2009年對很多從事中國零售業的人來說，是夜不能寐的一年。

這一年，也是淘寶天貓“雙11”的第一年。往後幾年，這個人為製造的購物節，每年交易額紀錄瘋狂重新整理，讓傳統零售行業瞠目結舌。越來越多的人認為，中國零售的未來是屬於線上的。

但這一年，偏偏有個人不信邪。

他帶著“實體銷售真要被電商取代了嗎？消費者就不能線上下享受‘優質低價’的購物樂趣嗎？”的疑惑遊歷了美國、丹麥、日本、南韓等零售業發達的國家並進行了考察學習。

4年後，2013年。

一個叫MINISO名創優品的日本快時尚設計師品牌在中國橫空出世，不到3年，就實現了全球開店1400家、年銷售額突破50億的驚人業績。而在對未來的規劃中，這個死磕中國電商的實體零售品牌有著更大的野心與堅定的信念：

2016年：年銷售目標100億；

2020年：全球銷售額保守估計600億；

未來10年全球開店 30000家，銷售額突破2000億……

能佐證這一野心的還有異常順利的“出國”之路：國際化剛一年，名創優品已宣佈與新加坡、馬來西亞、加拿大、波蘭、俄羅斯、西班牙及瑞典等36個國家和地區達成戰略合作，平均每月開店數量更是達到驚人的30~100家。

在傳統行業被網際網路衝擊得找不著北的背景下，這家實體零售連鎖企業的出現無疑給了中國電商狠狠一個耳光。

名創優品馬來西亞店開業排隊的人群綿延至200米開外

這個人叫葉國富，對他所從事的實體零售行業有著近乎偏執的熱愛。在他的眼裡，中國電商裡真正做零售的只有劉強東算半個，其他的都是些二道販子，做做平臺而已。

形成這種認知的原因很簡單，在他看來，做零售其實就是做產品做服務，不在這兩者上發力就沒有持久的生命力。

這是他在考察日本市場時的心得。

日本有很多零售商店，商品價格基本僅在100-500日元之間，商品品質好，且絕大部分是中國生產的。在日本人眼裡根本沒有線上線下的明確區分，商家更關注的是如何為消費者提供價效比超高的產品，同時注重服務體驗和購物環境。所以儘管在全球電商化趨勢下，日本的實體零售仍佔主流，而電商只是補充。

深入了解了這一切的葉國富頗受觸動：國內實體店的不景氣皆因線下高價太“暴利”、服務體驗太“差勁”，將消費者擠到線上，實體店倒閉潮也隨之而來。但事物的另一個矛盾在於：中國電商目前的生態環境也導致了一些生產企業在監管缺失的情況下，為迎合市場獲利，複製、生產低價劣質商品、七天無理由退貨難落實、消費者個人資訊遭洩露、網上經營誠信缺失、網上支付安全難保障等等問題。

解決中國零售業線上線下的種種矛盾，把日本零售業“又好又便宜”的模式搬到中國來成了他暗下決心要做的事。

而遇見三宅順也讓這件停留在決心上的事情變得鐵板釘釘起來。

三宅順也是日本極簡主義設計風格代表之一，在日本休閒百貨零售領域有“自然使者”的美譽。他畢業於日本最大的設計師搖籃“日本文化服裝學院”，該校創於1919年，是日本最早創辦的服裝學府，也是排行“世界第三”的時裝設計學院，與他那些響噹噹的校友三宅一生、山本耀司一樣，三宅順也亦擔任過眾多國際品牌簽約設計師。

20世紀60年代，伴隨著世界主要經濟體工業化的完成，物質消費由匱乏時代進入過剩時代，人類如何處理與物質的關係，開始引起社會性的反思。追求實用、反對鋪張的極簡主義開始成為新的設計風潮，並綿延至今。消費趨勢的變化引起三宅順也的思考，也由此讓他逐漸形成“迴歸產品本質”的設計理念——一件產品之所以生產出來，本質上是為了幫助人們更好地生活，其他一切因素都應服從於這個根本原則。

與三宅順也的交流，讓葉國富頓悟：“中國的現代化才剛剛開始，而日本已經進行很長時間，日本的消費趨勢也許預示了中國市場的未來……”他由此萌生了與三宅順也聯合創業的念頭。

由於經常到中國沿海一帶製造企業出差，三宅順也對中國並不陌生。“日本產品製作非常仔細，對於很多人來說，沒所謂的一些細節都會很注重，比如衣服怎麼縫，縫幾針，針法都很講究，中國可能就隨便繚一下。”但是隨著消費升級，這樣的產品已經無法滿足中國消費者。三宅順也決定與葉國富聯合創業，用合理的價位，向全球消費者提供簡單好用、貨真價實的生活優品。三宅順也負責產品設計和日本市場，葉國富負責中國市場以及其他地區的商業拓展。

至此，創造了實體零售業奇蹟的名創優品誕生了。

名創優品發展至今，瘋狂的繁殖速度再次肯定了兩人的創業初衷：無論什麼品牌，消費者永遠需要高性價的產品，抓住這一本質訴求，就掌握了開啟未來的鑰匙。以消費者為原點，重新切割不合理之處，優質低價就出來了。

常常被人追問：“為什麼會這麼便宜？”的葉國富把名創優品優質低價的祕密歸納成四個字“三高三低”，即高品質、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。具體來說就是找每個品類全球數一數二的供應商，規模化採購，買斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應，管控每個細節，不亂花一分成本，加上8%左右的超低毛利，優質低價的矛盾與痛點就解決了。

最成功的案例當數一款10元眼線筆。這一爆款單品創下了全球銷量破1億支的商業奇蹟，消費者用“錢”投票的邏輯很簡單：與蘭蔻、香奈兒、美寶蓮共用一家供應商，同樣品質的東東在這些大牌專櫃起碼要賣上百元，而名創優品卻只賣10元，這樣巨大的價差，自然讓其成為姑娘們的案頭首選。

專業做不鏽鋼餐具出口31年的嘉誠集團與名創優品也有不得不說的故事。這個成立於1985年的廈門企業，是世界餐具界神器“雙立人”的供應商。

但它還有更不為人知的榮耀：釣魚臺國賓館指定餐具供應商。

而名創優品是它在國內市場上第二個合作伙伴，此外再無第三者。

“花漾香水系列”是另一個神話。

在化妝品行業，營銷費用是最主要的隱性成本。在中國大陸，一瓶100ml的香奈兒五號，售價大約在1300元上下，而同等容量的迪奧、蘭蔻也動輒過千元，其中，廣告費用佔了所有成本的90%。

而實際上香水公司的生產商只是一個加工廠，香水的真正祕密在於香精供應商。

經過層層考察，全球五大香精公司之一的奇華頓(Givaudan)進入了名創優品的視野。這家創立於1768年，總部位於瑞士日內瓦，在巴黎設有香精學校和調香工作室的老牌企業，200年來，佔據全球香精市場25%的份額，客戶幾乎囊括所有國際知名品牌。

雖然溝通過程如意想中的不順利，但在不屈不撓地拜訪了8次後，奇華頓被名創優品的理念和葉國富描繪的一片未經開墾的藍海打動了。最終，從50多位調香師中選出的Carine Boin為名創優品專制的“花漾香水系列”—— 35ml瓶裝售價僅39元人民幣於2016年3月正式面世。

許多供應商談起與名創優品的合作，都會抓狂。

現在與名創優品穩定合作的800家供應商，很多都是葉國富親自帶隊從廣交會上“淘”回來的，標準簡單而苛刻：在該行業內製造水平全球數一數二，主要客戶為歐美日，交貨水平高於內銷標準。即便這樣精挑細選，採購協議還要特別制定了兩項：第一條，一旦產品出現品質問題，供應商將永久被納入黑名單，名創優品有權利不結所有貨款，並追究法律責任。第二條，產品價格不得高於其他合作方，只要發現違約，會被停止合作，取消所有的貨品。

合作條件如此偏執，為什麼還是有人願意？葉國富這樣回答：“21天回款，賣不賣得掉跟供應商無關，不要有任何庫存壓力，就專心做一件事——保證品質的情況下做到低價。”

也許，名創優品的橫空出世並沒有什麼深不可測的祕密，它的存在只為了說明一件事：作為製造大國，中國企業的生產能力並不差，缺乏的只是對消費者的理解，對零售本質的理解。

葉國富和他的名創優品只是恰好做了這個市場的教育者。