4月1日，羅永浩直播帶貨首秀，各種翻車引發吐槽，但總算給抖音直播帶貨豎起來一面旗幟，直播電商淘寶、快手、抖音呈現“三國殺”態勢。

其中，唯獨缺少的重量級選手是拼多多，在這場事先張揚的直播電商大戰中幾乎處於失聲狀態。

自2019年11月拼多多直播首次亮相至今，已經過去了4個多月。在淘寶與拼多多全面對抗的戰場上，佔據先發優勢的淘寶直播高歌猛進，拼多多直播則持續低調探路。

“直播我們沒有投入多少精力去做，對於電商來說，直播賣貨的效率其實並不高。”2019年底，在一次與拼多多中高層人士的交流中，對方傳遞出對於直播電商效率的不確定。

今年以來，拼多多對直播的態度發生變化。各種跡象顯示，初期試水後，直播已經被確定為拼多多的戰略級產品，生態位不斷調高，只是尚未跑出真正適合拼多多的直播電商模式。

黃崢與高管們需要回答的一個基本問題是，直播對這個階段的拼多多來說到底意味著什麼？社交電商如何擁抱直播？

3月，拼多多釋出了兩款k12教育產品“數學公式寶典”和“可視量角器”，同時站內上線了“拼小圈”功能。這一系列動作表明，拼多多試圖通過工具類產品擴大流量來源，以及通過社交關係提升留存，拉新越來越難了。

拼多多董事長黃崢

“我們計劃在整個2020年，繼續在使用者參與度方面進行投資，並且仍然對於新一年的快速增長和創新保持樂觀。”3月初，拼多多董事長兼CEO黃崢在財報電話會議上說。

直播業務可以看作拼多多在使用者參與度方向投資的一部分。拼多多年度活躍買家正在向6億衝刺，未來向淘寶7億多使用者規模每靠近一步，都會比以往更難，這場戰鬥需要新的戰場、策略和打法。

一手抓商戶，一手抓使用者，同時不斷提升平臺GMV規模，是拼多多在增長、留存、上行與破圈過程中必須面對的問題。剛剛起步的拼多多直播，未來能夠擔當起戰略級核武器的角色嗎？

給出答案為時過早。

一

2020年毫無疑問是直播大年，從千播大戰到快手、抖音直播崛起，這一次，直播正在拓展為各行各業的標配，接近基礎設施。

看不見、看不起、看不懂、追不上，人們對新事物的普遍態度，很可能也適用於直播。直播到底有多火？很多人用“萬物皆可直播”來形容，其中最熱的當然是直播賣貨。

試水4個多月，拼多多直播賣貨真實情況如何？3月15日，拼多多公佈了一組亮眼資料：拼多多商家“戴代好珠寶官方旗艦店”，店鋪直播單日GMV逼近200萬，創下珠寶直播單日最高交易額記錄；“日豐旗艦店”開播37場，平均日銷較開播前提升9.9倍；“創爾女裝”入駐拼多多並開啟直播50天后，漲粉270萬。

應該說，僅從店鋪角度，在平臺流量支援下，這樣的成績不算太差，但與淘寶直播薇婭、李佳琦，快手辛巴、散打，以及羅永浩在抖音的直播業績相比，幾乎沒辦法形成認知。

在一場直播帶貨幾個億的對標下，拼多多店鋪的200萬GMV，幾乎可以忽略不計，沒有標杆激勵就沒有朋友、沒有聲量，形不成加速度。

拼多多店鋪直播間

這樣的結果與策略有關。與淘寶直播大力發展頭部主播，甚至拼命從抖音、快手挖掘網紅和引流不同，拼多多選擇避開網紅大V，把直播業務聚焦於店鋪直播，放大直播的營銷工具屬性，定位低門檻、高轉化率的私域流量運營工具。

這一策略顯著區別於淘寶直播、抖音、快手的玩法。從拼多多角度看，網紅和大V在極致低價的導向下，只會增加交易成本，對於長尾買家和平臺造成的生態負向難以估量。

而聚焦店鋪直播的挑戰在於，直播場景的核心是人，沒有強大的人設、沒有信任和情感連線，沒有足夠的粉絲量，直播帶貨的效率還真的未必高。

到今天為止，淘寶直播撬動最大帶貨量的還是李佳琦和薇婭，平臺流量也大部分流向了他們，他們就像發動機，驅動淘寶直播前行，吸引越來越多追隨者和參與者，這就是造勢。

不造勢的多多直播憑什麼崛起？

二

或許外部難以覺察，但相比四個月前，拼多多直播業務其實已經發生了眾多變化。其中，最大的變化是，店鋪直播的展示位和運營位大幅增加。

拼多多首頁上方的通欄banner已成為直播運營的活動入口：包括珠寶品類、數碼品類、服飾品類、車品品類、零食副食品類，都在進行各種排位賽和打榜。

拼多多的直播運營，明顯參考了淘寶直播、快手等平臺已經跑通的幾個品類，正在一個一個品類去打，拉更多商戶嘗試直播賣貨，並投入運營資源。

其中，熱門頁店鋪資訊流中，正在直播的店鋪優先展示；點選首頁底部的關注Tab，使用者關注的店鋪，正在直播的優先展示，店鋪動態優先顯示直播；限時秒殺頁面，直播店鋪優先展示；多多果園則通過完成任務領水滴的方式，引導使用者觀看直播，成為各類直播間的入口。

拼多多首頁

拼多多尚未在首頁上線直播入口，但很明顯所有頻道和流量位開始向直播生態做傾斜，映射出對直播業務的重視。從直播間使用者體驗和轉化率看，整體上拼多多的直播業務還在孵化和摸索階段，營銷賣貨氛圍濃厚，社交與內容薄弱。

功能設計上，拼多多店鋪直播間更加接近於快手直播間，右上角可以展示本場直播的部分觀眾列表，並且上線了以“多幣”計算的虛擬禮物打賞功能，試圖讓買家與賣家之間建立更多互動；為了獲取直播流量，發紅包是店鋪主播的普遍選擇。

除了少數直播間，多數店鋪直播的同時線上人數有限。以“兵哥好物”店鋪為例，主播告訴《五道口財經》，同時線上人數大概幾十人，可以轉化訂單，但數量有限。

人氣不足成為拼多多直播間的主要挑戰，這甚至刺激了灰產。雖然直播業務上線時間不長，已經有不少專門提供拼多多直播刷量服務的灰產介入。

拼多多與淘寶間正在打響一場賣家爭奪戰，直播成為必不可少的紅利。全新購物體驗外，通過社交裂變獲取更多新使用者，停留更長時間，也是拼多多關注重點。

拼多多店鋪直播間

據晚點LatePost披露，目前拼多多直播業務在商業化和另一個團隊間賽馬。

從外部看，並行於店鋪直播的另一支力量可能聚焦達人直播。目前，點開拼多多首頁“聊天”Tab，右上角會出現“我要直播”按鈕，支援非店鋪的達人和素人直播，而且門檻非常低。

“個人主播可以掛靠到我們這裡，我們負責選品，已經簽約了200多商家，涵蓋美妝、服裝、食品、生鮮等。”一家正在招募拼多多主播的山東MCN機構負責人表示。

該機構提供的多多直播-達人版顯示，關注頁面與個人中心均為達人直播提供入口，達人可以在多多進寶後臺新增推廣的商品連結，並進行佣金計算和提取。商家可以給達人主播配置直播專享券，達人也可通過在直播間發紅包、將直播連結轉發到各類微信圈，來獲取直播間流量。

多多進寶類似於淘寶聯盟，多多推手（團長）則類似於淘寶客。拼多多將推手與主播結合，成為獲取社交流量的另一條路徑。此前媒體報道，拼多多直播專案由聯合創始人孫沁親自抓，而多多進寶正是其負責的業務之一。

三

直播業務方面，一直引人關注的是，拼多多會自己做，還是跟其他平臺“交個朋友”？

其中，同為下沉巨頭的拼多多與快手在直播方面的合作可能，最讓人津津樂道。不過，目前尚未看出雙方深入合作的可能性。拼多多正在逐步迭代直播功能，且與快手直播電商大同小異，更傾向於自己獨立做，或者引入外部網紅。

這個過程中，面臨的選擇或需要驗證的是，拼多多直播走社交道路，還是走營銷工具道路。這兩條道路，在運營上有著截然不同的策略。

羅永浩轉型帶貨主播

選擇走社交道路，就需要直播間減少營銷元素的干擾，甚至不以GMV為主要考核目標，而以私信、評論、打賞、點贊作為核心KPI，從目前動向看拼多多還在沿著這條路進行探索，未來店鋪甚至可以上傳短視訊內容，從而形成店鋪的內容沉澱，打通從內容到直播，再到私域流量變現的路徑。

選擇走工具道路，相對而言更純粹，但帶貨效率面臨挑戰。在這條路上，MCN機構或者網紅大V、素人主播扮演著更重要的角色，會成為拼多多直播生態的重要組成部分。

工具化方面，拼多多正在利用直播滲透品牌、行業和產業帶。3月底，拼多多與國美聯合發起了“超級品牌日”，主要營銷載體就是直播，直播間會發放各種優惠券刺激下單；拼多多還通過直播參與地區扶貧，縣長們在拼多多直播間賣貨，平臺給予流量支援；甚至拼多多在引入各地博物館做直播，通過直播的工具化滲透到各個圈層。

相比對手，拼多多直播營銷工具味道更濃，社互動動、內容沉澱方面也在做出嘗試。這兩條道路哪一條更適合拼多多，或者最終會融為一體，短期內恐難有結果。

拼多多與淘寶天貓正在通過直播升級購物體驗，在商戶、使用者上展開爭奪，並走出自己原有的生態邊界。對拼多多直播業務來說，需要在去中心化生態與中心化流量聚集轉化方面做出更多大膽探索。

當羅永浩完成直播首秀，抖音直播電商鬥志重燃，“三缺一”的直播電商大戰會迎來拼多多的強勢入局嗎？