拼多多的“市長縣長直播間”累計吸引近1100萬消費者，帶貨量超過2000萬，儼然走出一條獨特的直播帶貨之路。

設計：布冬

實習生：郭曼怡

“洪湖是好水好泥出好藕，全國的消費者們一定要買回去嘗一嘗。”4月1日，荊州市委常委、洪湖市委書記張遠梅，作為“湖北優品館”的首位主播，在央視新聞和拼多多的聯合直播間中向觀眾展露了一手“排骨燉藕湯”。僅1小時裡，拼多多平臺上就有超過72.5萬人觀看。

這一段時間以來，像這樣的“市縣長直播”在拼多多上輪番上演。室內、果園、魚塘、田間都成了市長縣長們直播的“背景板”。這些市縣長們使出渾身解數“帶貨”。在鏡頭前，有的學習當紅帶貨直播用網路語言與觀眾打招呼，有的挑戰吃播，有的用方言拉近與觀眾的距離……他們不僅帶來了實惠的家鄉產品，還給消費者們展示了一場特別的直播大秀。

4月3日，拼多多物流電子面單負責人在回答物流媒體記者提問時表示，隨著全國疫情的大幅緩解，能夠感知到全國整體經濟及電子商務行業從3月初開始復甦明顯。從3月15日開始，拼多多日均在途物流包裹數一直穩定在5000萬個以上，同比去年增幅超過60%。從國家郵政局和通達系等快遞行業的綜合資料來看，目前與傳統頭部電商集團的總包裹數的比率在63%左右。

在“助農”的道路上奔跑，拼多多逐漸形成了一套自己獨特的打法和節奏。有拼多多這樣一個範例在前，電商行業會迎來一番怎樣的新景象？

市長、縣長直播間“帶貨”

受疫情影響，工廠、企業正常的復工復產受阻，交通、物流等運輸環節也面臨阻滯，線下交易被按下暫停鍵。此時，人們意外地發現，2019年興起的線上直播反而獲得了極大的關注，形成了一道“線上吆喝比線下交易熱鬧”亮麗的風景線。

3月10日，在網紅朱一旦的直播間裡，來了一位特別的來客——山東菏澤單縣縣長張慶國。這一次，他“揹負”著一個重要的任務：幫助本地農民解決雞蛋滯銷的問題。

雖然是第一次走進直播間，但張慶國很快就適應了自己作為主播角色的轉變，熟練地向粉絲們細細說明了自家精品單縣雞蛋的優勢，給產品“背書”。不僅如此，他還客串起了“快遞工”，將雞蛋放到特製泡沫運輸盒中，向消費者保證自家產品的高品質。

▲山東菏澤單縣縣長張慶國在直播間賣雞蛋。

“縣長一下子就把我們的優勢說出來了，旦總的粉絲也很熱情，來了後臺訂單一直在漲，粉絲數也一直在漲。”圍觀直播的農戶江浩顯得很興奮。縣長出面帶貨，網紅在旁加持，是“市長縣長直播間”又一個新的嘗試。

據拼多多方面給出的資料，當晚，累計超過160萬名拼多多消費者觀看了這場直播，併為店鋪帶來了17萬新增粉絲。在關注度增加的同時，縣長的帶貨成績不斷攀升。截至3月10日24點，縣長張慶國與朱一旦一同賣出雞蛋60萬枚，約38噸，預計為農戶帶來44萬元以上的收入。

目前，拼多多已經在山東、浙江、安徽、廣東、湖北等9個城市合作了超過20場市縣長直播助農活動。像沃柑、椪柑、雞蛋、紫薯、酥梨、鮮花等多種農產品都是消費者爭相搶購的物件。拼多多新農業農村研究院副院長狄拉克表示，“農業品類的網店往往在宣傳推廣上相對吃力，因此，縣長的代言作用非常重要。”

截至3月31日，“市長縣長直播間”在拼多多平臺累積吸引近1100萬消費者參與。與高熱度相對的，是銷量的迅猛上漲。

據官方資料顯示，市縣長直播已累計帶動產業帶商品訂單數超過2000萬，為企業新增粉絲超過190萬，直接扶助了大量行業準一線新品牌。事實證明，這不僅解決了農產品銷路受阻的難題，還成了當地企業在拓寬新平臺銷售上的一個很好的契機。

相比起過去傳統模式的銷售，現在有市縣長為農產品親自站臺背書，無疑會讓背後的企業、農戶更容易與手機另一端的消費者建立起信任的關係。就農產品而言，市縣長的“背書”作用效用明顯高於純社會化流量。除此之外，打動消費者的，是足夠實惠的價格。

拼多多新農業農村研究院副院長狄拉克曾向外界解釋農產品的鏈條，“傳統的農產品銷售環節至少有6-8個，形成了一條由農戶、合作社，經由中小批發商、大批發商、集貿市場、批發市場、菜市場、商超，再到消費者的上行通道。”他表示，這樣的超長路徑放在平時可能不會出現太大問題，但在疫情期，這樣的鏈條只要有一個環節停滯，就會造成農貨銷售全部暫停。”

“拼多多要做的就是打掉中間環節，直接讓農戶到電商平臺上銷售。砍掉了中間環節的層層加價，消費者和使用者兩端都能拿到實惠。”狄拉克表示，“想象一下，如果農戶把手機當成自己的生產工具，開店、拍照、發貨，中國農產品上行就實現了產地直髮的新模式。”

▲瀘西縣縣長莫偉手捧非洲菊直播賣花。

拼多多所做的，是為各地農戶將農貨接入電商使用者。從這一點來看，拼多多有著天然的優勢。截至2019年底，拼多多平臺年活躍買家數達5.852億，而APP月活躍使用者達4.815億，佔中國網際網路活躍使用者的42.4%。

除了使用者基數大，更重要的是，拼多多的消費者是新的電商消費群體，能夠幫助店鋪有效地擴大市場通路。

開啟復甦引擎

得益於拼多多設的“抗疫農貨”專區，農產品的銷量節節攀升。與此同時，拼多多還上線了“產業帶復工線上大聯播”“線上拼交會”等專案，目前均已落地浙江、廣東、湖北、湖南、四川等近20個省份，助力5000多家企業順利復工，帶動農產品銷售3.25億斤。

▲拼多多上線“抗疫開拼，愛心助農”專區，覆蓋230多個國家級貧困縣。

除了給予物流補貼，拼多多還延長了訂單發貨時限，並對於可能出現的物流爭議進行了兜底性鬆綁：對於承諾春節期間可以下單發貨的商家，拼多多將規定發貨時間調整到3天、6天不等，發貨到攬收的考核時間從24小時延長至96小時等。

考慮疫情導致物流實際運力短缺，平臺也放寬了對因物流服務異常對店鋪的考核標準。例如，在春節期間因未按承諾時間發貨、快遞無跟蹤記錄、快遞一直未送到、缺貨等理由發起的售後退款，物流投訴，物流評價為1星的訂單，在平臺核實後，不會被計為物流服務異常訂單，商家也不會因此而承受任何形式的損失。

疫情期間，即使是遇到在農產品上行遇到物流困難這樣的特殊情況，拼多多方面也有相應的解決辦法。“從平臺來說，一方面盡力跟當地協調，對農產品開闢綠色通道；另一方面協調物流資源，給予實實在在的補貼，提高成交量，鼓勵發貨。”拼多多方面這樣表示。

多方配合之下，拼多多的“網路菜籃子”保障越發穩定。這一點，在其訂單量的穩定提升上就能看出來。

4月3日，拼多多物流電子面單負責人表示，從3月15日開始，拼多多日均在途物流包裹數一直穩定在5000萬個以上，同比去年增幅超過60%。這不僅僅是拼多多多樣佈局的功勞，還是因為疫情的緩解而帶動的全國整體經濟及電子商務行業的復甦。

網經社電子商務研究中心主任曹磊曾表示，直播電商已成為重要的流量入口，直播實現了主播和消費者可以實時問答這一互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購物體驗，並且還能引起消費者們對商品的購買興趣，可以更好的吸引顧客前來購物。

而在直播帶貨一片火熱的背景之下，拼多多頗受關注。

3月11日，拼多多釋出2019年第四季度財報的電話會議時披露，2019年平臺共計產生197億個訂單包裹數，較上一年的111億個訂單包裹同比增長77%，高於同期行業25.3%的平均增速。

▲拼多多訂單包裹佔比不斷提升。

更早之前，國際投行高盛釋出的研報認為，中國電子商務行業實現了強勁增長，其中拼多多的包裹貢獻佔比不斷提升。高盛預計，2019年全年拼多多的包裹佔比將達28%，2020年將達31%。至2021年，拼多多將貢獻中國三分之一的快遞包裹。