廣方案

四 推廣預算

五 推廣目標

一 競品分析

1.選擇競品，做好定位(選擇兩個產品最好，最多三個)

如何獲取競品？

A 百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款旅遊分享類APP，你可以輸入主要關鍵詞”旅遊app”,一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。

B 各大移動應用市場上用關鍵詞查詢，如91應用市場，應用寶，豌豆莢等。

C 行業網站上查詢最新資訊，比如旅遊APP，你可以到專業旅遊資訊網，如欣欣旅遊網，環球旅訊，勁旅網等搜尋APP相關資訊。

D 諮詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手資訊，這裡不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。

2.競品分析，得出結論(選擇恰當的分析方法來分析，根據分析得出結論)

一般來說，比較全面的競品分析要從使用者，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開。

這裡我們把它細化成以下幾個維度：

1、市場趨勢、業界現狀；

2、競爭對手的企業願景、產品定位及發展策略；

3、目標使用者；

4、市場資料；

5、核心功能；

6、互動設計；

7、產品優缺點；

8、運營及推廣策略；

9、總結&行動點。

對於移動網際網路部門市場推廣總監來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1,2,3，4,7,8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場資料及運營推廣策略。

這裡拿一款移動旅遊APP來說， 運營資料可從下載量 、使用者數、留存率、轉化率、活躍使用者數、活躍時長等來進行競品分析。

運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。

3.根據結論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。

二 產品定位

將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產品定位，目標使用者群定位是運營推廣的基石。目標使用者群分析的越透徹，越清晰，對於後期產品推廣起關鍵性助推作用。

1 產品定位：

一句話清晰描述你的產品，用什麼樣的產品滿足使用者或者使用者市場。

如：陌陌：一款基於地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個非同步資訊分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。

2 產品核心目標：

產品目標往往表現為解決目標使用者市場一個什麼問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。

如：

360安全衛士解決使用者使用電腦的安全問題。

3 目標使用者定位：

一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標使用者群體。

4 目標使用者特徵:

常用使用者特徵：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特徵等。

使用者技能：熟練電腦辦公，外語能力強

與產品相關特徵：a 電子商務類：購物習慣，年度消費預算等

b 交友類：是否單身，擇偶標準

c 遊戲類：是否喜歡3D遊戲，是否有同類型遊戲經驗

5 使用者角色卡片：

根據目標使用者群體圍繞目標使用者特徵建立使用者角色卡片。這裡以一款比價APP為例，建立使用者角色卡片：

張三，30歲，網際網路運營總監，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，遊戲等，性格開朗，Sunny，文藝青年。

電腦操作熟練，精通英文 與產品相關特徵：a 喜歡網購，喜歡上的購物網站：淘寶，京東。

b 網購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。

c 在家用ipad購物，在外用手機購物。

6 使用者使用場景

使用者使用場景是指將目標使用者群投放到實際的使用場景中，還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了線上下購買。

三 推廣方案

移動網際網路行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100種方法裡，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手裡的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的註冊使用者，提高自己的市場份額。

1 渠道推廣：

線上渠道

A基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本釋出渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大範圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;

應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社群、oppo應用商店等;

大平臺：MM社群、沃商店、天翼空間、華為智匯雲、騰訊應用中心等;

客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟體管家等;

wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本釋出渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

B 運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通

使用者基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力於第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行專案跟蹤。

C 第三方商店：上述A類都屬於第三方商店

由於進入早，使用者積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。

各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

D 手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機裡預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme,魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

E 積分牆推廣

“積分牆”是在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、註冊、填表等），以供使用者完成任務獲得積分的頁面。使用者在嵌入積分牆的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。

積分牆起量快，效果顯而易見。大部分是採用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍使用者等綜合成本考量，成本偏高，使用者留存率低。

業內公司有tapjoy,微雲，有米，萬普等。

積分牆適合大型有資金，需要儘快發展使用者的團隊。

F 刷榜推廣：

這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機使用者都會實用APP Store 去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得使用者的關注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由於這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

G 社交平臺推廣：

目前主流的智慧手機社交平臺，潛在使用者明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本採用合作分成方式，合作方法多樣。業內公司有微雲，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟體，在微雲社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月使用者達到32萬。

H 廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在元，CPA在元-3元之間。

不利於創業融資前的團隊推廣使用。

業內公司有admob,多盟，微雲，有米，億動等。

I換量

換量主要有兩種方式：

1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內建推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的使用者量作為基礎。

2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。

這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些代理，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

線下渠道：

A手機廠商預裝

出廠就存在，使用者轉化率高，最直接發展使用者的一種方式。

使用者起量週期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到使用者手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在元不等，CPA方式價格在-4元不等。遊戲類產品，採取免費預裝，後續分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品專案多，需要有專業的團隊進行鍼對性的推薦與維護關係。

B 水貨刷機：

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機使用者，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，使用者品質差，不好監控。

基本上刷機單一軟體CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業內公司：XDA,酷樂，樂酷，刷機精靈。

C 行貨店面

使用者品質高，粘度高，使用者付費轉化率高，見使用者速度快。

店面多，店員培訓複雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在-3元之間，預裝價格在元之間。

業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微雲與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光碟放到店面進行打包銷售給使用者，8萬套光碟啟用使用者達到了一半。

2 新媒體推廣

A 內容策劃：內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心使用者特徵。

抓住當週或當天的熱點跟進。

創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化。

B 品牌基礎推廣：

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條.

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

C 論壇，貼吧推廣：

機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。

建議推廣者以官方貼、使用者貼兩種方式發帖推廣，同時可聯絡論壇管理員做一些活動推廣。發完貼後，應當定期維護好自己的帖子，及時回答使用者提出的問題，蒐集使用者反饋的資訊，以便下個版本更新改進。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇 、安智論壇!

第二陣容：魔趣網 、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

D 微博推廣：

內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出。在微博上抓住當週或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這裡可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑑他們的經驗。

互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

種子使用者積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子使用者可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。

微信互推：當粉絲量達到一定預期後，可以加入一些微信互推群。關於微信推廣經驗分享，這裡不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

F PR傳播

PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。網際網路時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是使用者對品牌產生UGC的最好渠道。

在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然後學會向市場、投資人、使用者傳遞一個有力的聲音，這個聲音並不是生硬的廣而告之，而是丟擲一個話題讓大家對你的故事所感興趣，並帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。

以下有幾個策略：

用日常稿件保持穩定的曝光 。我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什麼聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴充套件新資源。對於自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎麼樣的一件事。深信只有反覆的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。

而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。在創業公司對PR的經費並不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什麼樣的發展階段和進度，需要利用的什麼樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。

所以我們對自己的要求是每週都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之後做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

選擇的渠道決定了傳播的效果。說什麼故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對於渠道的選擇就顯得尤為重要。

比如對於公司創始人的一些採訪，我們可能更傾向於行業及財經相關的權重高的紙媒，有利於大面積的帶動傳播;對於產品的發聲，我們更傾向於科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力;而對於事件話題性的新聞，我們更青睞於選擇大型門戶類網站。

對於自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，並不是價效比最高的。

而對於電視媒體，選擇對和你潛在使用者相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑。

而PR作為連線內外的橋樑，最好也要藏身於使用者中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

G 事件營銷：事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。

事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些資訊整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意並和成員們及時分享碰撞。

對於能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那麼馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做專案預算並一邊準備好渠道資源。

H 資料分析

每週花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背後的資料，你一定會發現傳播度高的內容背後的契合點和關聯性。這樣非常有利於自己官方微博、微信內容品質的提升，運營起來也更接地氣。

3 線下推廣：

利用宣傳經費印製紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。

介紹海報

在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳

宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光於商家跟使用者接觸的地方。

地推卡傳單

製作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場釋出傳單。

四 推廣預算

根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老闆敲定最後的第一期投放預算。

五 制定目標

對於一款APP，個人覺得由兩方面決定關注指標。

1 產品運營階段：

A、種子期：主要目的在於收集使用者行為資料，與產品設計時的使用者模型做對比，有目的性調優。

主要關注資料有：頁面路徑轉化，按鈕點選，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段資料量不求大，但求真實。使用者來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。

B、推廣期：主要目的在於擴大影響，吸收使用者。主要關注資料有：新增，活躍，留存以及渠道資料。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，使用者量能有爆發是最好的了。

C、營收期：主要目的在於通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找資料有：付費使用者數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2 產品型別：

如工具類，啟動次數很重要；社群類，活躍使用者和UGC很重要；遊戲，線上人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率,包括訂單轉化率和金額轉化率。

根據APP產品型別及所處運營階段，制定APP資料指標考核表，如下圖顯示：

這裡有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些資料指標，感覺比較實用,製作方案的時候可以參考。

關於資料指標分析：

1 留存使用者和留存率：

留存使用者和留存率通常反映了不同時期獲得的使用者流失的情況，分析這個結果往往是為了找到使用者流失的具體原因。

APP獲得一定使用者以後，剛開始使用者會比較多，隨著時間的推移會不斷有使用者流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月後達到穩定。

其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以後的留存率穩定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的使用者留下來，真正使用APP的使用者才會越來越多。

次日留存：因為都是新使用者，所以結合產品的新手引導設計和新使用者轉化路徑來分析使用者的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低使用者流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。

周留存：在這個時間段裡，使用者通常會經歷一個完整的使用和體驗週期，如果在這個階段使用者能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的使用者。

月留存：通常移動APP的迭代週期為2-4週一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的使用者留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響使用者的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對使用者有影響。

而且排除使用者差別的因素以後，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。

2活躍使用者

使用者每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍使用者數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命週期來看。

活躍率是指活躍使用者/總使用者，通過這個比值可以了解你的使用者的整體活躍度，但隨著時間週期的加長，使用者活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命週期（3個月或半年）的沉澱，使用者的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的使用者活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。

編輯宣告

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