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新加坡的三次搶購為生鮮雜貨業務創造低成本獲客視窗期生鮮日雜入口成了電商兵家必爭之地後疫情時代生鮮雜貨平臺何去何從

2003年的非典讓福斯的消費習慣開始從街邊轉成線上，淘寶等一眾電商成功抓住機會上位。17年後，新冠疫情蔓延全球，讓原本從野蠻生長減退的生鮮行業迎來了“春天”。而在南洋新加坡，這一切也在重演。

從3月26日起，新加坡的娛樂場所和補習中心全部關閉。緊接著，4月7日開始，新加坡所有提供非必要服務的工作場所將關閉，為期一個月。新加坡處於“封城”的狀態，各行各業彷彿被按下了“暫停鍵，商場變得冷清，餐飲場所禁止堂食。而生鮮雜貨線上平臺開始變得火爆，瞬間使用者暴漲，訂單飆升，產品常處於“補貨中”或“缺貨”狀態，甚至連配送時間都被預定光了，搶購的戰況從線下搬到了線上……2020年這場突如其來的疫情，讓行走在困境邊緣的生鮮雜貨電商“絕處逢生”。

1.新加坡的三次搶購為生鮮雜貨業務創造低成本獲客視窗期

從發現確診病例到出現社群感染再到發現未知型輸入，新加坡經歷了三次大型物資搶購潮。第一次是2月7日新加坡把“疾病爆發應對系統”的等級從黃色升至橙色。當下，原本淡定的新加坡人也都慌了手腳，超市藥店都排起了長龍，盡展新加坡人Kiasu（怕輸）的精神。第二次是鄰國馬來西亞首相慕尤丁宣佈從3月18日起“封國”至3月31日。鄰國封國引起了許多新加坡人的恐慌，大家擔心馬來西亞無法保證新加坡的食品供給。於是，繼疫情應對級別調高至橙色後，新加坡開啟了第二波囤貨潮，很多貨架都被洗劫一空。

生鮮蔬果區被搶購後空空如也

而最近一次就是上週五，網傳新加坡“封國”訊息，引起了新加坡人的恐慌，開啟了第三波囤貨潮。當時，新加坡最大的超市集團職總平價超市（NTUC）Quattroporte謝健平也在社交媒體上表示：當天上午客流量增加50％，每人的平均購買量多出1.5倍，實際上相當於增加2.25倍的購買量，給整個系統增加了壓力。他呼籲民眾不要搶購囤貨，旗下所有的商店都將繼續營業，民眾無需擔心。隨後，新加坡總理李顯龍也發文表示，將在下午4時舉行全國電視講話，呼籲民眾不要擔心。

全新加坡分佈最廣，同時也提供網上購物的職總超市（NTUC）旗下FairPrice在剛出現搶購熱潮時就表示，自新加坡釋出橙色預警以來，網上訂單需求激增，每日配送設施幾乎達到滿負荷運轉，甚至超過了去年最繁忙的12月份。對此，FairPrice也表示設法清理了大量積壓的交付，並繼續投入額外的資源和資金來提高交付能力。

除了實體店面出現搶購人潮，各類新加坡網上超市的訂單也暴增。橙色預警下，由於人們蜂擁搶購，RedMart的訂單比每週的平均訂單高出300%，而購買主食的訂單比以往增加了4-10倍，紙製品訂單是以往3.5-5倍，而個人護理和家庭清潔用品更是以往的2-6倍。以往通常可選擇在一兩天內送貨到家，但因搶購人爆滿一開始只能選擇一週後送貨，到4月4日RedMart直接宣告暫停接單了，當時Lazada在發給使用者的通知中表示，在恢復之前，公司的線上雜貨業務部門RedMart不會接受新訂單，已有訂單還是有效。RedMart將利用這段時間對現有產品範圍進行調整，並將大米、麵粉和雞蛋等日常必需品放在優先位置。在如此利好的趨勢下，RedMart卻停運來調整產品範圍，這看起來像是丟了西瓜撿芝麻的操作，其實是要給跟不上的運營能力喘口氣從而拖延處理爆單狀況？具體情況如何，值得細品。

2.生鮮日雜入口成了電商兵家必爭之地

新加坡鼻祖玩家應該是2011年8月成立的Redmart，但整體而言，新加坡生鮮雜貨發展早期以超市的線上平臺為主。隨後，生鮮電商受到資本方的關注，巨頭也紛紛入局，比如Lazada於2016年收購Redmart；Shopee相繼在新加坡、菲律賓、馬來西亞、越南、印尼市場推出Shopee Mart；Grab與區域性生鮮雜貨配送商HappyFresh合作，於2018年進入按需雜貨配送市場。當時在Grab的應用裡有一個分類是Groceries，不過現在這一欄已經變成Mart。在新加坡版Grab App裡，Grab Mart入口已排至第二順位，僅次於Food，而Transport（打車）功能已被順延到了第四位。

Grab Groceries

鑑於疫情的發展，Grab也順勢在馬來西亞、印尼、泰國、越南和菲律賓推出GrabMart服務。疫情下推出雜貨服務的不止Grab，Foodpanda也在1月底的時候正式推出Pandamart。GrabMart和Pandamart提供的產品多以便利店的包裝食品飲品為主，入駐商家少，基本像是一個跑腿服務。

現階段，生鮮雜貨電商仍處於模式探索和發展期，尚未出現成熟的盈利模式。小羅盤曾寫過，如果說HappyFresh緊抱Grab的“大腿”、Redmart投入阿里的懷抱都是獨立生鮮電商無法獨立存在的證明，那麼另外一家HonestBee或許要用更極端的方式去證明這個判斷，因為沒有抱團的它，已是多處遭遇暴擊。

Honestbee於2018年10月在新加坡推出線下零售概念店—“未來超市”Habitat by Honestbee。整個超市沒有收銀員，員工只需負責將商品上架，而顧客需要先下載apps，使用會員ID的二維碼進入。這是新加坡乃至東南亞首家“未來超市”，但這個概念其實是店倉一體化的改進版。Habitat與盒馬鮮生的相似之處非常明顯:可以選擇在店裡購物還是選擇按需送貨；採用移動支付；購買新鮮的海鮮後，還可以選擇進行現場加工。Habitat的推出是Honestbee進行的一次創新實驗，為公司測試未來零售的線上和線下整合策略。這也象徵著一種更廣泛的趨勢，即東南亞企業越來越多地將目光轉向中國，尋求網際網路和技術創新，通過“複製中國”推動其商業模式走向未來。但從結果來看，Honestbee沒有成功，從2019年開始一直在走下坡路，拖欠商家、拖欠工資、資金鍊斷裂、申請重組等，危機四伏搖搖欲墜。但這並不能代表生鮮雜貨電商不適合在新加坡乃至東南亞市場發展，也不能說明盒馬鮮生店倉一體化的模式在東南亞就是失敗的，只是現在確實還不是發展店倉一體化的時機。

生鮮作為復購率高，市場空間大的品類，其龐大的市場規模吸引了眾多玩家投身其中，整體來看，行業處於春秋時期。現階段，在生鮮雜貨電商這條賽道上，除傳統生鮮雜貨電商外，社群拼團等創新模式不斷湧現，填補空白的東南亞市場。比如由一群經驗豐富的連續創業者建立的社交電商平臺Webuy異軍突起。WEBUY憑藉其獨特的團購模式，使住得很近的人們可以一起批量購買，然後在一個指定的地點取貨；從而通過降低運費，使使用者節省了資金。在WEBUY上的商品平均比超市的價格便宜15%到20%。目前使用者復購率是80%

從目前的格局來看，還沒有模式能夠真正“稱霸”生鮮電商市場，2018到2019年新加坡生鮮雜貨行業經歷了迭代加速、花樣頻出的新階段。而2020年由於新冠疫情的擴散，生鮮雜貨電商的使用者數和訂單量有明顯增長，傳統生鮮雜貨電商如Redmart等因為早期培養起使用者習慣，在品牌認知度方面具有優勢，疫情時期的資料也很突出。

本次疫情使得使用者線上買生鮮到家的需求集中爆發，也進一步改變著原本的市場結構，給整個行業發展帶來新的機遇。但是疫情過後各大生鮮電商平臺還將長期面臨使用者留存、成本管控、效率提升等多方面考驗。

從新加坡目前掀起的兩次搶購狂潮來看，此次疫情給生鮮雜貨賽道帶來明顯的變化。新加坡從4月7日起餐飲場所禁止堂食，包括餐館、小販中心、咖啡店和食閣在內的本地餐飲場所，公眾只能打包或者使用送餐服務，不允許當場食用。外出餐飲消費等減少使得客流被大量擠出，生鮮雜貨電商訂單大增，發展迅速。

但生鮮雜貨平臺在疫情時期的崛起，並沒有改變如Fairprice等龍頭超市的供應鏈壁壘，尤其是生鮮供應端。這在馬來西亞“鎖國”的時候初見端倪。當時新加坡政府為安撫超市哄搶一空的現狀，國會議長陳川仁來到Fairprice做20分鐘直播，新加坡職工總會（NTUC）祕書長黃志明次日也向新加坡人保證，NTUC食物囤貨非常充足。因此，縱然頭部生鮮玩家有不俗變現，基於優秀的進口供應鏈談判能力，穩定優質的供應鏈源頭，頭部生鮮玩家並不會打破龍頭超市的供應鏈壁壘，但卻幫助養成使用者線上購買生鮮雜貨的消費習慣。而消費習慣的變化以及消費者願意為即時性消費支付一定的溢價，使得在這個成本效率至上的行業，一定程度弱化了供應鏈端優勢，而帶來了流量端的增長。此外，經過疫情居家時期，消費者對於線上優勢玩家的認知度和認可度都在增強，這突出了具備優秀供應鏈及使用者需求匹配能力的玩家的優勢，進一步對線下龍頭超市造成打擊。

因此，把整個時間線拉長來看，本地消費者對於生鮮雜貨的需求是複雜且多元化的，流量端的掌控及供應鏈端的升級同樣重要且相輔相成。此外，搶購事件暴露出生鮮雜貨電商履約能力的不足，但在疫情過後時候還能繼續保持線上買生鮮雜貨的黏性還是個問題。對此，生鮮雜貨電商需要通過協調和技術手段多重維度創新，提升履約交付和服務能力。