導讀：長期而言，平臺的地位依然取決於行業的競爭能力及平臺自身的運營能力，見智尚未看到動搖美團龍頭地位的根本變化。

01

發生了什麼？

4月10日，廣東省餐飲服務行業協會發布了《廣東餐飲行業致美團外賣交涉函》（下稱《交涉函》），指出美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣佣金，採取排除公平競爭的獨家條款，已經超過了餐飲企業的承受極限。

而美團方面迴應早在2月2日美團便啟動七項商戶幫扶舉措，提供2億元外賣商戶專項扶持資金，幫扶老商家上線經營和新商家開業；2月26日美團釋出“春風行動”，助力商戶復工復產，最近推出 “返還不低於3%-5%的外賣佣金”的重磅舉措，用以流量推廣來拉動營收。

02見智怎麼看？

見智在春節期間就在持續關注此事，以下是詳細解讀：

一、外賣佣金為何成眾矢之的？

美團為本地生活服務商戶帶來門店流量和訂單，商戶們為此為美團付費。美團具體業務分類與變現方式如下：

美團作為電商平臺，變現主要就交易抽傭和廣告兩種形式，而三大業務板塊均有以交易額抽成的佣金變現方式，但佣金變現貢獻最大的業務板塊是餐飲外賣：

該板塊對於美團整體的營收貢獻達到了60%，根據見智估算，美團外賣業務收入中接近90%均來自於外賣交易佣金，外賣廣告目前僅佔10%左右。

同時，廣告變現則以商戶的自主投放為主，價格是平臺商戶之間自由競爭的結果，而佣金率美團單方面規定的意味較為明顯。佣金變現的業務中，美團酒旅佣金率一直比較穩定，而最近兩年不斷提高的外賣佣金就成了眾矢之的。

二、外賣佣金和外賣的變現率是一回事嗎？

美團外賣2013年底正式推出，從美團財報可以看出，早期美團外賣服務是向外賣商戶免費提供，2015年外賣業務變現率也僅有1.1%，2016年開始明顯加快變現節奏，尤其是2018、2019年，雖有與餓了麼的外賣大戰，但變現節奏並未落下。

（1）對於外賣商戶的交易額抽成，也就是佣金率；

（2）配送費：當商戶選擇用美團專送時，美團會向用戶和商戶雙向收取配送費；

（3）外賣廣告費：外賣關鍵詞競價、美食榜單、外賣Banner位等；

（4）外賣補貼：大約有一半的外賣補貼是作為收入的減項來計；

雖然佣金率是美團外賣變現的核心支撐，最近兩年美團外賣變現率的提高是這四大因素共同改善的結果。

（1）對於美團佣金的提升，據見智觀察，美團除了2018年上市前後有頻繁提高佣金率外， 2019年年初有過一次較大的佣金率提高，提升幅度大約5-6個百分點，提高後大約在20-25%（含美團專送配送費），商戶確有微詞，但由於美團流量大，平臺與商戶並未有明顯衝突。

2019年其餘季度外賣變現率的改善更多是折扣簽下的新商戶合同續簽時當初的折扣停止，綜合佣金率自然上升；

（2）配送費由於區分了高峰時段、夜宵場景、超長距離配送、配送品質需求等，通過差異化收費也提高了變現率；

（3）外賣廣告：某種程度上是美團的新故事——美團在兩個季度前與投資者溝通的時候就開始強調佣金抽成上不會竭澤而漁，未來外賣變現空間主要在於廣告變現，並豐富了外賣搜尋的展示方式。

以往外賣搜尋結果一直基於3-5公里範圍位置來展示店鋪，由於這個範圍的餐館量有限，能夠展示到符合關鍵詞的餐館數量就更加少，導致外賣廣告變現空間並不高。

而如果以菜品展示，相當於SKU更加豐富，豐富SKU可以撐起搜尋廣告的增長空間，美團嘗試基於菜品的搜尋結果展示就是基於這樣一種考慮。

過於幾個季度，美團外賣變現率的不斷提高，是這些因素共同作用的結果，佣金的提高是其中一個較大的貢獻因素。

03

其實早在2月初見智就獲知，餐飲行業大佬正在“組團”抗議，要在兩個方向上發力：（1）以美團為主的服務電商平臺，主要訴求是降佣金；（2）餐館物業方，主要訴求是減免租金與物業費。

美團上次較為明顯的提高外賣佣金抽成是在2019年初，此後美團業務依然蒸蒸日上，外賣交易額還在加速增長，這次商戶揭竿而起，疫情是核心原因：

（2）第二次是復工復產的春風行動，其中一項措施是從3月起，美團外賣返傭3%—5%，不過主要針對全國範圍內的“優質”外賣商戶。

而這些動作對於抗議美團的商戶而言，顯然沒有達標：廣東餐飲行業協會的交涉函是要求美團立即取消排他條款，直接減免廣東省內所有餐飲商戶外賣服務佣金5%或以上。

04商戶揭竿而起，美團要大變天？

網際網路平臺被平臺上的商戶或供應商“圍攻”美團並非第一家。此類群體圍攻事件一般發生在過往各大具有壟斷地位的垂直平臺均出現過：

（1）汽車之家：作為網際網路汽車平臺的龍頭，2019年初汽車之家因為會員費大漲價被經銷商大規模抗議；

（2）58同城：2018年初，58同城遭地產中介集體抗議，起因是58將平臺埠費提高了30-50%；而在往前四年，同樣的情形還出現在搜房網（房天下）與安居客上。

而對於此類案例，見智長期跟蹤觀察到的趨勢是：垂直行業出現壟斷平臺後，隨著該平臺做透市場滲透，必然會走向每年的“例行”提價，當行業變差的時候，平臺與商戶之間的矛盾很容易激化而出現抗議事件。

但群體抗議通常的後續是：即使商戶今年抗議了，平臺有所低頭，但明年可能還會繼續提，只是提價步伐小或隱晦一些，除非平臺壟斷地位發生變化。

而觀察美團此事說明的問題，見智認為：

（1）首先，從側面印證了美團當前在外賣的市場地位；

（2）作為美團外賣作為服務電商平臺，服務的客戶為外賣商戶與街邊店以小生意為主，抗風險能力較低，在正常時期門店的更新與淘汰，為美團提供不斷的商戶來源與收入來源，而在非常時期的商業韌性相對較弱。

（3）見智同時注意到，不同於此前汽車與地產中介（平臺的供應方由於行業集中度議價權強），餐飲商戶則相對分散，行業協會背後是無數中小商戶，與美團平臺的議價能力尚需看背後商戶行動的一致性。

（4）從當前行業情況來看，餐飲企業的訂單“開源”顯然要遠遠重於“節流”，在到店客流依然脆弱情況下，外賣訂單就是餐飲企業的生命線，不存在鬧僵的可能性，見智留意到餓了麼表示對商戶佣金有所下調。

（5）見智了解到，美團管理層在與投資人的溝通中多次強調，未來美團外賣的變現率提升主要依賴外賣廣告來實現，未來佣金提升空間有限，不會竭澤而漁；另外，美團在最新電話會中說明，今年外賣變現會回落，市場對降佣金已有預期；

見智綜合初步認為，當前事件雖然短期影響美團外賣盈利能力，但市場已有預期，更多在於公關形象與社會影響。

長期而言，平臺的地位依然取決於行業的競爭能力及平臺自身的運營能力，見智尚未看到動搖美團龍頭地位的根本變化。見智會持續關注此事演進，看是否有可能影響長期預期。

而見智在極度悲觀預期下，美團估值安全邊際介於70-80港幣之間。