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春節已過，伴隨打工人陸陸續續的返工上班，一年一度的網際網路平臺“紅包大戰”已經落下帷幕。

今年的春節紅包活動，不僅僅是各大網際網路平臺的撒錢拉新活動，也是他們對移動支付的一大布局。

01、網際網路巨頭的“紅包”大戰

與以往單個App作為活動載體不同，今年不少網際網路平臺都是全家桶齊上陣。如百度22億紅包活動集結了旗下好看影片、全民小影片、百度貼吧、百度地圖等七大產品，電商、健康、智慧小程式等多條業務線聯動。

短影片平臺方面，快手投入21億元，推出“超級紅包+超級直播+超級年禮”組合。作為春晚獨家紅包互動合作平臺，抖音在元宵節前將發出20億元紅包，其中春晚發出了12億元紅包。

實際上，這些平臺的做法無外乎透過爭奪流量入口，從而完成產品的拉新、留存、促活和轉化。在業內人士看來，由於網際網路行業是典型的規模經濟行業，如何吸引使用者、留存使用者成為擺在網際網路企業面前的現實挑戰。網際網路平臺間的紅包大戰，說到底是商業競爭的另一種升級。

02、紅包大戰簡史

紅包大戰一看就是在掐，一浪高一浪。

而網際網路巨頭在春節期間扎堆發紅包，最初的打法，要把時間線拉回到2015年。

到了2015年，微信成為羊年春晚紅包互動夥伴。微信支付透過“搖一搖搶紅包”的形式狂攬2000萬新增使用者。除夕當晚，“搖一搖”互動總量高達110億次，紅包總量超過10億個。這一戰，給微信支付帶來的效果可謂驚人，微信支付的綁卡使用者量此後便突破了1億大關。

隨後，阿里連續三年拿下春晚獨家營銷權，配合支付寶集五福，淘寶“福袋紅包雨”等進行互動，而春晚帶來的流量也十分可觀。2018年春晚，淘寶收穫了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量，淘寶伺服器一度崩潰。相關資料顯示，2015年春節期間的資料流量為4.9萬TB，而到了2020年這一數字達到了驚人的271.6萬TB。

2019年，百度成為春晚紅包互動合作方，投入10億元參與紅包大戰。同年，抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，從這一年開始，各類短影片平臺開始加入春節紅包大戰，紛紛開啟影片拜年紅包等玩法。

2020年，快手宣佈成為春晚獨家互動合作伙伴，拿下春晚紅包專案。有報道稱，快手贊助春晚預算近30億元，光給央視的廣告費就達10億元。與微信、支付寶的側重點有所不同，快手拿下春晚的目的十分明顯，那便是促活拉新，與抖音搶奪市場。在春晚的借力下，快手日活數節後突破3億人。

而據央視索福瑞的統計資料，2001至2019年，央視春晚保持平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。而2020年春晚新媒體平臺直播累計到達人次為11.16億次。

藉助於春晚這個巨大流量池，巨頭們可謂是在收穫熱鬧的同時，也完成了產品的佈防和擴張。

03、“紅包大戰”背後的野心

根據網經社電子商務研究中心釋出的直播電商資料報告稱，2020年上半年直播電商交易規模實現4561.2億元，超過2019年全年交易規模。其中，淘寶直播、快手和抖音佔據了超過九成的市場份額。在這份報告中，交易額最多的是淘寶直播，金額達到3000億元。

電商直播則刺激了短影片業務的擴張。

同年11月，快手收購了持牌支付機構易聯支付，從而間接獲得支付牌照。

而眼下，這些網際網路巨頭的錢包如何留存住使用者，以及如何將春晚紅包與直播電商掛鉤，或用自身支付體系，開展金融、借貸等服務，則是各大巨頭需要考慮的問題。

值得一提的是，在網際網路反壟斷政策不斷深化的背景下，以往的燒錢換市場做法或將難以走得通，紅包大戰的未來走向如何，引人關注。